Статья:

Инвестиционный PR: правовые и коммерческие факторы обновления квалификационных требований

Конференция: II Международная заочная научно-практическая конференция «Научный форум: инновационная наука»

Секция: Экономика

Выходные данные
Грицук Е.Е., Кутыркина Л.В., Самойленко И.С. Инвестиционный PR: правовые и коммерческие факторы обновления квалификационных требований // Научный форум: Инновационная наука: сб. ст. по материалам II междунар. науч.-практ. конф. — № 1(2). — М., Изд. «МЦНО», 2017. — С. 50-67.
Конференция завершена
Мне нравится
на печатьскачать .pdfподелиться

Инвестиционный PR: правовые и коммерческие факторы обновления квалификационных требований

Грицук Екатерина Евгеньевна
ведущий корпоративный юрист Акционерного общества «Национальная нерудная компания», РФ, Москва
Кутыркина Людмила Владиславовна
канд. филос. наук, доцент, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, РФ, Москва
Самойленко Ирина Сергеевна
канд. экон. наук, доцент, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, РФ, Москва

 

Investment PR: Legal & Commercial Upgrade Factors of Job Specifications

 

Catherine Gritsuk

a leading corporate lawyer Joint Stock Company "National Non-Metallic Company, Russia, Moscow

Lyudmila Kutyrkin

Ph.D., associate professor, Plekhanov Russian University of economics, Russia, Moscow

Irina Samoylenko

Ph.D., associate professor of Plekhanov Russian University of Economics, Russia, Moscow

 

Аннотация. Статья посвящена исследованию процесса выхода компаний на фондовый рынок и анализу квалификационных требований к специалистам, задействованным в организации этого процесса. В статье классифицируются фондовые рынки, исследуются законодательные требования к участникам процесса выхода российских компаний на IPO, в частности - требования к информационному сопровождению процесса, а также анализируются связанные с этим изменения в содержании деятельности IR-служб компаний и профессионально-квалификационных требований к ее специалистам.

Abstract. The article is dedicated to the procedure of companies going public and evaluation of job specifications for the experts involved into the arrangement of the process. The stock markets are classified in the article, and the Requirement of Law to the key players of Russian companies planning IPOs is examined as well as the requirements to the media support of the process.

The changes in the activities of the PR-departments of the companies, caused by the above mentioned factors, are examined as well. The requirements to the specialists are also revised.

 

Ключевые слова: инвестиционный PR; функции специалиста IR; информационное обеспечение IPO; законодательные требования в сфере IR.

Keywords: investment PR; PR-specialist; media support of IPOs; Requirement of Law in the field of PR.

 

В условиях санкций и экономического кризиса обостряется борьба компаний за привлечение капитала на финансовых рынках, и вопросы эффективности управления системой взаимоотношений с инвесторами приобретают особую актуальность. В российской практике данный вопрос недостаточно проработан, а также имеет ряд своих специфичных особенностей. В настоящее время компании ищут новые инструменты привлечения инвесторов, а также способы взаимодействия с ними. Возрастает важность оперативных и открытых коммуникаций с потенциальными инвесторами, инвестиционными аналитиками и финансовыми журналистами, а скрытие информации и ошибки IR-менеджмента может существенно повлиять на оценку компании финансовым сообществом. В этих условиях возрастает актуальность вопроса содержания подготовки специалистов, способных квалифицированно реализовывать деятельность компании на фондовом рынке в целом, и ее взаимодействие с инвесторами – в частности.

Целью настоящей статьи является исследовать особенности инвестиционного PR российских компаний и специфики деятельности IR-служб при первичном размещении ценных бумаг (IPO) в рамках изменяющихся правовых условий и  информационных запросов участников фондового рынка.

Финансовый рынок любого государства состоит из рынка капиталов и денежного рынка. Когда у предприятия нет собственных средств для осуществления или расширения хозяйственной деятельности, ей необходимо искать внешние ресурсы для финансирования. При краткосрочных потребностях в дополнительных средствах компания обращается на денежный рынок, в условиях долгосрочной потребности – на рынок капитала. Привлечение средств с рынка капитала происходит посредством эмиссии (выпуска) и продажи (или размещения) ценных бумаг, основными видами которых являются акции, облигации и др. В свою очередь, обладатель ценных бумаг (или инвестор – лицо, купившее ценную бумагу) имеет определенный доход от эмитента (лица, осуществившего выпуск ценных бумаг) и права на участие в управлении компанией.

