WOM–маркетинг, как метод неформального продвижения товаров (работ, услуг)

WOM marketing as a method of informal promotion of goods (works, services)

Oksana Alekseeva

candidate of economic science, associate Professor, North-Caucasian Federal University, Russia, Stavropol

Diana Kushaeva

graduating student (bachelor), North-Caucasian Federal University, Russia, Stavropol

Аннотация. В статье исследуется природа WOM-маркетинга, как одного из представителей непрямых методов продвижения товара, основанного на доверии потребителя; рассматривается понятие WOM-маркетинга, задачи, принципы, преимущества и недостатки; доказана эффективность и повсеместное применение в сфере продвижения товаров (работ, услуг).

Abstract. This article examines the nature of WOM marketing as one of the indirect methods of promotion of the goods based on trust of the consumer; discusses the concept of WOM marketing objectives, principles, advantages and disadvantages; proven effectiveness and widespread use in the field of promotion of goods (works, services).

Ключевые слова: WOM-маркетинг; непрямые методы продвижения; стратегии; доверие потребителя; WOM-агентства.

Keywords: WOM marketing; indirect methods of promotion; strategies; consumer trust; WOM Agency.

Современный рынок во многом стал заложником рекламы. Переизбыток предложения при неустойчивом спросе ведет к жесткой конкуренции. И только тот, кто заставит потребителя заметить, выделив из ряда похожих предложений, запомнить, понять, что именно этот товар (работа, услуга) ему и необходимы, будет в выигрыше в эпоху потребительской цивилизации.

Одним из инструментов продвижения товара (работы, услуги), одинаково эффективно действующего как в интернете, так и в повседневной жизни современного покупателя, является WOM-маркетинг.

В целом, известен он достаточно давно, еще с появления у людей осмысленной речи. Многие считают его древнейшим инструментом продвижения товаров (работ, услуг). Во времена СССР его обозначали как «сарафанное» радио и сегодня его второе название – «сарафанный» маркетинг.

Суть его в том, что должны быть построены доброжелательные, крайне позитивные отношения фирмы с аудиторией, чтобы достичь традиционного эффекта для public relations-технологий, когда потребитель не просто имеет представление об организации и пользуется ее услугами (товарами), а также имеет желание рассказать окружающим о ней.

Каждый из нас перманентно вовлечен в  процесс «сарафанного радио». Например, когда мы друг другу советуем новую книгу, кафе, детский сад, марку смартфона, отель в курортном городе – в центре такого разговора всегда оказываются бренды. Стихийный процесс сарафанного радио не прекращается.

Сразу нужно отметить, что, несмотря на внешнюю схожесть, WOM-маркетинг не имеет никакого отношения к «вирусному» маркетингу, когда яркостью, креативностью реклама любого товара начинает передаваться в реале и сети Интернет с огромной скоростью. Примером подобного маркетинга можно назвать распространение спиннеров, а до этого – тамагочи и т.д.

Главное отличие вирусного маркетинга от «сарафанного» в том, какую часть человеческой сути они затрагивают. И если в основе результативности вирусного маркетинга заложено использование тайн психологии, когда люди  бросаются на что-то необычное, как оказывается, модное (часто и не нужное покупателю вовсе), то WOM-маркетинг – прежде всего, доверие. Причем, доверие естественное (хотя, конечно, также может подкрепляться определенными психологическими приемами) [2, с. 67].

В последние годы многие исследователи и практики пытаются сформулировать определение WOM-маркетинга, но единого мнения до сих пор нет.

Так, Н.Б. Галашова определяет WOM-маркетинг как «вполне естественный процесс обмена мнениями о конкретных продуктах, желание поделиться впечатлениями с коллегами, родными, друзьями, читателями своего блога и т.д.» [1, с. 68].

Более полное определение дает Т.М. Федоренко: «WOM-маркетинг (word of mouth marketing, маркетинг «из уст в уста», «сарафанное радио») –разновидность рекламы, которая заключается в распространении оценочной информации об услуге, товаре или компании от пользователя к другим людям» [7, с. 90].

Интернет – энциклопедия же называет маркетинг «из уст в уста» неформальными формами и способами передачи устной информации об услуге либо товаре от потребителя к потребителю, или передача информации в форме каких-либо новостей [4].

Э. Серновиц, один из популяризаторов данного инструмента маркетинга, определяет WOM-маркетинг как «больше, чем маркетинг, а может, не маркетинг вообще» [6, с. 21].

