Стратегическое управление в условиях кризиса

В данной статье рассмотрены процессы формирования стратегии предприятия в условиях кризиса, приведены обоснования и аргументы, подчеркивающие важность стратегического управления в компании. Дана комплексная оценка проблем, сопряженных с введением стратегического управления.

Выход на качественно новый уровень управления требуют современные сложившиеся рыночные условия, и, это характерно для всех компаний. Подход, основанный на ранее действующих методах управления, особенно свойственных для административной экономики утратил свою актуальность. Тем не менее, методы управления, их основные аспекты в разной степени входят в состав современных методов.

Новая концепция управления должна адекватным образом соответствовать всем современным экономическим процессам. Именно такой концепцией является стратегическое управление.

Стратегическое управление, в его современном варианте имеет две основные составляющие: стратегическое планирование и структура управления. Не следует рассматривать стратегический менеджмент лишь в качестве стандартных методик, являющихся результатом эволюции теорий управления; зачастую методы и приемы стратегического менеджмента возникают в один момент, как результат решения проблемы той или иной ситуации. Также их возникновение обусловлено изменениями, возникающими из характера внешней и внутренней деятельности компании.

Тем не менее, единой универсальной стратегии управления, подходящей для любого типа компаний не существует – каждая фирма уникальна сама по себе, соответственно процесс выработки управленческой стратегии для каждой компании уникален в своем роде. И в то же время, существуют основополагающие моменты, которые позволяют создавать некоторые стандарты управления, особенно характерные для кризисного периода экономики.

Как показала практика, предприятие проявляет интерес к стратегическому менеджменту в двух случаях:

·     находясь в условиях кризиса, вызванного как внешними, так и внутренними факторами;

·     находясь в стадии интенсивного развития.

В двух перечисленных ситуация происходит частичная потеря управления предприятием. Причины и факторы перечисленных ситуаций принципиально разные, в связи с чем, стратегическое управление также должно различаться. Менеджерам крайне важно понимать, что представляет собой стратегическое управление и какие ресурсы необходимы для его правильной постановки. Сам по себе процесс стратегического управления включает: стратегический анализ, разработку стратегии и ее реализацию.

Основная особенность, определяющая специфику стратегического управления в условиях кризиса, состоит в том, что компания фактически оказывается неготовой к принятию кризисных изменений в экономике, носящих зачастую внезапный характер. Для снижения возможных негативных последствий кризиса для компании необходимо принять соответствующие меры организационного и технического характера еще до момента проявления кризисных явлений.

При реализации стратегического управлении в условиях кризиса сразу же появляется проблема отсутствия всего объема необходимой информации. Производить сбор нужной информации из внешних источников собственными силами нет времени, а заказывать тематические исследования может оказаться финансово нецелесообразным. В данном случае решением проблемы может выступить опрос (метод «мозгового штурма») специалистов должного опыта и квалификации, работающих в компании. Именно специалисты компании являются носителями ценной информации, отражающей ситуацию как в компании, так и на рынке. В первую очередь, менеджерам необходимо собрать информацию о потребностях клиентов именно в привязке к имеющимся возможностям их удовлетворить; информацию о привлекательности и конкурентоспособности различных сегментов рынка; возможности и угрозы бизнес-среды; деятельности компаний-конкурентов и контрагентов.

Причины попадания организации в кризис делятся всего на два вида: внутренние и внешние. Внутренние причины кризиса на предприятии возникают, как правило, в результате деятельности самого предприятия. Внешние- не зависят от предприятия или образуют тот список причин, на которые предприятие не может повлиять.

Наиболее распространенными внешними факторами являются текущее и перспективное состояние мировой финансовой системы, политика финансово-кредитных учреждений, изменения в налоговом законодательстве. Внешние факторы, во многом, зависят от состояния национальной и мировой экономики.

Внутренние причины могут порождаться проблемами конструкторско-технологического, экономического и финансового характера, а также наличием ошибочных решений в управлении. Так, конструкторско-технологические причины могут быть обусловлены низким уровнем и отсталостью технологического уровня оснащения производства. Наличие профессиональной некомпетентности главного бухгалтера может привести к серьезным потерям для предприятия в виде больших штрафов и пеней, начисленных по результатам налоговых проверок.

Для эффективного стратегического управления в условиях кризиса необходимо иметь четкое представление о причинах возникновения внутренних и внешних факторов кризиса, понять их природу и своевременно разработать меры противодействия.

Как показывает практика, внешние факторы усиливаются внутренними. Кроме того, понять причину внутреннего кризиса на предприятии можно посредством анализа ряда показателей предприятия: динамика выручки, динамика себестоимости, уровень товарных запасов, кадровые показатели. Как правило, анализ показателей за трехлетний период позволит сформировать представление о причинах кризиса.

