Общество, культура и элементы окружающий среды как основные факторы, оказывающие влияние на выбор потребителя

На современном этапе развития маркетинга принято выделять внутренние, внешние факторы и факторы окружающей среды, которые оказывают влияние на выбор потребителя.

Рассмотрим подробнее в нашей статье внешние факторы и факторы окружающей среды.  К внешним факторам принято относить культуру и социальные факторы.

Факторы культуры в свою очередь подразделяются на: культуру, субкультуру и социальное положение покупателя.

Культура – это основная причина, которая определяет потребности и поведение потребителя. Так как поведение человека складывается с раннего детства под действием определенного набора ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, свойственных для его семьи, окружения и общества в целом. Например, ребенок, растущий в России, сталкивается со следующими ценностями: семья, семейное благополучие, здоровье личное и близких, безопасность, любовь к Родине, коллективизм, достаток.

Также на выбор потребителя оказывает влияние субкультура, которая является составляющей общего понятия культура. Субкультура является важной лишь для части общества и дает возможность более конкретного отождествления индивида с группой. Также к субкультуре можно отнести культуры народностей или конфессии. Так, например, в России проживает более 190 народностей, которые имеют свои различные культуры, и исповедают более восьми религий, однако все являются народом России и придерживаются сложившейся в обществе унифицированной культуре.  

И в заключении рассмотрения культурных факторов следует обратить внимание на социальное положение потребителя. В каждом обществе имеются разнообразные общественные классы.

Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Системы классов разнятся в различных культурах. Отдельные классовые системы имеют значительное воздействие на потребительское поведение всего общества.

Также в Ф.Котлер в своей книге «Маркетинг. Гостеприимство. Туризм» выделяет четыре характеристики общественных классов:

• потребители, относящиеся к одному классу, склонны вести себя почти в одинаковой мере;
• в зависимости от принадлежности к какому-либо классу индивиды занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
• социальный класс устанавливается на основе занятий, доходов, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик, относящихся к нему лиц;
• потребители могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Кроме вышеописанных факторов на поведение потребителя оказывают влияние социальные факторы. К ним можно отнести: референтные группы; семью, друзей и близкое окружение; лидеров мнений, а также социальные роли и статусы.

Референтная группа - это реальная или воображаемая группа, с которой потребитель соотносит себя, поведение членов которой предполагает воссоздавать.

Компании пытаются проявить все референтные группы определенного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на индивидов влияние как минимум тремя путями. Во-первых, агент встречается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа влияет на отношения лица и его представление о самом себе, так как он стремится «влиться» в коллектив. И в-третьих, группа направляет человека к комфортности, это может повлиять на выбор им определенных продуктов и брендов.

Выделяют формальные и неформальные референтные группы. К первым относятся группы со структурой, регулярностью встреч, например, студенческие группы или рабочий коллектив. К неформальным группам можно отнести друзей. Следует отметить, что неформальные группы оказывают большее влияние на выбор потребителя.

Кроме референтных групп на выбор потребителя оказывают влияние лидеры мнений, так как они являются источником информации и рекомендаций о продуктах для других потребителей, поскольку они компетентны и обладают референтной силой.

Оказывать влияние на поведение потребителя могут члены его семьи.

Семья – существенная в рамках общества организация потребительских покупок, и её подвергают полному исследованию. Следовательно, компаниям следует учитывать чье мнение, решающее при принятии решений о покупке. Так у маркетологов сформировалось устойчивое мнение по вопросу чье решение превалирует. Мнение мужа распространяется на вопросы страхование, автомобили, телевидение. Мнение жены распространяется на покупку стиральных машин, ковров, мебели, за исключением мебели для гостиной, кухонных принадлежностей. Общее решение семьи – это мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья и развлечения вне дома.

И в завершении рассмотрения социальных факторов следует упомянуть о социальном статусе и личностных ролях, который определяет права и обязанности человека и гражданина, а также соответственно набор продуктов, соответствующих их статусу.  Так, например, роль посетителя театра и роль посетителя бара предполагают различное поведение.

Помимо внутренних и внешних факторов на мнение потребителей оказывают влияние факторы окружающей среды. Среди факторов внешней среды выделяют три группы:

• факторы, связанные с демографическими, социальными, географическими, технологическими, политическими, экономическими условиями;
• факторы, которые зависят от маркетологов, от маркетинговых акций, ценообразования, распространения, продвижения продуктов и услуг и их доставки;
• факторы рынка, представленность на нем игроков, товаров и услуг, наличие поставщиков.

Первая группа факторов не зависит от потребителя и от продавца. Среди демографических факторов, серьезно влияющих на потребление Россиян можно назвать: рост населения, увеличение продолжительности жизни, сравнительно низкая рождаемость, изменения в пенсионном законодательстве. Из экономических факторов, воздействующих на потребление, можно выделить структуру доходов населения, стоимость товаров первой необходимости, стоимость товаров роскоши, инфляцию, уровень безработицы, курс валют, ставку рефинансирования, кредитно-денежную и налоговую политики, объем импорта и экспорта. Среди технологических факторов следует назвать развитие платежных систем, и внедрение системы МИР, доступность мобильной связи и телекоммуникаций, доступ в интернет, развитие интернет-сервисов и приложений.

Во второй группе следует выделить такие факторы как узнаваемость бренда и цена, которые соответственно зависят от маркетинговых усилий, коммуникаций и ценообразования.

С вышеуказанной группой факторов тесно взаимосвязана следующая группа, такие как факторы рынка, представленность на нем игроков, товаров и услуг, наличие поставщиков.

Например, при формировании цены товара рассчитываются верхние и нижние границы цен, и выбирается приемлемый для компании уровень цены между этими нормативами. На формирование цены оказывает влияние ряд факторов, среди которых выделяют группу внешних факторов и внутренних. К первой группе относят предпочтения потребителей, условия конкуренции (которые мы обозначили как факторы рынка), а также макроэкономическое окружение. Среди внутренних факторов, оказывающих влияние на ценообразование выделяют: условия производства, то есть определение затрат предприятия и условия маркетинга (обозначенные нами выше как маркетинговые усилия).

Следовательно, можем сделать вывод, что факторы оказывают влияние не только на поведение потребителя, но и на друг друга в процессе построения и реализации маркетинговой стратегии.

Данные факторы и сопровождающие их процессы важны при построении маркетинговых стратегий, так как при помощи данных инструментов компания может оказывать прямое влияние на выбор потребителя.