Имидж НХЛ на основе эффективной PR-деятельности

Сразу после своего основания, хоккей имеет репутацию грубого мужского вида спорта. Хоккей - это одна из самых популярных, массовых и зрелищных игр. Хоккейные матчи всегда собирают на трибунах своих болельщиков, фанатов, которые едут следом за своей командой, поскольку отличаются мощью, азартом и бескомпромиссной борьбой. Хоккей это тонкий баланс мастерства и силы, за которым стоит многолетний и непростой путь ежедневных напряженных тренировок, многочисленных травм и изнурительной работы. В хоккей, как верно сказано в известной песне на стихи С. Гребенникова и Н. Добронравова, играют настоящие мужчины, и тренируются, не делая себе поблажек, - это знает каждый, кто имеет хоть какое-то представление о том, что такое этот вид спорта - хоккей с шайбой. Игроки Национальной Хоккейной Лиги с самого ее основания показывали мощную, очень зрелищную игру.

Имидж НХЛ годами складывался как имидж воинственной, сильной и очень гордой лиги. В истории лиги случались резонансные публикации в газетах и журналах, когда игроки размещали шуточные, но очень провокационные заявления в адрес не только руководства своей команды, но и в адрес руководства лиги. Нередко игры Лиги сопровождалась драками, что добавляло зрелищности и провоцировало большой приток болельщиков.

Основные направления эффективной PR-деятельности в НХЛ с самого ее основания:

1. Игроки. С первых лет существования НХЛ была ориентирована на формирование и поддержание имиджа самой массовой и мощной лиги, в которой играют лучшие хоккеисты.

2. Инфраструктура клубов НХЛ. Строительство огромных стадионов, заточенных под удобство и комфорт не только хоккеистов, но и болельщиков. НХЛ - это не только спорт, но и дорогой, прибыльный бизнес;

3. Постоянный и активный контакт со СМИ и Интернетом. Чем больше публикаций, тем выше интерес болельщиков к хоккею.

После сентября 2004 года, начала памятного для многих болельщиков 310-дневного локаута, многие любители хоккея не верили, что возрождение лиги возможно. За дело в тот момент взялся старший вице-президент по цифровым медиа Перри Купер, который в первую очередь обратил свое внимание на  анализ имеющейся базы данных болельщиков. Всем в команде Купера было на тот момент, очевидно, что за время почти годового  «простоя» Лиги, актуальность большей части имеющейся информации находилась на спаде, но «база» все же была сохранена. Было понятно, что болельщики лишены информации о своей любимой команде в том объеме, который им необходим, не имеют даже возможности видеопросмотра прошедших матчей. Трибуны стадионов опустели. Ситуация складывалась крайне напряженная и критическая. Нужна была мощная, взрывная PR-кампания, способная восстановить статус Лиги.

Пустив в работу имеющуюся базу данных, команда Купера напрямую, через рассылку, обратилась к фанатам; им были разосланы приглашения на товарищеские и показательные матчи, в большом количестве запланированные к проведению.

Результаты такого масштабного комплекса предпринятых мер превзошли все ожидания. Последующие три года после «возрождения» Лиги была официально зафиксирована рекордная посещаемость игр, которая, конечно же, привела и к рекордным финансовым показателям.

Начало положено. Дальше - больше. Купер поставил для своей команды очередной ряд задач. Для начала было необходимо уравновесить ситуацию. Для большей части болельщиков не возникает вопрос, идти на финальную серию игр, если в них не участвует их любимая команда, или нет. Эта большая часть однозначно не пойдет. Еще приблизительно 30% из оставшейся части столкнутся с затруднениями, решив попасть на игру, так как она, как правило, проходит слишком далеко от их места жительства. Но и это еще не все. У болельщиков до того времени не было возможности даже посмотреть дома видеотрансляцию всех игр чемпионата, так как они не входят в программу местного телевидения. Сформировалась так называемая,  ситуация «ограниченного доступа». Такой дефицит информации был очень невыгоден НХЛ, так как тормозил процесс контроля за активностью аудитории. Небольшое, на тот момент, количество специализированных магазинов сувенирной продукции также не могло улучшить ситуацию с повышением доходов с продаж. Фанатам нужно было очень постараться, чтобы найти интересующий его товар не только в своем городе, но и в соседних. Система регулярных поставок попросту отсутствовала. На данный момент эта задача не стоит, она решена полностью путем расширения ассортимента и развития сети специализированных магазинов

