Комплексная экономико-математическая модель управления торговыми процессами предприятий электронной коммерции

THE COMPLEX ECONOMIC AND MATHEMATICAL MANAGEMENT MODEL OF TRADE ENTERPRISE PROCESSES OF ELECTRONIC COMMERCE

Anton Romanov

Post-graduate student of Bauman Moscow State Technical University, Russia, Moscow

Аннотация. С развитием электронной коммерции главным инструментом ведения бизнеса в этой отрасли становится интернет-магазин. При реализации товаров розничные торговые организации электронной коммерции стремятся к увеличению прибыли. Снижение цены – один из способов расширения доли на рынке, увеличения спроса на товар. В докладе представлена комплексная модель управления прибылью предприятия в сети Интернет посредством снижения цен на реализуемые товары, оптимизируя затраты на рекламный бюджет и выделяя наиболее эффективные каналы. В зависимости от снижения цены на товар обеспечивается рост объема продаж, при этом уменьшается величина удельных постоянных издержек, а это, в свою очередь, ведет к дополнительному росту прибыли торговой организации.

Abstract. With the development of e-commerce, the online shop has become a main tool for doing business in this industry. When realizing goods, retailers of e-commerce seek to increase profits. Price reduction is one of the ways to expand market share and increase the demand for goods. The report presents a comprehensive model of managing profits of an enterprise on the Internet by reducing prices of realized goods, optimizing the cost of the advertising budget and highlighting the most effective channels. Depending on the price reduction of goods, the growth in sales is ensured, while the value of specific fixed costs is reduced, that leads to an additional increase in profit of the trading organization.

Ключевые слова: коэффициент конверсии посетителей; теория массового обслуживания; ценообразование; себестоимость; рекламный бюджет; интернет-магазин; электронная коммерция; эффективность рекламного канала; потенциальные покупатели.

Keywords: conversion rate of visitors; queueing theory; price formation; cost; advertising budget; online shop; e-commerce; effectiveness of commercial channel; potential customers.

В условиях современной рыночной экономики, характеризующейся динамичностью экономической среды, постоянным изменением конкурентных цен на продукцию и покупательной способности населения, системные исследования и моделирование бизнес-процессов, направленных на снижении затрат, рост оперативности и качества обслуживания, являются основой стратегии оптимального управления торговым предприятием как в offline, так и online среде.

Для принятия оптимальных управленческих решений в конкурентной борьбе торговая организация должна располагать коммерческой информацией, позволяющей выявить потребности покупателя и прогнозировать конкретный спрос на данный товар или услугу с установлением долгосрочных связей покупателей с продавцом.

Экономико-математические модели, которые позволяют решить определенные задачи по повышению качества принятия управленческих решений, могут быть использованы автономно, для отдельных целей управления интернет-магазинами, а могут быть объединены в комплексную модель за счет воздействия одновременно на несколько параметров торгового процесса предприятия электронной коммерции. Это приведет к получению большего экономического эффекта, чем применение каждой модели в отдельности.

Предлагаемая комплексная модель управления розничными торговыми предприятиями в сети Интернет представляет собой совокупное использование трёх экономико-математических моделей целиком, где главная – модель управления ценами на реализуемую продукцию. Она помогает спрогнозировать объём продаж, а объём, в свою очередь, зависит от рекламного бюджета и пропускной способности интернет-магазина.

На вход модели поступает информация в виде статистических данных за определенный промежуток времени о количестве посетителей магазина и доле из них тех, кто совершил покупку, о сроках и стоимости используемых интернет-магазином видов рекламы, о влиянии различных видов рекламы на количество покупателей, информация о средней цене и себестоимости единицы реализуемой продукции.

Модель прогнозирования количества обслуживаемых покупателей с безотказной пропускной способностью (модель оптимизации торгового процесса с использованием теории массового обслуживания) на основе данных: о числе менеджеров (число каналов обслуживания) и о количестве обслуживаемых посетителей, позволяет с большой степенью вероятности определить среднее время обслуживания в системе (среднее время ожидания в очереди).

где  – среднее количество покупателей в СМО, чел.;

F_вх.п. – пропускная способность по входному потоку клиентов магазина, чел.;

n – количество менеджеров, работающих в течение одного рабочего дня, число каналов в СМО, ед.;

t – продолжительность работы менеджера, час.;

N – число рабочих дней в месяце, 1/мес.;

Т_обс. – среднее время обслуживания заявки, мин;

Т_оч – среднее время пребывания в очереди, мин;

Т_оч.5мин – предельное время пребывания в очереди, мин;

λ – интенсивность поступления заявок, ед./мин;

μ – интенсивность обслуживания заявок, ед./мин.;

ρ – коэффициент загрузки СМО.

В результате обработки статистических данных с использованием аппарата регрессионного анализа устанавливается зависимость, которая позволяет по затратам рекламного бюджета спрогнозировать количество посетителей. Полученная регрессионная зависимость с учетом ограничения по пропускной способности электронного магазина, дает понимание оптимизации расходов по видам рекламы для возможности привлечения определенного потока покупателей.

