ВЛИЯНИЕ ЦИФРОВЫХ РЕКЛАМНЫХ ФОРМАТОВ НА ВОСПРИЯТИЕ АУДИТОРИИ: ОЦЕНКА СТАТИЧНЫХ И ДИНАМИЧНЫХ НОСИТЕЛЕЙ

THE IMPACT OF DIGITAL ADVERTISING FORMATS ON AUDIENCE PERCEPTION: ASSESSMENT OF STATIC AND DYNAMIC MEDIA

Chamkin Andrey Evgenievich

2st year Master's student "Advertising and Public Relations" of Moscow Polytechnic University, Russia, Moscow

Аннотация. В данной статье рассматриваются различия в восприятии, а также эффективность статичных и динамичных форматов рекламы с использованием цифровых технологий.

Abstract. This article examines the differences in perception, as well as the effectiveness of static and dynamic advertising formats using digital technologies.

Ключевые слова: наружная реклама, цифровые технологии, статичный формат, динамичный формат, рекламодатели, аудитория.

Keywords: outdoor advertising, digital technologies, static format, dynamic format, advertisers, audience.

В связи с массовой цифровизацией рекламных носителей в России, многие специалисты в области PR и маркетинга пытаются понять, как правильно оптимизировать коммуникацию с целевой аудиторией посредством digital поверхностей. В настоящее время рекламодателям предоставляется возможность выбрать два варианта размещения наружной рекламы – это статичный и динамичный формат. Отношение к двум приведенным выше типам может существенно отличаться у потребителей, что напрямую влияет на эффективность рекламной кампании. Необходимо понимание, какие форматы более привлекательны для аудитории и как они воздействуют на их поведение и когнитивные процессы. В данной статье рассматриваются различия в восприятии, а также эффективность статичных и динамичных форматов рекламы с использованием цифровых технологий.

Александр Назайкин в книге «Наружная, внутренняя и транзитная реклама» считает, что наружной рекламой является любая рекламная информация, размещенная на специальных конструкциях или сооружениях, которые находятся на открытой местности вдоль дорог или улиц [4].

Автор отмечает несколько ключевых видов наружной рекламы, такие как:

Рекламные щиты: двусторонние или односторонние конструкции, располагающиеся вдоль дорог;

Стягивающие элементы: состоящие из крепежных механизмов, натяжных устройств и информационной графики. Крепятся к опорам или фасадам здания;

Вывески;

Ситиборды: конструкции малой формы, имеющий размер 2.7х3.7м.

Призматрон: вращающаяся прямоугольная призма, на которой отображается реклама.

Брандмауэры: баннеры, покрывающие всю площадь стены или фасада здания для привлечения внимания аудитории [4].

Кроме того, выделяют два основных рекламных формата по способу вещания - статичный и динамичный. Для первого характерен показ одного рекламного обращения, а для второго – несколько, их количество зависит от конкретно выбранной поверхности.

Особенность наружной рекламы заключается в том, что ее невозможно отключить, как телевизор или радио. Рано или поздно человек все равно обратит на нее внимание, но запомнит ли он слоган или посыл, который хотел нам донести рекламодатель!? Вопрос остается открытым. Именно по этой причине важно создавать качественную коммуникацию с аудиторией, чтобы его не только заинтересовала красивая фраза на билборде, но и осталась в его сознании долгое время.

Автор книги «Наружная реклама» Ксения Кнорре указывает, что самым важным в рекламном обращении – это сила слова и изобразительная составляющая, способная повлиять на решение человека. Нужно избегать большого объема информации и кратко указывать на достоинство продукта или услуги, используя при этом визуальную сдержанность. На сегодняшний день встречается достаточно примеров, когда используется много текста, мешающего воспринимать рекламу, или наоборот, слишком навязчивый дизайн при котором разбегаются глаза и человек не знает на что ему обратить внимание [2].

С.Н. Бердышев в своем пособии «Эффективная наружная реклама» доносит до читателей, что важно учитывать не только яркую картинку и броский слоган, но и географию носителя рекламы, а также экономическую ситуацию в стране и доход населения. Важна уместность рекламного обращения. Выбрав локацию, где расположен щит с низкой заработной платой аудитории, и рекламируя там машину премиум сегмента, нельзя рассчитывать на высокий отклик от потребителей. Необходимо изучить и проанализировать геолокацию, подходящую для Вашего продукта, чтобы получить максимальный прирост от рекламной кампании в денежном эквиваленте [1].

В век информационных технологий, когда людей больше привлекает динамичная картинка, статика стремительно начала сдавать позиции и уходить на второй план. Это связано с тем, что аудитория привыкла к «фастфуду» информации, получаемой из различных социальных сетей, где один визуал сменяется за другим. Потребителям становится труднее увидеть привлекательность в скучном и однообразном рекламном обращении, не имеющего никакого интерактива или сменяемости. Клинический профессор Пол Мартин Лестер доказал, что человеческий мозг обрабатывает движущие изображение в 60 000 раз быстрее, чем текст.  Поэтому воспринимать активные визуальные элементы стало в порядке вещей и в этом нет ничего удивительного [3].

