Теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии

На сегодняшний день, эффективность деятельности любой организации, в первую очередь, зависит от умения правильно определять свои цели, задачи, а также способы их достижения. Другими словами, организации необходимо выработать стратегию, позволяющую как достигнуть поставленных результатов, так и объединить все уровни управления.

Неотъемлемой частью общей стратегии организации является стратегия маркетинга. Она позволяет определить общий план бизнеса по привлечению людей, с целью превращения их в потенциальных потребителей своего продукта или услуги. Маркетинговая стратегия представляет собой совокупность таких важных элементов, как ценностное предложение, а именно краткое описание свойств, представляющих ценность для клиента; ключевые направления деятельности, а также информацию о целевых группах потребителей.

Наиболее точное определение маркетинговой стратегии дала Е.Н. Береза: «Маркетинговая стратегия – это комплекс долгосрочных маркетинговых решений по выбору целевых сегментов потребителей, позиционированию предприятия и его продукции, а также по элементам комплекса маркетинга, направленным на достижение долгосрочных маркетинговых целей и принятым на основе результатов анализа внешней и внутренней маркетинговой среды» [1, с. 39].

Так как стратегия маркетинга является составляющей общей стратегии развития компании, именно она позволяет определить основные направления взаимодействия с потребителями и конкурентами.

Следует помнить, что маркетинговая стратегия – это очень индивидуальная вещь, поэтому не существует такой стратегии, которая подошла всем без исключения организациям, продуктам или услугам. Помимо этого, стратегия маркетинга всегда должна отвечать таким критериям, как гибкость, способность поддаваться корректировочным действиям и мобильность.

Формирование маркетинговой стратегии проходит через семь основных этапов:

- анализ макроокружения, то есть выявление возможностей и угроз внешней среды, оказывающих влияние на деятельность компании;

- анализ микроокружения – выявление сильных и слабых сторон организации;

- идентификация миссии организации, позволяющей определить основные причины ее существования;

- рассмотрение общей ситуации, посредством SWOT-анализа, чтобы соотнести между собой выявленные возможности, угрозы, слабые и сильные стороны;

- постановка маркетинговых целей, которые должны отвечать пяти критериям: конкретность, измеримость, достижимость, значимость, определенность во времени;

- непосредственно разработка маркетинговой стратегии;

- оценка выработанной стратегии, посредством контроля ее исполнения.

Стратегия маркетинга формируется под влиянием факторов, разделенных на четыре основные категории.

- Во-первых, влияние оказывают тенденции изменения спроса и внешней маркетинговой среды (потребности клиентов, рыночный спрос в целом, ключевые стейкхолдеры, территориальное расположение, а также правовые, политические, экономические и технологические изменения).

- Во-вторых, немаловажно учитывать деятельность основных стратегических конкурентов, следить за их стратегией, выявлять удачные решения и неудачи, которые не стоит повторять.

- В-третьих, не последнюю роль играют управленческие ресурсы и сочетание сильных сторон компании с выгодными возможностями внешней среды.

- Кроме того, следует принимать во внимание основную концепцию фирмы, а также ее основные цели и задачи [2, с.63].

Нельзя отрицать особое значение маркетинговой стратегии для успешного развития компании, выражающееся в следующих аспектах:

- она помогает создавать наиболее прибыльные продукты и услуги, поскольку дает ответы на такие вопросы, как «для кого производить?», «что производить?» и «как производить?»;

- позволяет установить оптимальные цены, посредством исследования рынка и поведения конкурентов;

- устанавливает эффективные каналы распределения;

- оказывает организационное воздействие, то есть координирует сотрудников, посредством работы в одном направлении, для достижения общей цели.

Согласно современной концепции маркетинга, все отделы в компании должны помнить об удовлетворении потребностей клиентов, будь то финансовый отдел, производственный отдел, отдел сбыта или служба контроля качества. Только таким образом объединение всех функций, связанных с товаром или услугой, обеспечит достижение цели организации и решение связанных с ней задач.

Неоспоримый факт состоит в том, что большое значение разработке маркетинговой стратегии придают именно те компании, которые ориентированы на улучшение финансовых показателей, расширение влияния на рынке, а также завоевание большей доли рыночного пространства. Именно для таких компаний сценарий развития будет наиболее оптимистичным.

Что касается рынка недвижимости, а именно риэлтерских агентств, они также ориентированы на успешную деятельность. Стоит сказать, что агентство недвижимости может успешно функционировать на рынке при наличии двух главных условий: максимальной обеспеченности клиентами, заинтересованными в покупке, аренде или обмене недвижимости и максимальной обеспеченности собственниками недвижимости или застройщиками, которые могут предложить варианты для продажи или аренды.

Следует учитывать, что недвижимость, от которой напрямую зависит деятельность агентства, – это особое направление, для которого требуется собственный подход. Главная особенность данного товара заключается в степени спроса на него. Как правило, спрос на недвижимость высокий, поскольку это достаточно эффективный способ инвестирования своих сбережений. Тем не менее, ввиду различных внешних факторов, как колебание курсов валют, инфляция, различные социальные и демографические изменения, спрос может снижаться.

Главной целью агентства недвижимости является увеличение количества сделок, а, следовательно, последующее увеличение объема продаж и получение прибыли. Для этого следует решить такие задачи, как:

- изучение рынка в целом, выделение сегментов и определение своей позиции на рынке;

- выделение конкурентных преимуществ, отличающих агентство от конкурентов;

- поиск эффективных каналов продвижения (социальные медиа, интернет);

- мотивация сотрудников на результат.

Из всего вышеизложенного, можно сделать вывод, что формирование маркетинговой стратегии – это важный для организации трудоемкий процесс, охватывающий большое количество проблемных аспектов и позволяющий определить эффективный план действия организации в отношении потребителей в долгосрочной перспективе.