Таким образом, WOM-маркетинг – это форма рекламы, представляющая собой систему неформальных (устно, в печати или с использованием технологий Интернет) форм распространения информации об услуге, товаре или компании от пользователя к другим людям, причем, осуществляемая как на безвозмездной основе (исключительно по причине личной симпатии к объекту распространения), так и как проплаченная работа маркетинговых агентств.

Можно выделить три стратегии WOM-маркетинга, используемого профессионалами для продвижения:

– Experience Sharing, что представляет собой обмен опытом, когда пользователь делится впечатлением от товара (работы, услуги) определенного бренда;

– News Providing,  которую можно охарактеризовать, как формирование вокруг объекта продвижения «шумихи»;

– Benefit Emphasizing, что знаменует собой выделение конкретных преимуществ объекта продвижения [1, с. 32].

Постепенно WOM-маркетинг стал важным инструментом в работе маркетологов и заставил взглянуть на него, как на профессиональную сферу деятельности. Из года в год создается все больше WOM-агентств, в департаментах маркетинга (прежде всего, в США), полноценно используются понятия WOM-функции и WOM-маркетолог. В США еще в 2011 году было потрачено на WOM-маркетинг $3,7 млрд., исходя из общей суммы расходов на онлайн рекламу в $36 млрд. Соответственно, уже тогда WOM-маркетинг занимал более 10% в соответствующих расходах [8].

Тем интереснее, что как услуге рекламного бизнеса по разработке акций WOM-маркетингу не более двух десятилетий [5]. В наше время «сарафанный маркетинг» используется чаще всего в следующих случаях:

– у определенного бренда возникла новинка, которую нужно донести до аудитории, дать ей возможность опробовать, оценить ее;

– у уже известного товара возникло новое качество в области упаковки, цвета, вкуса и т.д. Интересен в данном отношении пример с рассказом С.Кинга «Ур», который был написан для продвижения электронной читалки «Киндл» [3], где, в частности, автор жалуется на малую цветовую палитру устройства. Рассказ стал популярным, об устройстве заговорили, фирма выпустила аппарат в ином цвете, который пошел нарасхват. Вообще, идея привлекать для распространения информации о продукте профессионального писателя вполне в духе WOM-маркетинга (тем эффективнее, если писателя знают и доверяют ему, как сверхизвестному Кингу) достойна восхищения;

– производитель услуги (работы, товара) хочет получить соответствующую информацию об инсайте целевой аудитории [5].

Плюсы технологии «из уст в уста» в повышении с его помощью узнаваемости объекта, в предложении (причем, чаще в ненавязчивой форме) протестировать, опробовать его, что крайне повышает шанс приобретения в будущем.

Но есть и недостатки данного инструмента продвижения товаров (работ, услуг), главный из которых заключается в отсутствии контроля за выпущенной в свет «молвой», которой свойственно искажение, а, соответственно, на выходе можно получить понижение репутации вследствие малой точности прогнозов.

Понятно, что и черный пиар от молвы может оказаться весьма немалым по силе. Этому доказательством можно назвать сверхпопулярность определенных групп в социальных сетях, обычно называемых «Черный список (название города)». Людям нравится читать о «плохом». Новости вообще имеют обыкновение привлекать внимание чаще все же негативом. «Черные списки» – ярко выраженная в цифре форма WOM-маркетинга. Проплативший статью про конкурента (причем, в форме слуха или истерического полубессвязного сообщения) рекламодатель через фейковые аккаунты или посредством купленных комментаторов предлагает публике нужный продукт, услугу, магазин. И такие методы продвижения в последнее время имеют высокую эффективность.

Скажем, появляется пост с рассказом о том, как же плохо обслужили определенного потребителя в конкретной парикмахерской. На фоне возмущения, несколько голосов, что «вот в такой-то другой парикмахерской такого бы точно не случилось», особенно, если эта другая парикмахерская ничем себя не скомпрометировала, могут задать направление мысли читателей, что «другая» – прямая противоположность проблемной, ведь это подтверждено «свидетелями».

Порой происходит более сложная комбинация. Успешная маркетинговая кампания по применению сарафанного радио всегда направлена одновременно и на пользователей, и на потенциальных покупателей. На фоне обвинений собственник опороченной фирмы (или его представитель) спокойно и доказательно отметает все обвинения, попутно рассказывая, какие они «хорошие, белые, пушистые и даже новые услуги (товары) появились, скидка прилагается». В этом случае, пресытившийся ложью и обманом, льющимися с экранов телевизоров, мониторов, планшетов и смартфонов, потребитель готов поверить невинно оболганному и прислушаться к рекламным предложениям.

