ФАКТОРЫ РАЗВИТИЯ БРЕНДА НА РОССИЙСКОМ И КАЗАХСТАНСКОМ FASHION-РЫНКЕ

FACTORS OF BRAND DEVELOPMENT IN RUSSIAN AND KAZAKHSTANI FASHION MARKETS

Ekaterina Ruzhina

Bachelor, St. Petersburg Polytechnic University Of Peter the Great, Russia, St. Petersburg

Аннотация. Рынок fashion-индустрии претерпел значительные изменения в последнее время как в мире, так и в России. Исследование направлено на анализ компании «12 STOREEZ» с целью повышения ее конкурентоспособности на рынке Казахстана.

Abstract. The fashion industry market has undergone significant changes in recent years both in the world and in Russia. The study is aimed at analyzing the company «12 STOREEZ» in order to increase its competitiveness in the market of Kazakhstan.

Ключевые слова: рынок fashion-индустрии; розничная торговля; внешнеторговая компания.

Keywords: fashion-industry market; retail trade; foreign trade company.

Россия сильно зависит от импорта. На данный момент ситуация стабилизируется, хотя также несомненное влияние оказали пандемия и антироссийские санкции. Объем рынка fashion-retail в 1 полугодии 2022 года составил 1,6 млрд руб.

Основными проблемами, с которыми сталкиваются отечественные предприятия являются: отсутствие в стране качественного сырья (ткани, материалы и фурнитура) и оборудования, а также довольно высокий уровень кредитозависимости отрасли в целом [1, 2, 3].

Fashion-ритейл – один из самых динамичных сегментов онлайн-торговли в России. Стабильно с 2016 года объем fashion-рынка увеличивался хотя бы на 30 % в год. По сравнению с 2020 годом рост составил 37,9 %, было продано товаров на 648,7 млрд рублей, что на 178,3 млрд больше объемов предыдущего года.

Несмотря на все большую регионоориентированность, 42,1% покупателей одежды, обуви и аксессуаров через Интернет живут именно в двух столицах и их областях. По данным «РБК Исследований рынков», помимо числа покупателей (2020 год – 32 775, 2021 год – 36 253), за 2021 год увеличились частота покупок (на 14%) и средний чек (на 9%), так как россияне постепенно возвращались к допандемийным потребительским привычкам [5].

Кроме того, в качестве актуальных трендов аналитики отмечают:

• уход с рынка ведущих иностранных компаний. По данным FCG, с весны 2022 года о прекращении своей деятельности в России заявили более 70 брендов;
• рост интереса к российским товарам. Представители «Яндекса» отмечают двукратный рост числа витальных запросов с названиями отечественных марок и производителей;
• сохранение покупательской активности весной и летом в условиях резкого роста цен и снижения доходов населения. По данным опросов, проведенных в рамках маркетингового исследования рынка одежды осенью 2022 года, за последние 3 месяца в той или иной степени свой гардероб обновили более 85% респондентов;
• смещение спроса в сторону более дешевых товаров [6].

Таким образом, fashion-рынок в России опять набирает обороты. Всё больше развивается электронная коммерция. Покупатели стали тщательнее подходить к покупкам, совершать более осознанный выбор. Покупательская активность сохранилась, но произошел смещение спроса в сторону более дешевых товаров. По прогнозу «Национальной технологической инициативы» есть вероятность того, что доля российского производства одежды может в ближайшие 8 лет достичь 50%. Главными проблемами являются: отставание в технологиях и оборудовании, налаживание собственного производства, маркетинговое продвижение и отсутствие сырья [5, 6].

За 2022 год в Казахстане по сравнению с прошлым годом более чем на 50% выросла ёмкость внутреннего рынка потребления одежды, текстиля и обуви до 1,5 трлн тг [7].

В течение многих лет лидирующие позиции среди поставщиков одежды, текстиля и обуви занимают зарубежные компании. К ноябрю 2022 года доля импорта в секторе составляла 92 %.

По информации отечественных статистиков, за январь–ноябрь прошлого года в Казахстан импортирована одежда на 1,5 млрд долларов. Это на 89,8 % больше, чем за аналогичный период 2021 года. Поставки одежды из-за рубежа растут из года в год. Исключение составляет локдаун 2020-го, когда нарушились все логистические цепочки. Тогда прирост был, но составлял он всего 0,9 %.

Именно в пандемию произошло перераспределение ролей главных поставщиков импортной одежды в Казахстан. Китай оттеснил Россию и стал безусловным лидером по объёмам поставок текстиля для РК, заняв долю в 49,8% [8].

Электронная торговля в Казахстане продолжает расти. По предварительным данным международной компании по исследованию рынков Euromonitor International, объёмы электронной торговли в Казахстане по итогам 2022 выросли на 20,2 процента, до 1,3 триллиона тенге (без учёта торговли услугами через Интернет). Это на 220,1 миллиарда тенге больше, чем годом ранее.

В 2022 году fashion-сегмент занял 32,4% в общей сумме онлайн продаж. 423,9 млрд тенге (на 17% больше, чем в 2021) было потрачено казахстанцами на покупку в интернете одежды, обуви и различных аксессуаров.

Таким образом, рынок fashion-индустрии в Казахстане – растущий рынок. Доля импорта занимает более 90% [8]. Электронная торговля стремительно развивается, в 2022 году увеличилась более, чем на 20% [4].

