Современные принципы организации стратегий маркетинга вуза

Введение. Текущий этап развития мировой экономики, име­нуемый «эрой информации», «экономикой знаний», «информационной экономикой», характеризуется не только и не столько расширяющимися направлениями накопления и переработки информации, сколько новыми формами коммуникации. Возникновение и масштабное распространение электронной торговли, дистанционного образования, СМИ и других социально-технологических институтов, функционирующих в Интернете, в значительной степени видоизменило структуру важнейших секторов мирового и национального хозяйства [1, с. 280-282].

В условиях конкурентного рынка образовательных услуг наиболее выгодные позиции получают учреждения высшего образования, в деятельности которых используются различные механизмы марке­тингового подхода, в том числе – постоянное исследование спроса и предложения, формирование сбалансированного портфеля услуг, рациональное ценообразование и ведение эластичной коммуникационной и сбытовой политики [2, с. 67]. Применяя наиболее доступные марке­тинговые технологии и процедуры, некоторые учреждения высшего образования пытаются определённым образом вписаться в новые условия хозяйствования, вводя штатные единицы маркетологов, создавая отделы по связям с общественностью, инвестируя в развитие собствен­ного бренда и пр. [3, с. 34]. Однако такое использование маркетинговых инструментов управления и продвижения на рынке образовательных услуг носит, для большинства отечественных учреждений высшего образования, ограниченный и бессистемный характер.

Основная часть. В условиях информационной экономики сущность хозяйственной деятельности состоит преимущественно в выработке и использовании IT-технологий и собранных данных с тем, чтобы, во-первых, повысить эффективность прочих форм хозяйственной деятельности и, во-вторых, обеспечить формирование как можно боль­шего информационного богатства, т. е. информационных продуктов и услуг. Опыт ведущих стран мира с информационной экономикой свидетельствует о том, что ключевыми характеристиками уровня развития такой экономики являются показатели наукоёмкости внутреннего валового продукта, развития IT-технологий и развития сферы информационных услуг [4, с. 62].

Для современного учреждения высшего образования показа­телем роста его конкурентоспособности в условиях информационной экономики является не только уровень его инновационного развития и обучения на основе IT-технологий, но и использование эффективных маркетинговых стратегий с учётом возможностей современных IT-технологий с целью привлечения максимально широкой аудитории потенциальных потребителей образовательных услуг [5, с. 34].

Реализация маркетинговой стратегии учреждения высшего образования должна осуществляться в рамках следующих основных направлений:

· анализ рыночной конъюнктуры;

· ценообразование и адаптация цен;

· формирование требуемого качества и ассортимента образова­тельных услуг;

· исследование потребительских предпочтений;

· продвижение и коммуникационная деятельность (реклама, PR, event-маркетинг и непосредственные контакты с целевой аудиторией);

· совершенствование маркетинговой политики путём оптимизации качества образовательных услуг, их ассортимента и сервиса;

· выявление и решение кадровых проблем по подбору квали­фицированного персонала и организации эффективного выполнения им маркетинговых функций) [6, с. 30], [3, с. 34].

У большинства отечественных учреждений высшего образования, равно как и у подавляющей части учреждений высшего образования ближнего зарубежья и, в частности, России, существуют проблемы низкой конкурентоспособности, обусловленные неэффективным пози­ционированием на внутристрановом и международном рынке образова­тельных услуг: это низкий уровень известности на рынке, неадекватное восприятие целевой аудиторией, неэффективный выбор каналов транс­ляции информации [7, с. 23].

На уровне каждого отдельного отечественного учреждения высшего образования решением проблемы повышения конкурентоспособности может стать ориентация на деятельность ведущих зарубежных учебных заведений, которые уже имеют опыт использования различных иннова­ционных маркетинговых технологий и инструментов, что в немалой степени обусловлено многолетней практикой разработки маркетинговых стратегий, предусматривающих:

· определение ключевых направлений стратегического действия, обеспечивающего повышение конкурентоспособности учреждения высшего образования, и выявление его конкурентных преимуществ;

· выработку ключевых направлений коммуникационной деятель­ности;

· формирование и улучшение положительного имиджа учреж­дения высшего образования [7, с. 22].

Иными словами, использование интернет-технологий в образо­вательном маркетинге возможно в таких направлениях, как медийная и контекстная реклама, директ-email, продвижение в социальных сетях, поддержание интернет-форумов, посвящённых деятельности учреждения высшего образования, взаимовыгодное сотрудничество с другими сайтами [8, с. 109-111]. К этому следует добавить и возможность детального изучения рынка образовательных услуг на основе органи­зации в Интернете (на сайте учреждения высшего образования, либо на специализированных ресурсах) анкетирования и опросов среди представителей целевой аудитории как для определения социально-демографической картины целевой аудитории, так и для выявления наиболее актуальных потребительских предпочтений на рынке образовательных услуг и рынке труда.

Заключение. Таким образом, конкурентоспособность учреждений высшего образования в сфере реализации образовательных услуг не в последнюю очередь связана с тем, насколько всесторонне используется инновационный маркетинг в стратегической и текущей деятельности учебных заведений.

Выбор учреждениями высшего образования маркетинговой стра­тегии обусловлен, главным образом, такими характеристиками, как: материальная база, располагаемая доля рынка образовательных услуг, длительность пребывания на этом рынке, широта ассортимента образо­вательных услуг, соотношение «цена-качество», имидж учреждения высшего образования и пр.

Наиболее обоснованной для применения в условиях современного отечественного рынка образовательных услуг является наступательная стратегия интенсивного роста, предусматривающая расширение доли рынка, диверсификацию услуг, активное использование инновационных технологий.

В условиях информационной экономики интернет-технологии представляют собой важнейший инструмент маркетинговой деятель­ности учреждений высшего образования, обеспечивая, в рамках реализации маркетинговой стратегии, достижение четырёх целей – информационной, коммуникативной, имиджевой и коммерческой – на основе использования широкого спектра инструментов продвижения и коммуникации с целевой аудиторией.