Причем, WOM-маркетингом данные примеры становятся при условии, что читатель расскажет о ситуации в реальности или передаст ссылку/пригласит в беседу кого-то еще. Смысл WOM-маркетинга в том, чтобы и через какое-то время у потребителя было желание рассказать о случившемся окружающим.

Но все же наиболее эффективны, как было указано выше, технологии WOM-маркетинга, основанные на позитиве: «ты болеешь, а вот мне помог тот-то», «самый вкусный хлеб у того-то», «ах, как делает маникюр вот этот мастер» и т.д.

Агенты «сарафанного» маркетинга первыми узнают о товарах-новинках, бесплатно получают инновационную продукцию от лучших брендов, имеют возможность влиять на продукт, напрямую высказывая своё мнение производителю, а также могут участвовать во всех акциях, проводимых крупными компаниями совместно с WOM-агентством. Поэтому сегодня в их роли часто используются блогеры. Отбор «агентов», распространяющих информацию – важная часть WOM, позволяющая адресовать информацию о продукте представителям целевой аудитории [4].

Именно поэтому «сарафанный» маркетинг – двуедин, в реальной жизни власть его безгранична, но и в сети Интернет (особенно с появлением социальных сетей и мэссенджеров) он явная и мощная сила.

Н.Б. Галашова по данному поводу высказала следующее мнение: «Молва сама по себе существует как отклик на некоторую информацию или пережитое событие, которое вызвало позитивные или негативные эмоции, но усилия специалистов направлены на использование этого феномена как мультипликатора, в разы умножающего эффекты маркетинговых кампаний. Ключевой задачей является побуждение потребителей к обмену своим опытом и использование мнений потребителей в интересах компании» [2, с. 68].

То есть, WOM-маркетинг наиболее эффективен при падении доверия потенциального покупателя к прямой рекламе. «Слухами земля полнится» – говорит народная мудрость. А у использующих технологии «сарафанного» маркетинга формируется доверие к производителю товара (услуги, работы) при инициации активного его обсуждения, что, кроме того увеличивает узнаваемость бренда, в конце концов, стимулирует к совершению покупок клиентов. И все же использование сарафанного радио получило набольшее распространение, прежде всего, на рынках, где доверие – один из основополагающих стимулов для покупки.

То есть эффективность технологии «из уст в уста» основывается на следующих принципах:

– достаточно высока вероятность, что между участниками беседы возникнет коммуникация на определенную тему;

– обязательно доверие внимающего вещающему, ведь, согласно традиции, дружеские рекомендации не являются рекламой;

– доверяя вещающему внимающий будет доверительно относиться к рекомендациям вещающего (пункт выше: его слова ведь не реклама);

– наконец, мнение о продукте в позитивном ключе будет передано лишь, когда потребитель сам, на личном опыте, удовлетворится качеством продукта [4].

Согласно опросу, проведенному компанией Nielsen, наиболее достоверными источниками информации о продуктах и услугах являются рекомендации других потребителей, а также мнения друзей, знакомых и родственников – 78% опрошенных (рис.1).  Это на 15% больше, чем количество респондентов, выбравших следующий  по уровню доверия источник – рекламу в газетах [9].

Таким образом, «сарафанный» маркетинг – крайне актуальный инструмент из числа нестандартных, непрямых методов продвижения. Его сила в имеющихся возможностях весьма широкого распространения информации о производителе и его товарах (работах, услугах). Ведь потребителю свойственно испытывать особое доверие к советам родных, друзей, и, подчас, даже случайных знакомых обо всем на свете, в том числе и об услугах (товарах).

Рисунок 1. Уровень доверия потребителей к рекламной информации из различных источников, Nielsen [9].

Э. Серновиц определяет это так: «Заработайте уважение и положительные отзывы клиентов – и они сделают все остальное» [6, с. 10].

Результативность WOM-маркетинга может быть выражена в решении следующих задач:

–  рассказать о новом продукте, дать потребителям возможность лично оценить новинку;

– провести пилотное тестирование продукта среди целевой аудитории;

– провести исследование инсайтов целевой аудитории;

– запустить активное обсуждение среди целевой аудитории бренда;

– инициировать «первую покупку»;

– информирование о ребрендинге товара, появлении у него новых свойств;

– повысить узнавание марки;

– повысить доверие к бренду;

–  не тратить бюджеты на нецелевые контакты и др.

В заключении статьи можно сделать вывод, WOM-маркетинг в современных условиях является одним из самых эффективных инструментов, направленных на продвижение товаров (работ, услуг). При этом   максимальный результат достигается при помощи спланированного WOM, который является частью общей маркетинговой коммуникации.