Следующая задача – плотная работа с базой данных. Технологии быстрого доступа к базе и постоянного обновления информации широко используются на практике и приносят свои плоды. К примеру, НХЛ регулярно выпускает каталоги с фотографиями спортсменов, репортажами с чемпионатов и т.д. До прихода новой PR-команды в НХЛ фото - и текстовое наполнение каталогов, верстка и подготовка к изданию полностью лежала на редакции. Теперь же технологии полностью переориентированы на изучение и реализацию текущих интересов болельщиков. Перед каждым изданием происходит анализ и выявление самых популярных игроков, матчей и т.д. Новая концепция принесла 15% роста прибыли. Еще одна достигнутая цель - слияние базы с сайтом NHL.com и реализация возможности направлять сформированный контент посетителю после авторизации. Была проделана работа по распределению контента по целевым группам, где за основу были взяты профили болельщиков. Со слов Купера: «…программа направлена на то, чтоб утолить информационный голод болельщиков, который они испытывали долгое время. Фанаты хотят больше знать об игре, жизни спортсменов, истории команд, соревнованиях. Они хотят быть неотъемлемой частью этого большого мира. И мы можем, нет, мы должны предоставить им такую возможность. Проблема трансляций уже частично решена с помощью интернета. Болельщики могут просмотреть архивные записи наиболее захватывающих моментов или подключиться к прямой трансляции с рабочего или домашнего компьютера».

Еще одна принципиальная реализованная задача - организация кампании по сбору и анализу дополнительной информации о болельщиках путем анкетирования и различных бонусных программ. Кампания включает в себя все доступные каналы: традиционная почта, e-mail, sms, телефонные опросы, он-лайн анкетирование. Как любил пошутить Перри Купер: «Мы хотим лучше узнать нашу аудиторию, чтобы болельщики приглашали нас к себе домой». Уже первые результаты сбора и анализа полученных данных принесли неожиданные факты, кардинально изменив образ типичном хоккейном фанате, который оказался моложе, образованнее, успешнее и находчивее, чем было принято думать. Комментируя данный факт, Перри Купер отметил, что фанаты НХЛ – это технически подкованная аудитория, которая не мыслит своей жизни без интернета, связи и всевозможных гаджетов. PR-служба была заинтригована открывшимися перед ними, в связи с этим, возможностями, у команды Купера просто «выросли крылья». С новой силой вспыхнула деятельность по разработке новых стратегий с акцентом на цифровые и web-технологии. Еще одной неожиданностью стали результаты исследования онлайн действий болельщиков, которые показали, что 80% посетителей сайта NHL.com — это постоянные посетители с высоким уровнем лояльности и удовлетворенности.

НХЛ уверенно завоевывает мир, расширяя зону своей информационной деятельности, привлекая все больше людей в ряды своих фанатов. Этому способствует информация, которая собирается с помощью программы лояльности и исследований, разрабатываются новые, еще более успешные стратегии. Не так давно НХЛ находилась на грани полного краха. А сегодня Лига активно и действенно расширяет источники своих доходов, начиная с сувенирной продукции, заканчивая коммерческим контентом, который выкупается спортивными каналами. Помимо этого активно развивается сотрудничество с всемирными поисковыми системами и мегапопулярным каналом YouTube. Ну и, конечно, нельзя не отметить такое масштабное мероприятие в рамках PR- кампании НХЛ, как Матч всех звезд.

На сегодняшний день это одно из самых масштабных, зрелищных и ожидаемых событий в жизни хоккеистов, болельщиков и самой Национальной Хоккейной Лиги. Организация этого мероприятия заслуживает того, чтоб о нем знал весь мир. Перед проведением Матча проводится онлайн голосование, в котором болельщики всего мира решают, кто именно из игроков достоин участия в этом масштабном мероприятии. Фанаты выбирают «великолепную пятерку» и 1 вратаря. Остальных участников объявляет Лига.

В последние годы голосование проходит при помощи новых технологий, тем самым НХЛ облегчило поиск игроков для болельщиков. Имеется возможность сортировки игроков по статистике в реальном времени, по команде, по статусу игрока. А страничка каждого отдельного игрока включала в себя видео ролики, статистику, информацию об игроке от клуба.

Реклама про голосование на Матч звезд идет по телевидению, в СМИ, на просторах интернета, на спортивных аренах, в социальных сетях, а так же на передвижных рекламных платформах. Телевизионные и цифровые рекламные клипы на немецком, чешском, финском, русском, словацком и шведском языках появляются в интернете в прямом эфире из Коламбуса.

В последнее время мощная качественная реклама проходит в таких популярных социальных сетях, как Твиттер и Инстаграм. Создаются тематические хэштеги, проводятся конкурсы и голосования. Информация о проводимом мероприятии активно обсуждается по всему миру. Не так давно лига наняла на работу европейского спортивного аналитика Джейка Ледника, который будет отвечать за стратегию развития НХЛ в Европе.

Подводя итоги, необходимо отметить, достигнув таких впечатляющих результатов, Лига не стоит на месте. Постоянное  развитие, поддержание имиджа, развитие инфраструктуры и средств коммуникации,  популяризация среди болельщиков – вот залог успеха.