ИМИДЖ КАК ОСНОВА ПРАВИЛЬНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

В настоящее время имидж предприятия является основополагающим элементом успешной маркетинговой стратегии организации. Правильно построенный имидж формирует лояльность к бренду в глазах потребителей, повышает его узнаваемость, также грамотно выстроенная имиджевая стратегия дает возможность привлечь новых инвесторов и охватить новые рынки, применив стратегии диверсификации и дифференциации продукции, тем самым расширяя возможности и открывая новые перспективы для предприятия.

Имидж с точки зрения маркетинга выступает в роли определенного, сложившегося или искусственно созданного у потребителя образа. Однако само слово «имидж» вошло в употребление в начале 1960-х годов, и вначале обозначало определенный образ личности или продукта, часто искусственно создаваемый в общественном или индивидуальном сознании.

Имидж является совокупностью факторов или же элементов, которые складываются в глазах у потребителей в единый портрет предприятия (товара, услуги или бренда), формируя определенное отношение к нему.

Очевидно, что для достижения положительного эффекта любые предпринимаемые организацией действия по управлению, созданию имиджа должны носить долгосрочный и системный характер, а также быть интегрированными в ключевые бизнес-процессы.

У каждого потребителя формируется разное отношение к товару, услуге или же предприятию, в частности, ведь человек как индивид имеет собственное мнение и виденье бренда, которое появляется по средствам личных коммуникаций. Так, приобретая товар, просматривая рекламный видеоролик или же читая новости компании, каждый из потребителей имеет свою собственную, неповторимую ответную реакцию на получаемую информацию о компании.

Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую маскируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Основным преимуществом формирования имиджа является его возможность гибкости, ведь в процессе внедрения имиджевых изменений в компании практически все может остаться прежним.

Имидж – это совокупность ценностно-рациональных представлений об объекте. Он в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией.

Цель и задача имиджа – привлечение внимания к объекту, его идентификация путем создания благоприятного впечатления у широкого круга аудитории.

Необходимо выделить основные функции имиджа организации [1, с. 19]:

– коммуникативная функция (привлечение внимания, инструмент общения с массами);

– адаптационная (выбор модели поведения и исполнение различных социальных ролей);

– функция позиционирования (обозначает, насколько миссия организации пересекается с потребностями своих потребителей);

– функция камуфляжа (сформированное отношение к организации, отражает соотнесение действий с искомым имиджем, сглаживает дальнейшие оценки);

– успех и конкурентоспособность (достижение целей и задач руководителя организации).

Корпоративный имидж – это образ компании, сформированный в представлении различных групп общественности на основе образа конкретной организации, возникшего из полученной информации, либо прямого контакта, в определенных случаях обладающий различной эмоциональной окраской [1, с. 19].

Получается, что имидж бренда является определенной интерпретацией целевой аудитории предприятия сигналов, которые компании посылают и демонстрируют через продукты, услуги и различные инструменты маркетинговых коммуникаций. Эти ассоциации способствуют развитию положительной или отрицательной связи с брендом.

Сегодня большинство людей поддерживают бренды, которые разделяют с ними те же ценности. Фактически, ценность бренда часто является решающим фактором при принятии решения о покупке. Более 83 % миллениалов считают важным совершать покупки у компаний, которые соответствуют их ценностям [2].

В конкурентном современном мире многие предприятия активно работают над созданием и распространением положительного имиджа среди своих клиентов, акционеров, финансового сообщества и широкой общественности. Компания, которая плохо управляет своим имиджем или игнорирует его, скорее всего, столкнется с множеством проблем.

Некоторые из тревожных признаков того, что у компании могут возникнуть проблемы с имиджем, включают: высокую текучесть кадров, исчезновение крупных клиентов, падение стоимости акций и плохие отношения с поставщиками. Если проблему имиджа оставить без внимания, компания может обнаружить, что многие затраты на ведение бизнеса резко возрастают, включая затраты на разработку продукта, поддержку продаж, заработную плату сотрудников и дивиденды акционеров.

В компаниях любого размера жизненно важно, чтобы маркетологи предприятия осознавали важность создания и поддержания сильного имиджа, а также информировали об этом сотрудников. Процесс создания имиджа должен быть основан на разработке хорошей политики компании, а не на контроле ущерба, причиненного плохой политикой компании.

Максимально важно сконцентрировать свое внимание в процессе улучшения имиджа предприятия на следующих шагах: сосредоточиться на долгосрочной репутации фирмы, ведь краткосрочные маркетинговые мероприятия не смогут оставить нужный эффект в сознаниях потребителей, строить деловые отношения с партнерами, инвесторами, посредниками, а главное целевой аудиторией откровенно и прозрачно, что влечет за собой полный доступ информации со стороны производителя о своем бренде, продукте и компании, т.е. демонстрировать свои уникальные характеристики и конкурентные преимущества, не скрывая оставшуюся информацию.

Можно выделить следующие элементы имиджа по 8-компонентной модели [1, с. 20]:

– имидж руководителя – это сложившийся у потребителя образ лидера организации, основывается на представлении об его умственных способностях, поведении, морально-ценностных ориентирах, а также внешних данных, харизматичности, умении говорить;

– имидж персонала рассматривается в качестве совокупности физических, психофизиологических и культурных данных, уровня профессиональной компетенции и культуры. Безусловно важно не забывать, что не только руководитель, но и каждый работник формирует на рынке потребителей полный портрет организации, ведь имидж персонала влияет на внутренний имидж компании;

– социальный имидж основывается на представлениях общественности о конкретном предприятии, его роли в функционировании сфер общества, и видах социальной ответственности бизнеса;

– имидж продукции или услуг – есть совокупность цены, качества, уникальности, способности выполнять свою основную функцию, определенную потребительскими свойствами;

– деловой (внутренний) имидж организации – культура и социально-психологический климат внутри компании, представление персонала о надежности и авторитетности организации, в которой они работают;

– внешний визуальный имидж – зрительное восприятие дизайна организации (торговое пространство, интерьер, корпоративный дизайн, форма персонала) и ее фирменного стиля;

– бизнес-имидж – формируется из деловой активности и репутации, в которую входит объем продаж, доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики), соблюдении этических норм бизнеса, репутации организации, лояльность, информационная открытость партнеров;

– имидж потребителей – представление о характере и стиле жизни основных потребителей.

Правильная имиджевая стратегия может строиться годами, однако парадокс в том, что его можно потерять в одно мгновение, совершив всего лишь одну ошибку, которая разрушит многолетний образ компании.