Современные тенденции контент – маркетинга

Предприниматели и руководители организаций признали тот факт, что без представительства организации в интернет - пространстве невозможно поддерживать конкурентоспособные позиции.

Ещё пару лет назад организации было достаточно иметь сайт или страницу в какой-то одной социальной сети. Главной целью было увеличение количества клиентов за счёт сокращения времени, которое потребитель тратил на поиск нужного товара или услуги и подходящей организации через офлайн каналы. Приобрели популярность сайты-визитки, где предоставляется только основная информация: каталог, адрес, контакты.

Сейчас же перечисленного крайне недостаточно.

«Бездушные» сайты - визитки сменяются корпоративными порталами. Страница в социальной сети, созданная для информирования клиентов, превращается в место активного общения с имеющимися и потенциальными клиентами. Важным звеном современного представительства организации в интернете является контент-маркетинг.

Контент – это понятие обобщенное, которое получило широкое распространение с развитием интернета, хотя имеет более широкое определение и применимо во многих сферах.

В контексте наполнения веб-ресурса различают контент информационный, коммерческий, развлекательный, обучающий, образовательный и др.  [2].

Как сайт, так и страницы в социальных сетях наполняются различным контентом. Он включает: текст, видео, изображения, gif-файлы. Преимущество среди конкурентов получают те организации, которые не пренебрегают использованием всех элементов.

Так, текст, дополненный изображениями или иными файлами, воспринимается аудиторией лучше.

Читатель при восприятии визуального контента составляет собственное впечатление, анализирует и строит заключения, объясняет его соответственно предшествующим знаниям о теме статьи, образовательному уровню и умственным способностям, его мысль может отличаться от той, которую вкладывает в изображение автор материала. Изображения влияют на читателя эмоционально и формируют определённые стереотипы, поэтому достоверность и качество фактического материала, задействованного в изображении, являются приоритетными.

Достижение желательного практического результата зависит от знания закономерностей, которые определяют последовательность восприятия информации в журнале. Большинство читателей воспринимают страницу с несколькими материалами на странице в такой последовательности:

1) рассматривают изображение;

2) пересматривают заголовки, подписи под иллюстрациями;

3) останавливаются на выделенных фрагментах, врезках, подзаголовках;

4) читают текстовый материал.

Если первые два элемента из перечисленных не привлекут внимание, - текст останется непрочитанным [6]. 

Грамотная подача контента – основная задача контент-маркетинга. Успешность её выполнения во многом зависит от самого содержания публикаций. Так особую важность приобретает качественность контента. Под качественным содержанием контента понимают два ключевых параметра: уникальность и логическое построение.

Уникальный контент - это самостоятельный аутентичный текст, функционирующий в реальной науке, разработанный содружеством ученых, вносящих свой вклад в контент научной дисциплины. Понятие «уникальный контент» подразумевает одинаковость структуры и содержания информационной составляющей данной научной дисциплины. Неуникальный контент - это текст, который был скопирован [2].

Современный этап развития маркетинга характеризуется ориентацией на маркетинг отношений: ключевые усилия предприятия ориентированы не на результат определенной сделки, а на формирование взаимовыгодных отношений с покупателем [3].

Главной современной тенденцией контент-маркетинга является создание лояльной аудитории. Если раньше контент создавался больше с развлекательной целью или сугубо информирующей, то сейчас он призван создать связь между клиентами и организацией на основе верности и доверия.

Покупательская лояльность, или лояльность потребителя – это его приверженность, возврат к покупке товаров той же марки, бренда, в пользу которых он делал выбор, по каким-либо причинам, некоторое число раз. Высокая конкуренция заставляет организации вкладывать всё больше средств в лояльность потребителей. Несмотря на это, контент-маркетинг остаётся одним из самых финансово не затратных инструментов для получения верной бренду аудитории.

Для достижения лояльности бренду у покупателя должны сформироваться следующие принципы:

- оказать предпочтение именно данному бренду помимо имеющихся остальных;

- приобретать товары данной марки в дальнейшем;

- быть уверенным в правильности выбора именно этого бренда, сформировать чувство удовлетворенности выбранной маркой;

- нежелание пользоваться товарами (услугами) другой компании при появлении конкурентов [4].

По данным исследовательской компании Edelman на 2019 год предпринимателям в России верят лишь 34% опрошенных (80% - в Китае, 58% -в Бразилии, 44% - в Испании). Медиа в России полностью доверяют только 26% [5]. В связи с этим ужесточаются требования к контенту. На первое место выходят полезность, достоверность, оригинальность.

В книге «Введение в контент-маркетинг. Теория и практика» приводится простое для понимания определение: «контент-маркетинг – это создание и продвижение контента, который имеет самостоятельную ценность для аудитории» [1]. То есть, контент не должен навязчиво направлять внимание аудитории на бренд или организацию. Сначала польза для человека, только потом выгода от сотрудничества с данной организацией.

Естественность – одна из последних тенденций как в маркетинге, так и в бизнесе в целом. Её можно охарактеризовать следующим образом: упор в современном маркетинге делается на постепенное создание лояльной аудитории, ожидать изменения показателей за короткий период в таком случае не стоит. Отсутствие быстрых результатов – главный минус контент-маркетинга для предпринимателей. Для прироста лояльной аудитории и роста финансовых показателей необходимо время.

Тренд на естественность касается как процесса продвижения контента, так и его содержимого.

Современная реклама в социальных сетях интегрируется в контент, что делает её ненавязчивой и легко воспринимаемой. Сам контент в виде текстов, видеороликов, изображений несёт некую пользу для аудитории.

За основу полезного контента берутся распространённые вопросы о товаре. Когда на рынок выводится новый товар, у целевой аудитории возникает неподдельный интерес.

Возникают вопросы о возможностях товара, применении, уникальности. По-настоящему полезным контент становится тогда, когда он отвечает на вопросы потребителей и помогает решить проблему. Для того чтобы понятно представить определённый материал, нет необходимости его упрощать; следует из него удалить все необязательные детали, подробности, которые могут быть додуманы или изложены другим способом.

Если форма более проста, чем содержание, тогда заложенная в ней информация не достигает своей цели. Схематично простые материалы вызывают раздражение читателей [6]. 

Призывы к действию в контент-маркетинге носят скрытый характер. Заинтересованная аудитория естественным образом становится лояльной по отношению к бренду, а бренд становится узнаваемым.

В этой ситуации человек считает, что он лично, без стороннего давления, принимает решение о покупке.