Фондовый рынок или рынок ценных бумаг (англ. stock market, equity market) – это часть финансового рынка, на котором проходят операции купли-продажи ценных бумаг, ценность которых определяется стоящими за этими бумагами реальными активами. [42;93]

Фондовый рынок представляет собой сложную организационную структуру, которую классифицируют по ряду признаков: по виду ценных бумаг, по эмитентам и др. В частности, фондовые рынки различают по стадиям обращения. Выделяют первичный рынок – рынок, на котором происходит эмиссия новых ценных бумаг; вторичный рынок – рынок купли-продажи ранее выпущенных ценных бумаг; третий рынок или так называемый внебиржевой рынок и четвертый рынок, который представляет собой систему торговли пакетами ценных бумаг в электронном формате. 

Для авторов данной статьи в первую очередь интересен первичный фондовый рынок, так как значительной части российских компаний еще предстоит пройти эту процедуру и именно они будут формировать спрос на профессионалов в этой сфере.  Различают две формы первичного размещения ценных бумаг: публичное размещение или IPO (англ. initial  public offering) и закрытое, где ценные бумаги продаются ограниченному числу заинтересованных лиц. Таким образом, IPO – это первичное публичное предложение ценных бумаг широкому кругу потенциальных инвесторов путем эмиссии этих ценных бумаг и дальнейшего их размещения на фондовой бирже – посредническом учреждении, где совершаются торговые сделки по ценным бумагам по официальным выработанным правилам и стандартам.

Согласно российскому законодательству публичное размещение ценных бумаг – это «размещение ценных бумаг путем открытой подписки, в том числе размещение ценных бумаг на организованных торгах». [1]

Фирма, которая осуществляет IPO, перестает быть частной и становится «публичной», при этом компания должна отвечать ряду условий: иметь выстроенную систему корпоративного управления, ясную структуру активов, а также должна публиковать все значимые факты своей деятельности. [13;4]

Основная цель компаний, начинающих размещать ценные бумаги на бирже, это привлечение долгосрочных финансовых средств в максимальном объеме. [42;373] Выход на публичный рынок отличается рядом и других преимуществ, в частности, как правило, ведет к увеличению рыночной стоимости предприятия; повышению ликвидности акций; способствует сохранению лояльности и мотивации ключевых сотрудников путем предоставления прав на акции компании, а также улучшает имидж фирмы, обеспечивает узнаваемость бренда и возможность получить признание на международном уровне. [7;89]

Тем не менее, при выходе на публичный рынок нельзя не учитывать и ряд отрицательных моментов, например, высокие затраты, связанные с организацией размещения: расходы на услуги аудиторов, финансовых консультантов, юристов, андеррайтера (лица, которое руководит процессом выпуска и распределения ценных бумаг, как правило, инвестиционный банк), а также затраты на услуги PR агентств и информационную поддержку. Более того, когда компания становится публичной, к ней предъявляются более жесткие требования, касающиеся раскрытия и предоставления финансовой информации, описывающей текущее положение дел в фирме, итоги деятельности по продуктам, размеры вознаграждения руководства и др. Немаловажными становятся и взаимоотношения с инвесторами: необходимо оперативно реагировать на их запросы, подготавливать презентации для инвесторского сообщества, публиковать и рассылать периодическую финансовую отчетность, к которой также существуют строгие требования по представлению.[43] Для обеспечения эффективного взаимодействия с инвесторами, как правило, привлекается дополнительный персонал – IR (англ. investor relations) специалисты. 

IPO отличается сложным многоступенчатым процессом и включает в себя подготовку необходимых финансовых данных, маркетинговой информации и сведений о деятельности компании; организацию проведения комплексной финансовой и юридической проверки финансово-хозяйственной деятельности фирмы (англ. due diligence); подготовку проспекта эмиссии – документа, регистрируемого в государственных регулирующих органах, содержащего полную информацию о компании-эмитенте. [22;43]

Наконец, процесс выхода на биржу характеризуется проведением маркетинговой кампании и предложением ценных бумаг на продажу инвесторам в ходе  так называемого «дорожного шоу» (англ. road show) -  своеобразного промо-тура, ряда выездных встреч менеджмента компании-эмитента с потенциальными  инвесторами. Основная задача роуд-шоу – это предоставление актуальной информации о деятельности фирмы, стратегии управления и прогнозов развития, дивидендной политике и др. Конечная цель таких встреч – привлечь внимание инвесторов к ценным бумагам компании и обеспечить их продажу.

