МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ

METHODS OF STUDYING THE RESEARCH OF CONSUMER ATTITUDES TOWARDS A TRADE MARK

Victoria Zyukova

Undergraduate student, Novosibirsk State University of Economics and Management, Russia, Novosibirsk

Аннотация. В статье рассматриваются основные методы исследования отношения потребителей к торговой марке, такие как опрос, контент-анализ, анкетирование, карта эмпатии, Jobs Stories и аватар клиента. Проводится анализ преимуществ и ограничений каждого исследовательского метода, а также их роль в формировании маркетинговых стратегий. Статья подчеркивает важность комплексного подхода к изучению восприятия бренда, что позволяет компаниям выявлять проблемные зоны, прогнозировать потребительские тренды и укреплять лояльность аудитории.

Absract.  The article discusses the main methods of studying consumer attitudes towards a brand, such as a survey, content analysis, questionnaires, empathy maps, Jobs Stories and customer avatars. The author analyzes the advantages and limitations of each method, as well as their role in forming marketing strategies. The article emphasizes the importance of an integrated approach to studying brand perception, which allows companies to identify problem areas, predict consumer trends and strengthen audience loyalty.

Ключевые слова: отношение к бренду, маркетинговые исследования, лояльность потребителей, карта эмпатии, контент-анализ, Jobs Stories.

Keywords: brand attitude, marketing research, consumer loyalty, empathy map, content analysis, Jobs Stories.

Введение

Отношение потребителей к торговой марке является одним из ключевых факторов, определяющих успех компании на рынке. Оно формируется под влиянием множества аспектов, включая качество продукта, репутацию бренда, эмоциональную связь с аудиторией и коммуникационную политику компании. Исследование отношения к бренду позволяет не только оценить текущую лояльность потребителей, но и выявить факторы, которые влияют на их восприятие. Проводимая научная работа, в свою очередь, помогает компаниям разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии, направленные на укрепление позиций бренда и повышение его конкурентоспособности.

Для изучения отношения потребителей к торговой марке используются различные методы маркетинговых исследований, каждый из которых имеет свои преимущества и ограничения, а также позволяет получить уникальные данные о восприятии бренда целевой аудиторией. В данной статье рассматриваются такие методы, как опрос, контент-анализ, анкетирование, карта эмпатии, Jobs Stories и аватар клиента. Автор анализирует их особенности, практическое применение и роль в формировании маркетинговых стратегий.

Опрос как метод исследования отношения к бренду

Опрос является одним из наиболее распространенных методов изучения отношения потребителей к торговой марке. Он предполагает сбор данных с помощью стандартизированных вопросов, на которые респонденты отвечают в устной или письменной форме. Основное преимущество опроса заключается в его универсальности: данный метод может быть использован для изучения как поверхностных реакций потребителей, так и более глубоких эмоциональных и когнитивных аспектов их отношения к бренду.

Однако, как отмечает Е.Н. Голубкова, при проведении опроса могут возникнуть определенные трудности. Например, респонденты могут не помнить свои действия в конкретных ситуациях или пытаться дать социально ожидаемые ответы, что искажает результаты исследования. Кроме того, не все потребители готовы тратить время на заполнение анкет, что может привести к низкому уровню вовлеченности [1, с. 136].

Несмотря на ограничения подобного рода, опрос остается важным инструментом для изучения отношения к бренду. Он позволяет получить количественные данные, которые могут быть использованы для анализа тенденций и выявления ключевых факторов, влияющих на восприятие бренда.

Приведем пример применения описываемой тактики: компания Coca-Cola регулярно проводит опросы среди своей целевой аудитории, чтобы оценить удовлетворенность продукцией и выявить предпочтения. Например, в 2020 году компания провела глобальный опрос, который показал, что потребители ценят не только вкус напитков, но и их экологическую упаковку. На основе этих данных Coca-Cola запустила новую линейку напитков в биоразлагаемой упаковке.

Контент-анализ в исследовании восприятия бренда

Контент-анализ представляет собой метод качественно-количественного анализа содержания вторичной информации, такой как публикации в СМИ, отзывы потребителей и сообщения в социальных сетях. Такой метод позволяет выявить эмоциональный фон, связанный с брендом, оценить лояльность аудитории и понять актуальные тренды.

