ЭТИМОЛОГИЯ И СЕМАНТИЧЕСКАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ ТЕРМИНА «ВИДЕОКОНТЕНТ» В УСЛОВИЯХ ДОМИНИРОВАНИЯ ЦИФРОВЫХ ВИЗУАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Аннотация. В данной статье проводится комплексный анализ термина «видеоконтент» с точки зрения лингвистики и маркетинга в контексте его стремительной эволюции от технического формата до центральной категории цифровых коммуникаций. Актуальность исследования обусловлена разрывом между повсеместным использованием видеоконтента на практике и его точными смысловыми границами в науке. Цель статьи заключается в уточнении происхождения и значения термина, а также построении чёткой модели, которая показывает его роль в современных маркетинговых стратегиях. Методология основывается на описании и сравнении научных определений, а также анализе актуальных профессиональных материалов и статистики. В результате исследования предложено развернутое рабочее определение, четко отделяющее «видеоконтент» как контент-единицу от «видеомаркетинга» как управленческой системы и «видеорекламы» как коммерческого подвида. Кроме того, выделены главные характеристики видеоконтента в текущих условиях. Полученные результаты помогают упорядочить термины в научных работах и способствуют более точному планированию маркетинговых стратегий на практике.

Ключевые слова: видеоконтент, видеомаркетинг, терминология, цифровые коммуникации.

Современное развитие цифровой среды, характеризующееся стремительной трансформацией потребительского поведения и гиперконкуренцией за внимание пользователей, привело к кардинальному пересмотру подходов к построению маркетинговых коммуникаций. В условиях перенасыщения информационного пространства бренды вынуждены искать форматы, способные обеспечить не только охват, но и глубокое вовлечение аудитории. Актуальность глубокого терминологического анализа понятия «видеоконтент» продиктована именно его выходом на роль ключевого формата. Если ранее основными инструментами продвижения были текстовые публикации и статические изображения, то сегодня, как показывают данные, видеоматериалы становятся главным каналом коммуникации. Статистические индикаторы убедительно подтверждают этот тренд: 89% компаний уже интегрировали видеомаркетинг в свою деятельность, 91% маркетологов в 2023 году использовали видео как инструмент стратегии, а 21% экспертов признают короткие видео форматом с самым высоким ROI [1–2]. Это свидетельствует не просто о росте популярности, а о структурном сдвиге в логике коммуникации.

Однако степень разработанности проблемы этимологии и семантики термина «видеоконтент» в научной литературе можно охарактеризовать как недостаточную и фрагментарную. Существует заметный дисбаланс: при обилии прикладных исследований эффективности видеоконтента, его конверсии и виральности, фундаментальные работы, посвященные уточнению его концептуальных границ, внутренней типологии и места в системе смежных понятий («видеомаркетинг», «видеореклама», «медиаконтент»), остаются единичными. Проблема терминологической размытости становится ощутимым препятствием как для корректного проведения научных изысканий, так и для выстраивания четких стратегий на практике. В связи с этим целью данной статьи является проведение комплексного этимолого-семантического анализа термина «видеоконтент». А конкретно реконструкции его значения, выявления ключевых трансформаций в условиях цифровой среды и построения непротиворечивой терминологической модели, релевантной современным реалиям маркетинговых коммуникаций.

Для достижения поставленной цели и обеспечения научной строгости исследования был применен комплекс взаимодополняющих методов, позволяющих рассмотреть объект изучения с различных ракурсов. В основе работы лежит описательный анализ, который был использован для детального обзора и систематизации всего спектра существующих трактовок ключевых понятий в научной и профессиональной литературе. Этот метод позволил создать полную и наглядную «карту терминов», отражающую многообразие подходов к определению видеоконтента, видеомаркетинга и видеорекламы.

На следующем этапе был задействован сравнительный анализ, целью которого стало сопоставление и критическая оценка выявленных определений. Сравнивались подходы различных авторов: инструментально-тактический взгляд И.В. Шаровой и Л.А. Кротовой, определявших видеомаркетинг как «совокупность инструментов… для привлечения аудитории и продвижения товаров и услуг» [3], со стратегически-ориентированной позицией Е.И. Бутенко, рассматривающей его как инструмент формирования долгосрочных отношений [4]; узкоформатное определение короткого видеоконтента Дин Ваньжу («менее 5 минут») [5] с акцентом на его способность к вирусному распространению и формированию эмоционального отклика у аудитории у А.А. Назаровой и Е.И. Янгировой [6]. Такой подход позволил вычленить инвариантные и вариативные семантические признаки терминов, что является основой для их уточнения.

Наконец, для интеграции теоретических выводов в современный контекст был применен контент-анализ актуальных маркетинговых практик и профессиональный материалов. Анализ таких характеристик, как упор на скорость восприятия («визуальные эффекты обрабатываются мозгом в 60 000 раз быстрее, чем текст» [7]), эмоциональную связь, адаптивность под платформы и форматы, позволил выявить те практико-ориентированные смыслы, которые наполняют термин «видеоконтент» сегодня и которые часто отсутствуют в строгих академических определениях.