Финальный этап – это формирование окончательной цены, по которой будут предложены ценные бумаги, их продажа, и получение суммы поступлений от IPO  компанией.

После того, как компания стала публичной, менеджмент должен приложить все усилия для поддержания ее статуса на рынке, т.к. если

интерес со стороны инвесторов и финансовых аналитиков ослабеет, снизится объем торговли ценными бумагами предприятия. Для сохранения этого интереса компания может нанять PR-агентство, работающее в финансовой сфере, а также привлечь нескольких сотрудников внутри компании для непрерывного взаимодействия с инвесторами.

Таким образом, исходя из целей, преимуществ и недостатков IPO, а также непосредственно процедуры выхода компании на биржу, можно обозначить роль и место IR специалистов в этом процессе, а также выявить особенности PR-стратегии в условиях выхода предприятия на рынок капитала, о котором подробнее пойдет речь далее.          

 Рынок ценных бумаг в России и IPO российских компаний.

Исторически российский рынок ценных бумаг возник еще в 1769 году, в период размещения в Амстердаме первого государственного внешнего заема. Появление на рынке частных ценных бумаг относится к правлению Николая I, в связи с принятием Закона о промышленных обществах в 1836 году, однако оборот их оставался незначительным, в сравнении с зарубежными рынками.  В начале XX века, со вступлением Российской империи в Первую мировую войну, а также в связи с политической нестабильностью в стране  фондовый рынок оказался в глубоком кризисе. После смены власти рынок частных ценных бумаг и биржевая торговля ненадолго возродились в период НЭПа, однако с его завершением рынок ценных бумаг СССР окончательно стал государственным.[14;92]

Выпуск частных ценных бумаг возродился только в конце 80-х гг. В 1990 году  было принято Постановление об утверждении положения об обществах с ограниченной ответственностью (ООО) и акционерных обществах (АО) и Положение о ценных бумагах. В том же году были основаны Московская международная фондовая биржа (ММФБ) и Московская центральная фондовая биржа (МЦФБ), а в 1993 году, в целях регулирования фондового рынка,  был учреждена Комиссия по ценным бумагам и фондовым биржам при Президенте РФ, которая позже была преобразована в Федеральную комиссию по рынку ценных бумаг (ФКЦБ, в настоящее время упразднена, обязанности переданы в ведение ЦБ РФ). Основные функции и полномочия нового органа власти были определены принятым в 1996 году ФЗ «О рынке ценных бумаг», которым сегодня регулируются отношения, возникающее при эмиссии и обращении эмиссионных ценных бумаг, а также особенности создания и деятельности профессиональных участников рынка ценных бумаг. [1]

Первое публичное размещение ценных бумаг в России состоялось в 1996 году, когда телекоммуникационная компания «ВымпелКом» разместила свои акции на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE), однако с 1996 по 2004 гг. IPO оставалось достаточно редким явлением. Кроме «ВымпелКом» в указанный период времени только пять российских компаний провели IPO, среди которых были ОАО «МТС», «Голден Телеком Инк.», ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания», «Мечел» и ОАО «Открытые инвестиции».

В 2004 году еще пять российских предприятий вышли на зарубежные фондовые рынки, однако действительно массовым событием IPO стали в 2005 году, когда на рынок ценных бумаг вышли четырнадцать компаний, в том числе крупнейшие предприятия металлургической и горнодобывающей отрасли (НЛМК и ЕВРАЗ), нефтегазовой отрасли (НОВАТЭК и Urals Energy), а также компании, работающее в пищевой промышленности (Лебедянский и Хлеб Алтая), розничной торговле (Х5 Retail Group) и индустрии развлечений и СМИ (Rambler Media). [43]

В 2006-2007 гг. «бум» IPO продолжился – за 2 года более 50 российских компаний вышли на фондовую биржу. По итогам 2007 года Россия заняла лидирующую позицию среди стран Европы по объемам публичных размещений акций. В эти годы крупнейшим размещением ценных бумаг стало IPO «Роснефти» – первое в России так называемое «народное IPO», когда физические лица могли свободно подавать заявки на покупку ценных бумаг предприятия в офисах банков. После этого наиболее крупными IPO стали размещения на фондовой бирже Сбербанка и Внешторгбанка, также проведенные с привлечением физических лиц.