 Так, например, на фоне стабильного роста выручки может наблюдаться ухудшение оборачиваемости оборотных средств. Малая оборачиваемость вызывает большую длительность производственного цикла, влекущего задержки оплаты продукции, недостаток материалов и излишние запасы на складах.

Особо важным моментом стратегического анализа (составной части антикризисного стратегического менеджмента) является анализ связи ресурсного потенциала с рыночным, а также детальный анализ возможностей и конкурентных преимуществ организации.

Стратегическое управление позволяет установить:

·     в какой степени и с применением каких способов компания может противостоять изменениям внешней среды;

·     комплекс предварительных мер способствующих сохранению жизнеспособности компании и достижению намеченных целей.

Учитывая возможности и огромную роль в нивелировании кризисных последствий для предприятия, существует многообразие форм и методов стратегического управления. Наиболее универсальной стратегией менеджмента в условиях кризиса является «модель трех компетенций», предложенная авторами-исследователями Е.Ю. Трифоновым и Ю.А. Коноваловым. Новизна и уникальность данной модели заключаются в том, что характеристики влияния кризиса на отрасль (компетенции) включаются в трехмерную модель в качестве определяющего параметра и влияют на выбор стратегии.

Практическая ценность предложенной модели состоит в том, что она создает определенную возможность промышленным предприятиям любой отрасли произвести комплексный анализ текущей ситуации, выбрав при этом адекватную стратегическую позицию.

Также для проведения стратегического управления в условиях кризиса следует воспользоваться информацией, полученной в результате SWOT-анализа. Выбор SWOT-анализа, применительно к антикризисному управлению объясняется его быстротой, наглядностью и понятностью

После моделирования текущей кризисной ситуации и сбора информации компании необходимо сформулировать стратегию.

Для этого, в первую очередь, менеджментом компании должны быть определены цели стратегического управления. Под целями понимаются конкретные показатели, имеющие четкие значения, которые компания должна достигнуть в заданный период. Но здесь возникает другая проблема – как правильно ориентироваться при формулировке целей: на выход из кризиса или же не увеличение показателей прибыльности и расширения производства. По моему мнению, в данном случае формирование цели должно быть рассмотрено комплексно. Данная точка зрения объясняется тем, стратегическое управление подразумевает управление предприятием на перспективу, и, в конечном итоге, формулировка целей происходит на перспективу, но с учетом текущего состояния.

Так же в процессе разработки стратегии могут иметь место события, оказывающие значительное влияние на бизнес-процессы, игнорировать которые ни в коем случае не стоит. Менеджмент компании, в первую очередь, должен уметь оперативно реагировать на такого рода события, и, своевременно корректировать стратегию управления.

Стратегия, в свою очередь, должна зависеть от направлений деятельности компании. Когда направление одно – цели будут касаться непосредственно бизнес-процессов данного направления; в случае, когда направлений несколько – цели должны учитывать развитие всего производственного процесса, а не отдельного направления.

Не исключена ситуация, в условиях кризиса, когда возникает необходимость отказа от одного или нескольких направлений. Возможно появление нового направления. Все это должно найти отражение в стратегии компании.

Как показывает практика, наиболее предпочтительными стратегиями предприятия в условиях кризиса являются стратегия диверсификации и стратегии интеграции, как правило, представляющих собой различные формы объединений (слияние, поглощение) и создание стратегических альянсов.

Таким образом, существуют обязательные характеристики стратегии предприятия в условиях кризиса, составляющие его специфику. Стратегия должна характеризоваться максимальной гибкостью и быть адаптивной к изменениям внешней среды. При этом крайне важно учитывать, что ситуация на рынке может связана с высоким уровнем неопределенности и принимать совершенно неожиданные обороты, что может потребовать полного изменения стратегии. Предварительно рассчитанные риски, имеющие большую вероятность должны рассматриваться как критические.

В рамках антикризисного стратегического менеджмента необходимо проводить мониторинг новых возможностей для предприятия, появляющихся во внешней среде.

Наиболее предпочтительными стратегиями предприятия в условиях кризиса являются стратегия диверсификации и стратегии интеграции, как правило, представляющих собой различные формы объединений (слияние, поглощение) и создание стратегических альянсов.

И в конце хотелось бы отметить, что в процессе разработки антикризисного плана, крайне важна методическая поддержка, в особенности, если предприятие только начинает внедрять стратегическое управление. В противном случае, могут быть допущены ошибки методического характера, способные привести к значительным потерям времени, что в условиях кризиса может иметь фатальные последствия для компании.