ФАН-КУЛЬТУРА КАК ФАКТОР УСПЕХА СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Аннотация. В данной статье проводилось изучение важности фан-культуры в деятельности спортивных клубов, ее организационное и финансовое значение для спортивной организации. В работе раскрывается, как управляемая фан-культура напрямую влияет на ключевые показатели успеха: от создания общей атмосферы до продаж атрибутики и абонементов. 

Ключевые слова: фан-культура, спортивный менеджмент, успех спортивной организации, лояльность болельщиков, маркетинг.

Спортивные организации в России масштабируются с каждым годом и требуют постоянного наблюдения и внесения необходимых изменений с целью развития и улучшения функционирования организации. Успех деятельности любой спортивной организации зависит от комплекса разработанных и успешно реализуемых мер, одной из которых является работа с болельщиками, в том числе привлечение новых болельщиков, удержание старых, а также повышение их лояльности к конкретной спортивной организации.

С давних времен с развитием спорта и проведением все большего количества соревнований увеличивалось и число болельщиков, поддерживающих спортсменов. По большей части, болельщиками являлись родственники, друзья и знакомые выступающих атлетов. Фанатское движение характерно командным видам спорта и, в большинстве своем, раньше оно было характерно именно футболу. Фанатская культура в СССР начала свое развитие в 1960-1970 годы, когда болельщики начали собираться в организованные группы и поддерживать любимую команду как на матчах, так и в повседневной жизни [1]. В 90-е годы еще более активно стали развиваться так называемые «ультрас-группировки», которые для поддержки команды использовали атрибутику, пиротехнику и даже создавали целые шоу. В это же время формировались официальные фан-клубы, организующие разного рода мероприятия для болельщиков, например, фан-встречи или автограф-сессии, а также решающие вопросы, связанные с интересом болельщиков [7]. В настоящее время фанатские клубы есть практически у каждой спортивной команды, независимо от вида спорта и географии. Наличие фанатов также определяет лояльность болельщиков к клубу, что является одним из показателей успешной деятельности организации.

В настоящее время для истинных фанатов клуба отводится отдельный сектор на трибунах, который так и называется – «фан-сектор». Попасть туда можно только при членстве в фан-клубе или наличии соответствующей клубу атрибутики и желания активно поддерживать команду. Выездные матчи также не обходятся без поддержки фанатов. На каждом футбольном стадионе, баскетбольной площадке или ледовой арене, где проходит выездная игра, выделяется гостевой сектор, где самые преданные фанаты поддерживают команду, несмотря на усталость после дороги, смену часовых поясов и непривычную локацию. Обязательным условием для попадания на гостевой сектор является лишь наличие клубной атрибутики и одежда в цветах клуба. Поддержка команды на выездных матчах помогает создать атмосферу, дополнительно мотивировать игроков команды к победе, а самим фанатам – быть ближе к любимому клубу.

Поддержка фанатского движения является не только элементом общей атмосферы и ощущения единства с клубом, но и способом привлечения дополнительных финансовых средств. Как известно, истинные фанаты имеют бόльшую часть фанатской атрибутики клуба. На примере хоккейного клуба ЦСКА можно посчитать примерную выручку с продажи клубной атрибутики, в том числе элементов одежды, на одного хоккейного фаната ЦСКА (самые популярные предметы продажи):

1. Шарф ХК ЦСКА – 1400 рублей;
2. Рюкзак ХК ЦСКА – 2500-3400 рублей;
3. Мягкая игрушка «Конь» - 2000 рублей;
4. Бейсболка ХК ЦСКА – 2000-3000 рублей;
5. Шапка ХК ЦСКА – 1300-2000 рублей;
6. Хоккейный свитер (джерси) – 7000-9500 рублей;
7. Футболка ХК ЦСКА – 2750 рублей;
8. Толстовка ХК ЦСКА – 7000 рублей;
9. Чемпионская атрибутика (толстовка, футболка, бейсболка) – 1800-6300 рублей [3].

Таким образом, один фанат может иметь атрибутику на сумму от 27750 до 37350 рублей при наличии у него всех наиболее популярных предметов активного фаната клуба.

Вдобавок к этому, фанатами часто являются дети, сами занимающиеся хоккеем или посещающие матчи вместе с родителями, поэтому активно продается клубная канцелярия (тетради, блокноты, ручки, альбомы и т.д.). Сувенирная продукция тоже имеет большой спрос среди фанатов. Хоккейные шайбы, значки, магниты, брелоки, чехлы для телефона, кружки, панно, статуэтки и даже елочные украшения, обложки на паспорт и банные наборы становятся отличным подарком любителю хоккея или фанату клуба, что делает хорошую выручку клубу.