В 2008-2009 гг. в период мирового экономического кризиса подавляющее большинство объявленных первичных размещений ценных бумаг были отложены. В 2009 году только три российских компании решились на проведение IPO – Exillon Energy, Институт Стволовых Клеток Человека и РусГидро.

Рынок первичных размещений в России частично восстановился в 2010 – 2011 гг. В эти годы было проведено двадцать один IPO, крупнейшими из которых стали размещения ценных бумаг компаний UC Rusal (2,24 млрд долларов – объем привлеченных средств), Mail.ru Group (объем привлеченных средств – 1 млрд долларов) и Яндекс (1,44 млрд долларов).

С 2011 года российский рынок размещений находится в стагнации. Запланированные сделки откладываются из-за негативных оценок перспектив российской экономики аналитиками и инвесторами, связанных с опасениями относительно динамики развивающихся рынков, украинским кризисом и санкциями. В частности, в недавнем опросе консалтинговой компании AT Kearney более половины респондентов (опрошенные – 500 руководителей бизнеса по всему миру) выразили готовность увеличить инвестирование в российскую экономику, в случае, если закончится конфликт на Украине, экономические санкции будут сняты, и улучшится геополитическая ситуация. [7]

Одна из проблем, также тормозящая первичное размещение ценных бумаг российских фирм – это необходимость преобразований корпоративного управления, способов коммуникации, разработки и поддержания новых стандартов публичности компании-эмитента до и после проведения IPO. Таким образом, сам процесс публичного размещения и последующее поддержание статуса «публичной» компании кажется рискованным мероприятием для ряда российских фирм. В этом ключе особую роль приобретает работа IR-специалистов, в той или иной степени ответственных за доведение до широкой общественности информации о деятельности компании до проведения IPO, а также за установление и поддержание взаимоотношений с инвесторами после выхода компании на фондовую биржу. [15;81]

Особенности инвестиционного PR российских компаний при выходе на рынок капитала

В мировой практике термин «отношения с инвесторами» (англ. investor relations, IR) появился в 1953 году, когда глава американской корпорации General Electric Ральф Кординер создал соответствующий департамент, отвечающий за поддержание взаимоотношений со всеми акционерами компании. [7]

В настоящее время PR в инвестиционной сфере или отношения с инвесторами – определение, использующееся для описания непрерывной деятельности компании, направленной на обеспечение взаимодействия с инвестиционным сообществом. [6]

В свою очередь Национальный институт по связям с инвесторами США (англ. National Investor Relations Institute, NIRI) трактует термин «investor relations» как сферу ответственности стратегического менеджмента компании, включающую в себя маркетинг и коммуникации, а также финансовые и юридические аспекты, в частности соблюдение законодательства по ценным бумагам. Все эти компоненты обеспечивают эффективное двусторонние взаимодействие между предприятием, финансовым сообществом и другими лицами, которые тем или иным образом влияют на справедливую оценку ценных бумаг компании. [46]

В России термин «отношения с инвесторами» появился только в середине 90-годов прошлого века. Российские специалисты в области PR Бочаров и Чумиков формулируют отношения с инвесторами как комплекс информационно-коммуникативных действий, призванных обеспечить существующим ценным бумагами предприятия определенную рыночную стоимость.[9;64]

Стоит отметить, что в то время как коммуникация и поддержание связей с общественностью в целом может быть как регулярным, так и добровольным мероприятием (не у всех компаний есть PR-службы), то взаимоотношения с потенциальными инвесторами, акционерами, аналитиками и журналистами в финансовой сфере рассматривается как неотъемлемый элемент функционирования фондового рынка. В этом кроется фундаментальное различие между IR-специализацией и PR в его классическом понимании: в IR порядок подготовки, раскрытия и публикации различных форм отчетности (например, о деятельности компании, финансовых показателях и др.) регулируются соответствующими органами государства и правовой базой, а также составляется по определенным стандартам (например, в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности – МСФО), в том время как в PR нет таких требований.