Как отмечает А.В. Коротков, контент-анализ особенно полезен для изучения имиджа бренда и анализа эмоциональной окраски его упоминаний. Он помогает выявить как положительные, так и отрицательные ассоциации, связанные с брендом, а также сравнить его восприятие с конкурентами [5, с. 122].

Одним из ключевых преимуществ контент-анализа является его способность охватывать большие объемы данных. Это позволяет компаниям получить более полное представление о том, как их бренд воспринимается в медиапространстве. Однако данная тактика требует значительных временных и ресурсных затрат, особенно при анализе большого количества источников информации.

Пример применения следующий: компания Nike использует контент-анализ для мониторинга упоминаний бренда в социальных сетях. В 2021 году анализ показал, что кампания «You Can’t Stop Us» вызвала значительный положительный отклик среди потребителей, что привело к увеличению продаж и укреплению лояльности к бренду.

Анкетирование как инструмент изучения лояльности потребителей

Анкетирование является разновидностью опроса, который предполагает использование структурированных анкет для сбора данных. Этот метод широко применяется для изучения лояльности потребителей, выявления ассоциаций с брендом и оценки уровня его узнаваемости.

С.Г. Божук подчеркивает, что анкетирование позволяет получить количественные данные, которые могут быть использованы для анализа предпочтений потребителей и сравнения восприятия бренда с конкурентами. Однако, как и в случае с опросом, анкетирование может быть ограничено низким уровнем вовлеченности респондентов [2, с. 161].

Для повышения эффективности анкетирования важно тщательно разрабатывать вопросы, чтобы они были понятны респондентам и позволяли получить релевантные данные. Кроме того, анкетирование может быть дополнено другими методами, такими как интервью или фокус-группы, для получения более глубоких insights.

Опишем следующий пример использования: компания Starbucks провела анкетирование среди своих клиентов, чтобы изучить их отношение к бренду. Анкета включала в себя вопросы об удовлетворенности продукцией, предпочтениях в выборе напитков и ожиданиях от сервиса. Результаты показали, что 80 % клиентов ценят качество кофе, а 60 % хотели бы видеть больше веганских опций в меню. На основе этих данных Starbucks расширила ассортимент растительных напитков и запустила акции для повышения лояльности.

Карта эмпатии: визуализация опыта потребителей

Карта эмпатии — это инструмент, который позволяет исследовать эмоциональное восприятие бренда потребителями. Она представляет собой схему, разделенную на шесть ключевых областей: «Что говорит и делает?», «Что слышит?», «Что видит?», «Что думает и чувствует?», «Чего боится?» и «Что ценит?». Рассматриваемый метод помогает компаниям лучше понимать потребности и мотивации своих клиентов, что способствует созданию более ориентированных на них продуктов и услуг.

Карта эмпатии особенно полезна для изучения глубинных аспектов восприятия бренда. Данная методика позволяет выявить не только рациональные, но и эмоциональные факторы, которые влияют на поведение потребителей. Например, с помощью карты эмпатии можно понять, что отталкивает клиентов от бренда и какие аспекты их опыта требуют улучшения.

Jobs Stories: понимание мотивации потребителей

Jobs Stories — это метод, основанный на концепции «Jobs to Be Done» (JTBD), который фокусируется на выявлении задач, которые потребитель пытается решить. Подход подобного рода позволяет глубже понять мотивацию и контекст выбора клиента, что особенно важно для разработки новых продуктов и услуг.

Как отмечают Е.В. Васильева и Е.А. Морев, Jobs Stories помогают выявить скрытые запросы потребителей, которые еще не были озвучены, что позволяет компаниям разрабатывать продукты и услуги, которые лучше соответствуют потребностям целевой аудитории [3, с. 126].

Опыт использования Jobs Stories: рассмотрим пример компании, занимающейся производством умных часов. С помощью метода Jobs Stories исследователи выяснили, что потребители часто сталкиваются с ситуацией, когда они забывают зарядить свои устройства перед важными событиями, что приводит к разочарованию и снижению лояльности к бренду. На основе полученного заключения компания разработала функцию напоминания о необходимости зарядки, что значительно улучшило пользовательский опыт и повысило удовлетворенность клиентов.