С позиции маркетинга, необходимо периодически вносить какие-либо изменения в клубный мерч, чтобы стимулировать рост продаж. Так, неслучайно команды обновляют свои логотипы и выпускают партии измененных товаров. Фанаты хотят иметь шарфы, шапки, джерси и другую атрибутику с актуальным логотипом команды, а не с устаревшим. Так, например, в 2025 году нижегородский хоккейный клуб «Торпедо» представил новый логотип, где самое заметное изменение заключается в том, что олень смотрит в другую сторону:

Рисунок 1. Изменение логотипа ХК «Торпедо» в сезоне 25/26 [5]

Фанаты также регулярно покупают билеты на матчи, поэтому для них во многих клубах созданы специальные условия приобретения билетов. Например, ХК ЦСКА предлагает фанатам абонемент в фан-сектор на все домашние матчи во всех раундах розыгрыша Кубка Гагарина в текущем сезоне стоимостью 4000 рублей, что получается очень выгодно фанату [6]. Это позволяет клубу удерживать действующих фанатов и привлекать новых.

Многие профессиональные спортивные клубы создают более прочную связь со своими фанатами и болельщиками, спрашивая их мнение насчет нового логотипа, символики, времени проведения матчей или других не менее важных аспектов в деятельности клуба. Так клуб получает честные отзывы и рекомендации, которые в дальнейшем обрабатываются и учитываются в управленческих процессах менеджмента клуба, а фанаты чувствуют свою причастность к развитию любимой команды.

С целью развития спортивного клуба, а также для укрепления связи с фанатами необходимо активно заниматься ведением социальных сетей. Фанаты, как правило, следят за свежими новостями команды и различными изменениями, принимают участие в конкурсах, розыгрышах, опросах, привносят свой вклад в совершенствование ее отдельных частей и команды в целом. Важной задачей для клуба является максимально заинтересовать зрителей, болельщиков и фанатов путем создания постов на актуальные темы с учетом интересов разных групп целевой аудитории. Необходимо придерживаться трендов, чтобы быть узнаваемыми, удерживать существующую аудиторию и привлекать новую. Также не менее важным является съемка коротких видеороликов с участием игроков команды. Фанатам интересно узнавать интересные факты об игроках, а также просто смотреть развлекательные видео с ними. Многие спортивные команды также проводят прямые эфиры, где его зрители получают возможность пообщаться с игроками в режиме реального времени. Подобные мероприятия оказывают положительное влияние на сближение команды и болельщиков и фанатов, что сказывается на повышении их лояльности и, как следствие, имидже клуба.

Спортивные матчи, как известно, ценятся своей особой атмосферой, которая была бы невозможна без фанатов. Их громкие голоса, огромное количество кричалок, песен, хлопушек, яркий внешний вид и энергетика гонят команду вперед, к новым победам. Однако существует мнение, что фанаты не так важны для самих игроков, так как во время матчей они полностью сконцентрированы на предстоящей игре и не обращают внимания на болельщиков. На самом деле, фанатская поддержка чувствуется игроками и на игровой площадке, и за ее пределами. Федерико Вальверде, полузащитник футбольного мадридского «Реала», накануне выездного матча с алматинским «Кайратом» остался под впечатлением от встречи фанатов: "Нас прекрасно встретили. Мы видели огромное количество фанатов "Реала" — это было очень приятно. У меня раньше никогда не было опыта игры здесь, но здорово увидеть, что столько болельщиков рады нам. Для нас это гордость, и мы воспринимаем это как самое красивое явление в футболе. Даже в столь далекой стране нас встретило множество людей, улыбок. Надеюсь, мы подарим им победу" [2]. Комментарии Федерико Вальверде подтверждают, что фанаты действительно заряжают игроков на матч, показывают их важность и ценность в достижении высоких результатов команды в соревновательном процессе.

Важным моментом, который стоит учитывать при организации работы с болельщиками и фанатами, является тщательный контроль за их поведением во время проведения матчей. Отдельные лица на фоне ярой поддержки своей команды могут проявлять агрессию к болельщикам других команд – провоцировать, создавать конфликты и даже вступать в драки. Для предотвращения подобных ситуаций возле секторов активной поддержки специально увеличивают количество людей, следящих за порядком на трибунах – стюардов, что усиливает контроль и, как следствие, безопасность проведения матчей [4].

Таким образом, фан-культура – это важнейший элемент спортивной организации, который демонстрирует уровень лояльности болельщиков к команде, влияет на организационные и финансовые аспекты деятельности организации и развитие клуба. Работа с фанатами требует особого внимания со стороны клуба, так как формирование имиджевой характеристики создает дополнительный интерес со стороны как зрителей, так и спонсоров, что может привести к новым сотрудничествам и дальнейшему развитию организации в целом.