Таким образом, специалист в области связей с инвесторами должен иметь обширные знания не только в PR, но и в сфере финансов и права. Важность IR как одной из специализаций «public relations» подтверждается и различными отчетами о высокой заработной плате специалистов в данной сфере, которые регулярно публикуются зарубежной (в основном американской) прессой. [47]

Тем не менее, несмотря на важность роли IR-служб в корпоративном мире, в российской практике достаточно небольшое количество академических исследований было проведено по представленной теме, и интерес к данной сфере находится на начальном уровне. В частности, поиск и анализ содержания научных статей на информационных ресурсах «Научная электронная библиотека» и «Grebennikon» показывает, что большая часть исследований в основном посвящена терминологии IR (Сарангова, 2015); формированию общего представления о сущности деятельности и роли IR в современных компаниях (Голубок, 2007; Козлов, 2008; Варвус, 2009); взаимодействию IR c «классическим» PR (Филимонов, 2013); истории становления и развития отношений с инвесторами в практике различных стран (Щербаков, 2013; Бабенкова, 2016); инструментам коммуникаций с инвесторами (Тимофеев, 2007; Санталова, 2015).

Можно заметить, что наибольший всплеск публикаций по теме IR в российской академической среде был в период с 2007 по 2011 гг., однако в последние годы, с учетом текущей экономической ситуации и трудностей российских финансовых рынков, выраженный интерес к данной тематике значительно снизился. В 2015 году многие научные статьи были посвящены проблематике установления и поддержки взаимоотношений с инвесторами в период кризиса (Садыкова, 2015; Санталова, 2015; Куликова, 2015).

Необходимо отметить, что в российской академической сфере практических нет научных публикаций, касающихся установления и поддержания связей с инвесторами российских компаний в рамках именно IPO. Большая часть статей описывает общий функционал IR, ссылаясь в основном на опыт зарубежных компаний. Ограниченное количество исследователей рассматривает российскую практику взаимоотношений с инвесторами в контексте первичного размещения ценных бумаг (Шаипова, 2008).

В рамках данной статьи авторы намерены рассмотреть правовые особенности и организационные аспекты отношений с инвесторами российских компаний в условиях выхода на IPO.

Правовые особенности инвестиционного PR российских компаний в условиях выхода на IPO

Как было отмечено ранее, регулирование деятельности фондового рынка и  IR-служб компаний в частности  имеет под собой определенную законодательную  базу. В России рынок ценных бумаг регулируется Гражданским кодексом,  который содержит основные определения и принципы обращения ценных бумаг; Федеральным законом от 22.04.1996 «О рынке ценных бумаг»; Федеральным законом от 26.12.1995 «Об акционерных обществах»; Федеральным законом от 05.03.1999 «О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг».

В рамках данной статьи наибольший интерес представляет  ФЗ «О рынке ценных бумаг» и Положение о раскрытии информации эмитентами эмиссионных ценных бумаг, утвержденное ЦБ РФ 30.12.2014, которое регулирует порядок и сроки обязательного раскрытия информации компаниями-эмитентами.

Согласно ФЗ «О рынке ценных бумаг» компания, после начала размещения ценных бумаг, обязана раскрыть информацию о своей деятельности в форме ежеквартального отчета, консолидированной финансовой отчетности и сообщений о существенных фактах – сведениях, которые могут влиять на котировки ценных бумаг компании (например, об этапах процедуры эмиссии ценных бумаг, приостановлении и возобновлении эмиссии ценных бумаг и др.). Однако, при соблюдении ряда условий, фирма может быть освобождена от обязанности раскрывать информацию.  Ранее в законе также были прописаны требования к рекламе на рынке ценных бумаг, но соответствующая глава утратила свою силу с 1 февраля 2007 года. [1]

Согласно Положению, эмитент обязан публиковать подлежащую раскрытию информацию на русском языке в ленте новостей, по крайней мере, одного из уполномоченных информационных агентств, а также в Интернете, предоставив неограниченный доступ к данным любым заинтересованным лицам. 