Экономико-математическая модель прогнозирования количества посетителей и оптимизации расходов на рекламу позволяет:

- отобрать те виды рекламы, которые обеспечивают торговому предприятию наибольший приток покупателей;

- установить функциональную зависимость (уравнение регрессии) между затратами по видам рекламы и количеством покупателей;

- определить, с учетом рекомендуемой пропускной способности интернет-магазина, оптимальные затраты по видам рекламы, позволяющие торговому предприятию получать максимальную прибыль.

где Y –  количество потенциальных покупателей, чел;

x₁, x₂, x₃ – расходы на i-ый вид рекламы, руб;

y_j - расчетное количество человек в каждой целевой группе, совершивших покупки, чел.;

a_ij – удельные затраты на одного покупателя j-ой группы i-го вида рекламы, руб./чел.;

b_i – затраты предыдущего периода по видам рекламы, руб.;

t – продолжительность работы менеджера, час.;

n – количество менеджеров (каналы обслуживания);

N – число рабочих дней в месяце, 1/мес.;

α – доля потенциальных покупателей (Y) готовых на покупку;

Т – время обслуживания одного покупателя, мин.

Модель оптимального снижения цен на реализуемую продукцию позволяет регулировать продажи предприятия электронной коммерции ценой реализуемого товара. С учетом данных мониторинга динамики продаж, дохода и коэффициента эластичности объема продаж по цене продукции можно установить оптимальные, согласованные с ростом объемов продаж, скидки и цены на реализуемую продукцию в данный период времени.

где Ц – первоначальная цена i-го вида продукции, руб./ед.;

∆Ц – снижение цены на i-ый вид продукции, руб./ед.;

ΔО – увеличение объёма продаж, ед./мес.;

ЗП_пер. – переменная заработная плата менеджеров за каждый подтвержденный заказ, руб.;

ЗП_фикс – фиксированная составляющая заработной платы менеджеров, руб.;

k_эл – коэффициент эластичности спроса на товар;

γ – коэффициент распределения скидки между продавцом и покупателем;

О_изм. – изменившийся объём продаж реализованной продукции i-го вида, ед./мес.;

С_пер. – удельная условно-переменная составляющая себестоимости i-го вида продукции, руб./ед.;

С_{усл.пост.} – условно-постоянная составляющая себестоимости продукции в месяц, руб./мес..

В таких условиях одним из ограничений для прибыли будет количество посетителей интернет-магазина, которое с учетом рекламных кампаний представляет собой следующее:

                                                                                                        (7)

где КЗ – количество запросов в рамках рекламных кампаний сайта;

Охват – охват аудитории, оставляющей запросы;

CTR – число кликов из количества показов (КП).

Если охват аудитории будет стопроцентным при максимальном использовании рекламных ресурсов (x₁, x₂, x₃), то количество показов (КП) будет равно количеству запросов (КЗ). Входящий поток посетителей интернет-магазина в таком случае будет зависеть от количества показов рекламных объявлений в месяц и среднего CTR рекламных кампаний. Для ниши, в рамках которой низкая конкуренция и очень узкая целевая аудитория, показатель CTR должен быть около 5%.

Модель, максимизирующая прибыль при продаже i-го вида товаров в интернет-магазине:

                                                                        (8)

Прибыль будет увеличиваться, если покупатель будет покупать за одну покупку несколько товаров, в этом случае увеличивается средний чек покупки. Также прибыль зависит от величины показателя доли потенциальных покупателей (α), которые совершают покупки в интернет-магазине. Этот показатель может изменяться, например, из-за увеличения скидки на товар или создания лояльных условий по доставке.

                                                                                                (9)

Отдельно выделим из составляющей условно-постоянной себестоимости продукции (С_{усл.пост.}) затраты по видам рекламных кампаний (x₁, x₂, x₃) и фиксированные затраты на заработную плату менеджеров (ЗП_фикс) в зависимости от их количества.

С учетом вышеизложенных данных предложенных экономико-математических моделей в качестве критерия эффективности выступает прибыль от реализации продукции интернет-магазина. Изменение затрат по видам рекламных кампаний (x₁, x₂, x₃) и параметров оптимального снижения цен на реализуемые товары в зависимости от численности менеджеров позволяет произвести оценку значений прибыли и выбрать среди них максимальную величину. Комплексная экономико-математическая модель имеет вид:

где КП – количество показов рекламных объявлений;

CTR – процент переходов посетителей от количества показов объявлений.

Представленная комплексная модель достижения максимальной прибыли при снижении цены продукции и распределении рекламного бюджета интернет-магазина показывает: как данная модель влияет на входящий поток посетителей, соответственно, количество менеджеров, и как меняется при этом условно-постоянная себестоимость продукции. Возможности управления потенциальными покупателями обеспечивает торговой организации определенный уровень продаж.

Осуществление комплексного подхода к управлению торговым процессом розничного предприятия в сети Интернет позволяет значительно управлять входным потоком. Возрастание входного потока определяет необходимость оптимизации численности менеджеров, задействованных в обработке входящих заявок. Снижение цен на реализуемую продукцию влияет на увеличение покупательной способности посетителей интернет-ресурса.