ТРЕНДЫ В СИСТЕМЕ ОБЩЕСТВЕННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Параллельно с развитием человечества и технологий, развиваются и растут человеческие интересы и потребности. Современному рынку, в том числе и рекламе, необходимо непрестанно подстраиваться под меняющиеся и растущие запросы покупателей.

На данный момент разработчики ведут поиски принципиально новых путей взаимодействия человека и компьютера. Новое направление получило название Natural User Environment, то есть естественное взаимодействие с окружающим пространством.  Что же подразумевает это взаимодействие? Суть в том, что в нашей жизни появятся еще больше сенсоров и других различных способов цифрового считывания положения человека по звуку, голосу и другим параметрам с целью определения местоположения.

Появится принципиально новый вид коммуникации. Цифровой мир изменяет способы взаимодействия людей, обмена данными, а, следовательно, и методы рекламного дела. Цифровые технологии могут быть встроены во все традиционные технологии рекламы и PR, преобразовывая их в объединенную реальность цифрового и физического миров.

Современные технологии дошли до того, что на данный момент уже стало возможным соединять реальное с виртуальным, physical and digital. На стыке этих двух не сочетаемых понятий physical и digital появляется то, с чем люди, как считают разработчики, будут жить и тесно взаимодействовать в ближайшем будущем, рождается «фиджитал». Фиджитал – это слияние всего физического и цифрового.

Чтобы лучше понять фиджитал и представить масштабы изменений, которые происходят в системе общественных коммуникаций, рассмотрим несколько новых трендов.

Самым основным из них является то, что монополия традиционных медиавещателей идет к разрушению. Мы привыкли к тому устройству мира, которое досталось нам от «доинтернетной эпохи», где монополистом в области информации был вещатель. Исторически сформировалось так, что вещал лишь тот, кто имел доступ к дорогостоящим инструментам: печатным станкам и эфирным каналам. Техническая (экономическая) монополия на вещание привела к созданию монополии на трансляцию, выработав стереотип: технический инструмент – медиа – в одно и то же вр емя является и основным продуктом пропаганды. Интернет и мобильная связь являются самыми последними и совершенными трансляторами информации. Оказалась осуществленной самая дерзкая мечта футурологов столетий − можно вещать всем в одно время и в любой точке нашей планеты. [2]

Но в то же время эта «вездесущность» информации преобразовала и индивидуума как получателя/потребителя данной информации. Сейчас каждый может вещать при помощи своего гаджета. Монополия на вещание почти разрушилась.

Цифровая революция не только дала обратную связь, она вернула голос каждому. И этот каждый стал создателем посланий, и не только личных. Популярный гастрономический блогер-одиночка сегодня может собрать аудиторию в двести тысяч пользователей, а реальные тиражи популярных прежде деловых еженедельников едва ли достигают десятков, а то и десятка тысяч экземпляров.

Становится понятным, что общество уже вышло из двусторонней инвариантной модели коммуникации. По всей видимости, коммуникативная модель становится снова ассиметричной, однако уже со смещением акцента в сторону одного человека. [2]

Второй тренд, который подчеркивают многие практики, заключается в том, что классические маркетинговые методы работы с потенциальными клиентами уходят в прошлое. В цифровом пространстве распалась стройная традиционная маркетинговая цепочка: продукт – целевая аудитория – рекламоноситель.

Продукт остался тем же, однако цифровая реальность внесла изменения в логистику и формат продаж. Покупки онлайн в интернет-магазине уже не являются чем-то необычным.

В значительно большей степени поменялись покупатели. Основным фактором является то, что покупатели уже не просто пассивные участники коммуникативных процессов, они теперь активно реализуется через свои персональные цифровые устройства, благодаря которым они получают и отправляют информацию, в которой содержится контент, то есть выполняют персональные маркетинговые действия в информационном пространстве.

Прежде целевые аудитории являлись неподвижными объектами, и рекламные кампании, вооружившись отработанными методами, точно поражали намеченные цели. Сегодня целевые аудитории часто сами выступают в роли рекламодателей, авторов своих и соавторов чужих рекламных посланий.

Что означает являться соавтором чужой рекламы, причем на добровольно-бесплатной основе? К примеру, становясь очевидцем какого-то рекламного действия, и снимая происходящее на камеру, люди подписывают получившееся видео своими комментариями и «лайками», и отправляют друзьям или просто в Сеть. Уже на данном этапе человек является добровольным соавтором рекламодателя, причем независимый от него. [3]

Наблюдатель бесплатно и по-своему желанию дублирует рекламное сообщение, внося в него тем самым новый контент. Аудитория, превращаясь в соавтора рекламиста, направляет обращение сама себе, мультиплицирует его и тем самым превращается в альтернативного рекламоносителя вместе с традиционными медиа.

И, в конечном счете, рекламоноситель. Он является самым уязвленным компонентом маркетинговых коммуникаций. Еще недавно с традиционными рекламоносителями все было просто. Нужно было лишь разместить рекламный ролик на телевидении, и он гарантированно «попадет в цель». [3]

На данный момент самым проблемным вопросом для рекламиста является донесение рекламного послания до нужной аудитории. В современном мире целевые аудитории сохранились, а понятные и гарантированные инструменты охвата данных аудиторий постоянно уменьшаются. Вероятно, через какой-то промежуток времени формальное владение обычными информационными носителями-вещателями (медиа) не будет достаточным для того, чтобы осуществить результативную рекламную деятельность, так как альтернативный рекламоноситель переключает внимание и формирует альтернативный контент.

На данный момент, это только прогноз, однако известная статистика о резком понижении объемов рекламы в печатной прессе является доводом в его пользу.

Третий тренд заключается в том, что коммуникаторы возвращаются в то место, где потребители информации физически находятся, в их реальную повседневную жизнь. То есть, фиджитал-технологии возвращают рекламных глашатаев на площадь.

Потеря обеспеченности в достижении охвата целевых аудиторий при помощи традиционных рекламоносителей привела к тому, что рекламодатель для того, чтобы его услышали в условиях новой цифровой реальности, теперь должен выйти в то самое пространство, в ту реальную (не цифровую) среду, где находится потребитель.

Есть одной гарантией является физический контакт в публичном пространстве – на улице, в супермаркете, на заправке, в «Макдоналдсе». И реклама пришла туда, где человек живет, вернулась в физическое состояние. [4]

Для этого рекламодателю необходимо было разработать модрнезированные маркетинговые инструменты, которые стали бы альтернативой медиавещанию. Такие инструменты, которые позволили бы занять целевую аудиторию в любом месте, сформировать с ней эмоциональный контакт и вступить с ней в интерактивное взаимодействие, которое заканчивается или продвижением рекламной информации, или в идеале – самой покупкой.

Прежнюю маркетинговую цепь «рекламодатель – медиа – потребитель – покупка» незаметно подменяет новая: «человек – гаджет – цифровая поисковая система − покупка». Бесспорно, что фиджитал-технологии могут заменить привычные средства массовой информации в скором будущем.

Фиджитал-маркетинг привлекает клиентов, привязывая их к привычным вещам, с которыми люди сталкиваются каждый день. Когда виртуальная и физическая реальность сливаются, данный союз может в сущности оказать позитивное воздействие на аудиторию потребителей. При взаимодействии людей с брендом личным образом, гораздо более возможным является тот факт, что они станут защитниками и почитателями данного бренда.