Также в нормативном акте указываются требования к проспекту эмиссии, в частности требования к содержанию документа, в котором должна быть представлена информация о банковских счетах, аудиторской организации, консультантах; финансово-экономическом состоянии компании, целях эмиссии и рисках. Должны быть и сведения об истории создания и развития эмитента, видах экономической деятельности, рынках сбыта, будущих планах; приведены факторы конкурентоспособности предприятия; представлена информация о лицах, входящих в состав органов управления компании. 

Таким образом, исходя из законодательной базы, можно увидеть объем работы и характер предоставляемой инвесторам и аналитикам информации, который не могут не учитывать IR-службы  российских компаний при выходе на IPO.

Стоит отметить, что функции IR-специалиста и требования к образованию и опыту работы описаны в Квалификационном справочнике должностей руководителей, специалистов и других служащих, который был утвержден постановлением Минтруда от 21 августа 1998 года. [5]. В данном справочнике должностные обязанности менеджера по связям с инвесторами включают в себя формирование рекламно-информационной стратегии; участие в раскрытии информации и разработку комплекса мероприятий; определение характера, содержания и носителей исходящих от компании сообщений. IR-специалист обеспечивает и поддерживает постоянный двусторонний контакт с инвесторами, партнерами, рейтинговыми агентствами, госорганами, аудиторской организацией и СМИ. [16]

При этом кандидат на должность IR-специалиста должен иметь высшее экономическое или финансовое образование, а также опыт работы по специальности не менее двух дет.

Таким образом, в условиях выхода на рынки капитала, российские компании должны учитывать требования российского законодательства, а также понимать специфику и особенности работы IR-служб. [19;73]

Однако ряд экспертов высказывают мнение, что российское  нормативно-правовое регулирование первичного размещения ценных бумаг требует доработки: некоторые процедуры необходимо упростить и сократить сроки процесса размещения ценных бумаг.

Организационные аспекты инвестиционного PR в рамках первичного размещения ценных бумаг (на примере UC Rusal)

В контексте данной статьи под организационными аспектами понимается алгоритм IR-стратегии в рамках выхода на фондовую биржу и специфика ее применения на примере российской компании UC Rusal.

 Одним из первых пунктов коммуникационной программы в условиях IPO – это анализ репутации бизнеса, выявление негативных факторов, которые существенно могут изменить восприятие компании инвесторами, аналитиками и СМИ, выявление интересных тем  и ньюсмейкеров, оптимизация бюджета. Следующий этап – это непосредственно разработка IR-стратегии, которая включает в себя программу позиционирования компании-эмитента; подготовку пула информационных поводов и перечня СМИ, где данная информация будет публиковаться; медиаплан размещения публикаций о компании; план наполнения информацией соответствующих разделов корпоративного веб-сайта эмитента; перечень мероприятий, в которых будут участвовать руководители компании, а также подготовка собственных событий (конференций, вебинаров, презентаций и др.).  

На базе согласованной IR-стратегии ответственные менеджеры достигают договоренности об освещении новостей эмитента лояльными СМИ, а также договариваются с  аналитиками о возможностях привлечения последних в качестве экспертов на мероприятия компании; формируют информационный контент для публикаций в печатной прессе, на ресурсах в сети Интернет, для теле- и радио эфиров; обеспечивают мониторинг выходов публикаций; получают обратную связь от инвестиционного сообщества и вносят необходимые корректировки.[20;41]

Таким образом, выход на рынки  капитала требует тщательной подготовки. Примером эффективной реализации IR-стратегии может быть опыт российской компании UC Rusal в условиях первичного размещения ценных бумаг на фондовой бирже в Гонконге.

Главной задачей IR-службы было создание положительного имиджа компании для потенциальных инвесторов и бизнес сообщества стран Азиатско-Тихоокеанского региона. Для решения этой задачи  было организовано ряд встреч с бизнесменами Китая, проведены интервью с главами компании «Русал» на китайских телевизионных каналах и опубликованы выступления в СМИ. В целях формирования привлекательного образа отрасли цветной металлургии, к которой принадлежит эмитент, а также  позитивной репутации России, где находятся главные активы предприятия, были организованы выступления российских аналитиков в китайских СМИ, а также серия публикаций экспертов, дающих оценку перспектив развития отрасли в РФ. Были также опубликованы отчеты о перспективах российской экономики; созданы рекламные ролики, формирующие представления о привлекательности России как страны для вложения инвестиций.