Рассмотрим влияние таких факторов, как: политико-правовые, экономические, социально-культурные и технологические факторы, используя PEST-анализ.

Это необходимо для выявления возможных внешних угроз и возможностей на раннем этапе, для быстрой реакции на них, чтобы предотвратить ухудшения положения компании на рынке.

Таблица 1.1.

Распределение факторов в ранжированном порядке, Россия (составлено автором)

Обоснование выбора каждого из факторов.

Политические факторы. Сложная политическая обстановка в мире, санкционное давление – на данный момент Россия на первом месте среди стран по количеству введенных санкций. Сильная зависимость fashion-индустрии от импорта – доля импорта одежды в продажах в 2021 году составила 87,4 % [9]. Поддержка малого и среднего бизнеса – осуществляется много программ для развития данной отрасли, в том числе государство старается «смягчить» влияние пандемии и санкций. Обязательная маркировка одежды – в 2023 году правительство расширило список товаров легкой промышленности, которые надо маркировать [10].

Экономические. Растущий уровень инфляции – фактор может негативно сказаться на компании, инфляция с начала 2023 года составила 2,07%, а в годовом исчислении - 2,30 % [11]. Падение реальных располагаемых доходов населения ведет к тому, что покупатели совершают покупки более осторожно, сокращают свои дополнительные траты (на одежду, отдых, развлечения), что также может вести к смещению спроса в сторону дешевых товаров [6]. Рост на рынке числа конкурентов моды создает дополнительные барьеры, чем выше конкуренция – тем требовательнее покупатели. На рынке России количество отечественных брендов за последние 2,5 года увеличилось на 7,6 % (до более, чем 33 тыс. компаний) [12]. Волатильность курса отечественной валюты, несомненно, влияет на данную компания: курс евро и доллара за последний год был очень нестабилен.

Социально-культурные факторы. Сокращение численности населения является очень негативным фактором, который может быть вызван разными причинами, что плохо отражается как на населении, таки экономике страны. На 1 января 2023 года, численность постоянного населения России снизилась на 0,38% за год – на 555 тыс. и составила 146,425 млн [13]. Рост интереса к отечественным брендам является несомненным плюсом для компании, так как «12 STOREEZ» – российский бренд. Например, в апреле 2022 года среднесуточный мобильный трафик в онлайн-магазинах российских брендов вырос относительно февраля на 55 % [14].

Технологические факторы. Стремительное развитие рынка электронной коммерции и маркетплейсов, а также digital продвижение – дополнительные возможности для компании расширить сбыт продукции и узнаваемость бренда. Отсутствие технологических возможностей производства одежды (вынужденный аутсорсинг в Китай, Турцию). Для компании данный фактор не является большой проблемой, так как она нашла возможности, но при этом, если была бы возможность создавать товар в России полностью, компания бы меньше зависела от импортных участников рынка и статьи расходов, например, на логистику, были меньше [15].

Таблица 1.2.

Распределение факторов в ранжированном порядке, Казахстан (составлено автором)

Обоснование факторов. Политические факторы: сложная геополитическая обстановка в мире также оказывает существенное влияние на рынок Казахстана, несмотря на это между Россией и Казахстаном тесное взаимосотрудничество в рамках ЕАЭС, что способствует росту торгового оборота. Казахстан также, как и Россия очень сильно зависим от импорта (к ноябрю 2022 года доля импорта в секторе fashion-индустрии составляла 92%) [8].

Экономические факторы. В Казахстане также наблюдается рост инфляции (годовая инфляция по итогам апреля 2023 года составила 16,8% [16]), что влияет на падение реальных располагаемых доходов населения и отражается на покупательской способности населения.

Социально-культурные факторы. Рост интереса казахстанцев к отечественным брендам [17] также влияет на финансовые показатели «12 STOREEZ». Знание, что этому способствовала может помочь разработать «специальные» коллекции. Рост численности населения, а также большая доля трудоспособного населения сильно характеризуют социальную ситуацию стране, а также низкий средний возраст [18, 19]. Это говорит о благоприятной ситуации о положительной возможности привлечь целевую аудиторию.

Технологически факторы. Использование социальных сетей и интернет маркетинга для продвижения товаров в сфере моды, а также стремительное развитие электрофоны коммерции — очень важные факторы, так как в Казахстане рынок электронной коммерции значительно вырос за последний год: по итогам 2022 вырос на 20,2 % [3]. Слабое развитие собственного производства говорит о сильной зависимости отрасли от импорта, ситуация очень схожа, что и в России [7].

Таким образом, сравнивая PEST-анализ двух стран, можно заметить, что сложная геополитическая ситуация имеет наибольший вес среди политических факторов в обеих странах. Среди экономических факторов в обеих странах лидируют рост инфляции и падение реальных располагаемых доходов. Также среди политических факторов заметную долю занимают сильная зависимость от импорта и поддержка малого и среднего бизнеса. Есть заметное различие среди социально-культурных факторов: Казахстан – более молодая страна с растущей численностью, в России ситуация совершенно другая. А вот технологические факторы схожи: мировая тенденция к развитию электронной торговли затронула и эти страны, причем довольно успешно. Но есть «отрицательный» технологический фактор – отсутствие собственного производства в странах, и как, следствие, высокая степень зависимости от импорта.