По данным АКАР, в 2024-ом году было установлено самое большое количество digital-экранов в сравнении с предыдущими периодами. Тем самым статичные конструкции постепенно сокращаются. В первую очередь это обусловлено гибкостью размещения на цифровых поверхностях [5]. Рекламодателей привлекает, что есть возможность транслировать и останавливать рекламу в любой момент времени, менять креатив, запускать сюжет в определенные часы, тем самым, не тратив деньги на лишние минуты и существенно экономя бюджет. Кроме того, видеоролик можно менять в зависимости от погодных условий и предлагать своим клиентам эксклюзивные предложения, а также удалять из эфира те рекламные послания, которые были неэффективными. Это помогает специалистам оперативнее менять ситуацию с неудачной коммуникацией. Статичный формат таким похвастаться не может, он ограничен одним изображением.

Результаты опроса исследовательского агентства Vision показывают, что в 2024-ом году 90% городского населения замечают цифровые экраны, которые увеличиваются с каждым днем. Также жители Москвы (71%) и Подмосковья (89%) считают, что digital поверхности делают город современнее, и хотели бы заменить традиционную рекламу на цифровую. В основном это молодая аудитория и мужчины [5].

Вследствие того, что динамичный формат набирает обороты, многие рекламные обращения похожи между собой. Из-за этого они активируют «наружную слепоту» у потребителей, которые могут не обратить внимание на рекламируемый объект. Можно предложить ряд рекомендаций, чтобы исправить это недоразумение, а также сделать данный формат вещания привлекательным для рекламодателей со стороны операторов наружной рекламы.

На каждой конструкции цифрового формата имеется камера, позволяющая оперативно направлять фотоотчеты рекламных кампаний, а также следить за состоянием самого digital носителя и ситуацией вокруг него. Для получения полного анализа потребителей, можно использовать искусственный интеллект, который будет обучать видеоустройство для сбора данных об аудитории. Чтобы осуществить задуманное, операторы наружной рекламы могут сотрудничать с российскими IT компаниями, занимающиеся разработкой GPT систем. Яндекс, имеющий в своем арсенале YandexGPT, разработанный на базе собственного алгоритма языковой модели YaLM 2.0, является отличным выбором, позволяющий решить эту проблему. С помощью данного партнерства, можно получить сведенья о потребителях, зафиксированные камерой, а именно: демографические показатели, количество реальных просмотров, и продолжительность просмотра в секундах (среднее количество). Все эти данные помогут определить, кто посмотрел рекламу больше всего (мужчины или женщины), сколько раз, и как много потребовалось на это времени. Это во многом облегчит задачу рекламодателям для определения стратегии продвижения.

Используя возможности ИИ, можно усовершенствовать технологию дополненной реальности (AR), которая позволит пользователям наводить камеру своего телефона на рекламный щит и в режиме реального времени просматривать изменения сюжета под разными углами обзора. Это особенно полезно для рекламодателей, желающих предварительно оценить эффективность своего макета перед запуском рекламной кампании.

Жители разных городов, использующие общественный транспорт, от скуки обращают внимание на цифровую рекламу, когда ждут автобус или трамвай на остановке. Кроме красочной картинки и привлекательного слогана, можно интегрировать в обращение QR-код, ведущий на мини игру из серии «три в ряд», после прохождения которой, человек получает скидку на рекламируемый продукт. Помимо того, что это поможет скоротать ему время ожидания транспорта, так он еще получит приятный бонус.

Не для кого не секрет, что большинство рекламодателей используют наружную рекламу в качестве навигации к своему бизнесу, где стрелкой указывают на макете, что их точка находится через N метров направо, налево или прямо. В таком случае можно использовать AR-технологию или QR-код, который будет прокладывать маршрут в навигаторе телефона для быстрого ориентирования. Кроме того, можно использовать простую динамичную инфографику на самом цифровом носителе, чтобы аудитория понимала, куда нужно направляться. Исходя из этого, воспринимать рекламу будет проще, так как нет перегруза информации текстом.

Таким образом, использование искусственного интеллекта, позволит операторам наружной рекламы предоставлять рекламодателям полный анализ аудитории, а рекламодателям, использующих AR-технологию или QR-код в дополнении к своему креативу, удобство для потребителей и хорошему восприятию рекламы с минимальным объемом текста.

Список литературы:

1. Бердышев С. Н. учебное пособие «Эффективная наружная реклама» – М.: Дашков и Ко, 2016. – 326 с.

2. Кнорре К. учебное пособие «Наружная реклама» – М.: Бератор-Пресс, 2014. – 256 с.;

3. Масылюк Т.С. учебное пособие «Инфографика как средство визуализации информации» - М, 2017 - 18 с.

4. Назайкин А.Н. «Наружная, внутренняя, транзитная реклама» - 2014. - 304 с.;

5. Электронный ресурс: Adindex «Как в России относятся к цифровизации наружной рекламы» [https://adindex.ru/publication/opinion/digital/] (дата обращения: 11.04.2024г.)