Эволюция каналов связи с клиентом: мессенджеры и social media на смену E-mail маркетинга

THE EVOLUTION OF CUSTOMER COMMUNICATION CHANNELS: REPLACING E-MAIL MARKETING WITH INSTANT MESSENGERS AND SOCIAL MEDIA

Evgeny Kushkov

Graduate Student, Financial University under the Government of the Russian Federation, Russia, Moscow

Аннотация. В статье рассмотрены современные методы ком­муникаций в Интернете в сегмента B2C. Подчеркнута значимость омниканальности, персонализированности и ненавязчивости коммуника­ционных посланий. Выделены перспективные направления совершен­ствования маркетинговых коммуникаций компаний в social media. Обозначены центральные инструменты коммуникаций B2C в мессенджерах.

Abstract. The article discusses modern methods of communication on the Internet in the B2C segment. The author emphasizes the importance of omni-channelity, personalization and unobtrusiveness of communication messages. The article highlights promising areas for improving the marketing communications of companies in social media. The study also identified the central B2C communications tools in instant messengers.

Ключевые слова: маркетинг; Интернет; маркетинговые коммуни­кации; социальные сети; мессенджеры.

Keywords: marketing; Internet; marketing communications; social networks; instant messengers.

В условиях тотальной цифровизации и инноватизации экономика получила широкий спектр новых возможностей в сети Интернет, что поспособствовало переходу маркетинговой активности в Интернет-среду: по данным аналитиков, общий объем сегмента «маркетинг и реклама» в Рунете в 2017 году составил 224 млрд руб. [14]. Данные обстоятельства подчеркивают тот факт, что именно выявление и даль­нейшее изучение ключевых точек Интернет-коммуникаций в конечном итоге будет способствовать увеличению маркетинговой и экономической эффективности работы современных предприятий и продвижения их брендов.

Первоначально акцент в маркетинге с использованием Интернета был сделан на e-mail-маркетинге — рассылках по электронной почте. Данный метод имеет неоспоримые достоинства: при невысоких затратах он даёт возможность распространять информацию среди конкретных потенциальных клиентов и выявлять их реакцию, через отслеживание по обратной связи. Однако в реальности использование указанного инструмента Интернет-маркетинга проявлялось скорее в форме массовых спам-рассылок, не основывавшихся на качественно таргетинге, не интере­совавших пользователей, не генерировавших конверсию и выступающих лишь в роде информационного шума. Современный потребитель – это гиперинформированный скептик относительно любого вида ком­мерческих сообщений [5].

В этой связи современный маркетинг в Интернете развивается в направлении контент-маркетинга, нативной реклама и inbound-маркетинг. Использование данных направлений продвижения направлено на привлечение интереса пользователей путем использования рекламных сообщений, практически неотличимых от обычного «непродающего» контента для минимизации раздражения и отторжения, возникающих у пользователей при просмотре «традиционной» рекламы. Центральным направлением продвижения бизнеса становится организация много­канальных коммуникаций с клиентами посредством социальных сетей (Facebook, Twitter, ВКонтакте, Instagram, YouTube и др.). Следует указать, что сообщения брендов должны иметь разное наполнение. Причём для того, чтобы сохранить лёгкость во взаимодействии с целевой аудиторией и не потерять её часть, необходимо выдерживать баланс между информационным и развлекательным контентом. Только публикация оригинального и интересного контента поможет обеспечить возникновение эффекта вирусного маркетинга, характеризуемого распространением информации с высокой скоростью клиентами самостоятельно (через их личные страницы в социальных сетях). Также нужно принять во внимание, что коммуникационный процесс в социальных сетях требует регулярного участия. Это объясняется порядком виртуальной жизни, где устроено постоянно «напоминать» о себе. В противном случае потребитель может счесть интернет-ресурс, представляющий организацию, неинтересным и перейти к другому источнику, в роли которого выступает конкурентная фирма.

Несмотря на отмечаемую нами в Рунете ориентацию на создание популярного контента в рамках SMM, существуют и другие подходы к определению приоритетов в маркетинге в социальных сетях. В конце 2016 года Altimeter Group провела опрос среди 523 специалистов в области электронных продаж, работающих в крупных компаниях США и Европы [15]: большинство респондентов сошлись во мнении, что центральным инструментом укрепления отношений с брендом должна быть способность компании быстро ответить на вопросы пользователя, решить проблему и дать нужную информацию (таблица 1).

Таблица 1.

Основные направления совершенствования маркетинговых коммуникаций компаний в social media [7]

Подчеркивая значимость высокой скорости ответа и омниканаль­ности, отметим значимость мессенджеров в современном Интернет-маркетинге. Мессенджеры — это новое поколение сервисов мгновенных сообщений, ориентированные на мобильные устройства. Они позволяют создавать беседы и группы. Инструменты этих приложений дают возможность передавать тексты, фото, видео, аудио, а это подходит совершенно для разного вида рекламы. Компания не вынуждает клиента общаться с ним по телефону в рабочее время или специально посещать свои ресурсы. Вся важная и нужная информация будет приходить в виде коротких и емких сообщений на смартфон или планшет. Однако важно помнить, что мессенджер — это инструмент более личного характера, чем социальные сети или реклама на других площадках, поэтому политика бренда на такой платформе должна быть максимально корректной: ненавязчивой, вежливой и аккуратной. Важно не отвлекать клиента, при этом донося до него информацию [2].

По данным опроса Deloitte, в 2018 году самым популярный в России мессенджером являлся WhatsApp: его установили 69 % поль­зователей смартфонов (в 2017 году их было 65 %). При этом им фактически пользовалось 58% респондентов, что на 11 п.п. больше, чем годом ранее. На 2-м месте Viber с 57 и 38% соответственно. За год доля тех, кто установил этот мессенджер, выросла на 1 п.п., а тех, кто его реально использует, – на 5 п. п. 3-е место у Skype: 45 и 11 %. Несмотря на начатую Роскомнадзором в апреле 2018 года блокировку Telegram, его популярность также растет: он установлен на 25 % смарт­фонов (+ 8 п.п.), а пользуются им 10 % (+ 3 п.п.) владельцев этих устройств. В целом 49% участников опроса заявили, что стали пользоваться ими чаще, чем годом ранее [16].

Рассмотрим основные способы коммуникации брендов с потребителями с использованием мессенджеров (таблица 2).

Таблица 2.

Основные инструменты коммуникаций B2C в мессенджерах [2, 11]

Таким образом, эволюция Интернет-маркетинга привела к тому, что все большее число компаний используют мессенджеры и social media marketing качестве основных способов создания, развития и продвижения имиджа и бренда товаров и услуг. Современные коммуни­кации в Интернете, реализуемые в социальных сетях или мессенджерах, обладают значительным набором позитивных маркетинговых характе­ристик, становясь все более ориентированными на персонализацию и новые технологии. В целом можно констатировать, что основные тенденции развития технологий современного маркетинга и развитие инновационной экономики неотделимы друг от друга, поскольку лежат в плоскости цифровых и интерактивных технологий, а также нацелены на создание ценностей для конечных потребителей продукта независимо от того, имеет он материально-вещественную форму или нет. В конечном счете social media marketing, digital-маркетинг и иннова­ционная экономика в целом содействуют трансформации социальных связей, экономическому росту и развитию.