Еще один пример — это компания, производящая бытовую технику. Исследование с использованием Jobs Stories показало, что потребители часто сталкиваются с трудностями при установке и настройке новых устройств. Это привело к разработке более простых инструкций и видео-руководств. В результате действий компании отмечен уровень снижения стресса у пользователей, повышена их лояльность к бренду.

Аватар клиента: портрет идеального потребителя

Аватар клиента — это детальный и эмоциональный портрет идеального потребителя, который отражает его демографические, поведенческие и психологические характеристики. Такой метод помогает компаниям лучше понимать свою аудиторию и адаптировать маркетинговые стратегии под её потребности.

Как отмечает Т.Н. Внучкова, аватар клиента позволяет разрабатывать более точные сообщения и продукты, которые находят отклик у потребителей, что особенно важно в условиях высокой конкуренции, когда компании стремятся дифференцировать свои предложения на потребительском рынке [4, с. 378].

Приведем следующий пример использования аватара клиента. Рассмотрим образец компании, занимающейся производством спортивного питания. Создав аватар клиента, исследователи выявили, что их целевая аудитория — это молодые люди в возрасте 20–35 лет, которые активно занимаются спортом и стремятся к здоровому образу жизни. Они ценят качество продукции, но также обращают внимание на экологичность и натуральность ингредиентов. На основе подобной информации компания разработала новую линейку продуктов с натуральными компонентами и запустила маркетинговую кампанию, подчеркивающую экологичность бренда, что привело к увеличению продаж и укреплению лояльности потребителей.

Еще один пример — компания, занимающаяся производством детских игрушек. Создав аватар клиента, исследователи выяснили, что их основная аудитория — это родители в возрасте 30–45 лет, которые ценят безопасность и образовательную ценность игрушек. На основе полученной информации компания разработала новую линейку игрушек, которые не только безопасны для детей, но и способствуют их развитию. Это помогло компании укрепить свои позиции на рынке и привлечь новых клиентов.

Современные методы изучения потребительской лояльности

Исследование через социальные сети

Социальные сети стали важным инструментом для изучения потребительской лояльности. Анализ комментариев, лайков и репостов позволяет компаниям оценить отношение потребителей к бренду и выявить ключевые тренды.

Примером применения может послужить компания Starbucks, которая активно использует социальные сети для изучения мнений потребителей. В 2022 году анализ постов в Instagram показал, что потребители ценят персонализированные предложения и экологическую ответственность бренда. На основе этих данных Starbucks запустила кампанию, предлагающую скидки на многоразовые кружки.

Инфлюенсеры и амбассадоры бренда

Инфлюенсеры и амбассадоры играют важную роль в формировании лояльности потребителей. Их рекомендации и отзывы могут значительно повлиять на восприятие бренда.

Пример применения: компания L'Oréal сотрудничает с бьюти-блогерами и инфлюенсерами для продвижения своей продукции. В 2021 году кампания с участием популярного блогера привела к увеличению продаж на 20 % и укреплению лояльности среди молодой аудитории.

Цифровые каналы и нативная реклама

Цифровые каналы, такие как поисковые системы, сайты и мобильные приложения, позволяют компаниям собирать данные о поведении потребителей. Нативная реклама, интегрированная в контент, помогает укрепить лояльность потребителей.

Пример применения: компания Airbnb использует нативную рекламу для продвижения своих услуг. В 2022 году кампания, интегрированная в статьи о путешествиях, привела к увеличению бронирований на 15 % и укреплению лояльности среди путешественников.

Заключение

Исследование отношения потребителей к торговой марке является важным инструментом для компаний, стремящихся укрепить свои позиции на рынке. Комплексное использование традиционных и современных методов, таких как опросы, контент-анализ, исследование через социальные сети и сотрудничество с инфлюенсерами, позволяет получить целостное представление о восприятии бренда. Описываемые в настоящей статье методы помогают выявить проблемные зоны, понять глубинные мотивы поведения потребителей и разработать эффективные маркетинговые стратегии. В условиях высокой конкуренции изучение отношения к бренду становится необходимой составляющей успешного развития компании.