Проведенный анализ позволил проследить семантическую эволюцию термина «видеоконтент» и построить его современную концептуальную модель.

Этимологически термин является составным из международных слов: «video» (от лат. video – «вижу, смотрю») и «content» (от лат. contentus – «содержимое, наполнение»). На ранних этапах, предшествующих и сопутствующих становлению цифровой эпохи, он носил преимущественно технический и нейтральный характер, обозначая любое наполнение, передаваемое посредством видеосигнала или видеофайла. Его смысл был близок к понятию «видеоматериал» или «видеопродукция».

Проникновение термина в сферу маркетинга и коммуникаций привело к его существенному смысловому обогащению и дифференциации. На основе анализа литературы можно выделить несколько ключевых сдвигов:

• От формата к стратегическому активу: Видеоконтент перестал быть просто «форматом», превратившись в стратегический актив. Это отражено в определении И.М. Дорониной, которая подчеркивает его как «содержательную часть видеоряда… с возможностью перемонтажа и адаптации под разных адресатов» [8]. Ключевыми становятся характеристики гибкости, адаптивности и целевой направленности.
• Акцент на функциональности и эффекте: Современные трактовки смещаются с того, что это, на то, для чего это. Видеоконтент определяется через его функции, которые заключаются в быстрой и эмоциональной передача информации, создании эффекта присутствия, вовлечения за счет воздействия на зрительный и слуховой каналы, формирования устойчивых ассоциаций с брендом. Особенно ярко это проявляется в определении короткого видеоконтента как инструмента для «оперативного привлечения внимания и повышения вовлечённости аудитории за счёт лаконичной подачи, динамичного монтажа и использования актуальных… трендов».
• Дифференциация по цели: видеоконтент против видеореклама. Анализ показал четкое смысловое разделение. Если «видеоконтент» – более широкое понятие, включающее образовательный, развлекательный, экспертный контент, то «видеореклама» трактуется как его подвид с явной коммерческой и психологической установкой. Это «комплекс психологических мер воздействия, направленных на… побуждение к действию» [9] или инструмент, «направленный на достижение конкретных бизнес-целей: повышение узнаваемости бренда, привлечение клиентов и стимулирование роста продаж».

На основе проведенного исследования предлагается трехуровневая модель, проясняющая взаимосвязь ключевых терминов:

1. Видеомаркетинг – системный процесс. Это процесс создания, распространения и анализа видеоконтента различных форматов, направленный на привлечение, вовлечение и конвертацию аудитории, а также формирование долгосрочной лояльности. Он включает стратегию, анализ и тактику.
2. Видеоконтент – базовая единица/стратегический актив. Это смысловое, информационно-эмоциональное наполнение в видеоформате, обладающее атрибутами адаптивности, целевой направленности и функциональности, которое информирует, вовлекает, развлекает. Подразделяется на форматы: короткий, длинный, live и так далее.
3. Видеореклама – коммерческий подвид видеоконтента. Это видеоконтент с прямой или косвенной коммерческой целью, являющийся частью видеомаркетинговой стратегии.

Таким образом, результатом является уточненное рабочее определение:
Видеоконтент – это адаптируемое смысловое наполнение в аудиовизуальном формате, функционирующее как стратегический актив в коммуникациях и предназначенное для решения конкретных задач (информирование, вовлечение, образование, развлечение или прямая коммерция) за счет комплексного воздействия на восприятие и формирования эмоционального отклика у целевой аудитории.

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы. Во-первых, термин «видеоконтент» претерпел значительную семантическую трансформацию: от этимологически нейтрального обозначения «видимого наполнения» до сложной, многоаспектной категории цифрового маркетинга, ключевыми признаками которой стали адаптивность, целевая функциональность и формирование эмоционального отклика у аудитории. Во-вторых, существующая в научной литературе терминологическая путаница связана с недостаточным разграничением уровней абстракции: видеомаркетинг как процесс, видеоконтент как основной актив и видеореклама как его коммерческая разновидность. В-третьих, предложенная иерархическая модель и уточненное определение позволяют снять эту путаницу, создавая четкий концептуальный каркас. Это обеспечивает терминологическую точность, необходимую как для академических исследований, так и для профессиональной рефлексии практиков.

Уточнение термина «видеоконтент» и его места в системе понятий имеет прямую практическую значимость. Для маркетологов и стратегов четкое разграничение определений позволяет более осознанно выстраивать контент-стратегию, где каждый формат видео занимает свое место в воронке взаимодействия с потребителем от вовлекающего короткого контента в соцсетях до экспертного вебинара и рекламного ролика. Для научного сообщества предложенная модель служит основой для более корректной постановки исследовательских вопросов и интерпретации данных, связанных с эффективностью цифровых визуальных коммуникаций. Планы на будущее предполагают проверку на практике разработанной терминологической модели через масштабный контент-анализ успешных кейсов, а также углубленное изучение семантики вновь возникающих субформатов для постоянного актуализации концептуального аппарата в соответствии с динамикой цифровой среды.