В результате, благодаря действиям IR-специалистов, был создан инвестиционный бренд UC Rusal, который был понятен инвесторам и бизнес сообществу Китая, что позволило диверсифицировать структуру акционеров компании.

Нельзя не отметить, что все больших российских компаний используют современные инструменты поддержания связей с инвесторами: разрабатывают мобильные приложения, используют корпоративный веб-сайт, социальные сети, блоги для донесения важной информации инвесторам, аналитикам, журналистам. [23]

Корпоративный веб-сайт компании после первичного размещения ценных бумаг, в частности раздел «Инвесторам и акционерам»  становится одним из основных источников о деятельности предприятия, своеобразным лицом компании. Важно, чтобы веб-сайт был удобен читателям, имел понятную навигацию, современный дизайн и содержал свежую информацию. Если корпоративный сайт находится в запустелом состоянии, то становится понятно, что компанию не беспокоит поддержание взаимоотношений с инвесторами и акционерами фирмы.[35;63] Согласно результатам опроса Thomson Reuters, более 80% респондентов используют IR раздел до принятия решений об инвестиционных вложениях. [8]   

Большинство компаний, которые успешно провели IPO, имеют данный раздел, но у всех он различается по качеству, наполненности и удобству пользования. Ключевые составляющие раздела должны включать финансовую отчетность, информацию о дивидендах и аналитиках, пресс-релизы, презентации, календарь и контакты IR-подразделения. Раздел также должен описывать деятельность компании, ее историю и ключевую продукцию, масштабы и географию, а также стратегию и будущие планы. Кроме этого, должна быть информация о ключевых финансовых показателях предприятия (выручка, прибыль на акцию); данные о ценных бумаг (например, на каких биржах обращаются бумаги); информация о стоимости акций за определенный период времени.

Рассмотрим более подробно структуру вебсайта компании UC Rusal. Сайт представлен на трех языках (русском, английском, китайском) и включает в себя ключевые факты о компании, историю, географию бизнеса и системы сбыта в форме интерактивной карты; стратегию, миссию и ценности компании, структуру и инвестиционные проекты (раздел «Кто мы»).

Раздел «Инвесторам» дает  информацию об операционных и финансовых показателях компании; раскрывает данные о финансово-хозяйственной деятельности; дает возможность скачать финансовую отчетность компании за разные годы; предоставляет информацию по акциям в формате графиков, а также позволяет узнать стоимость акций за определенный период с помощью калькулятора инвестора.  Раздел также дает возможность скачать презентации результатов за несколько лет и связаться с представителями IR-службы.

Раздел «Пресс-центр» включает в себя пресс-релизы, интервью и статьи со ссылками, фотографиями и видео; презентации на конференциях, фото и видео галерею, а также календарь прошедших и будущих мероприятий. 

Таким образом, можно заключить, что компания UC Rusal стремится предоставить исчерпывающую информацию о своей деятельности в текстовой, графической, фото и видео форме, однако нет возможности загрузить отчеты в формате html или xls; сайт не оптимизирован для мобильных устройств, а также нет возможности подписаться на новости компании.

В заключение стоит отметить, что качественный IR-раздел корпоративного сайта той или иной компании после выхода на IPO представляет собой не просто архив материалов, а является визитной карточкой фирмы, ее лицом, главная цель которого – помочь инвесторам глубже понять историю и деятельность компании, чтобы они могли принимать продуманные и взвешенные решения в период экономической и политической нестабильности. 

В кризисные ситуации и период общеэкономического спада особенно важно грамотно вести свою деятельность по отношениям с инвесторами. Одной из проблем российской экономики является повышение инвестиционной привлекательности российских компаний, однако практика использования инструментов IR, которые могли бы частично помочь устранить данную проблему,  пока не получила широкого распространения в деловых и научных кругах в России. 

Как показало проведенное авторами исследование, специфика инвестиционного PR российских компаний в рамках IPO обусловлено рядом факторов. Во-первых, современная история IPO в России и IR насчитывает не более двадцати лет. Несмотря на то, что за этот период времени был накоплен немалый опыт, выделение отношений с инвесторами в отдельно стоящую функцию является новой концепцией для российского корпоративного сообщества.

Это предположение  подтверждает и анализ российских научных статей по данной тематике, где в основном рассматривается базовые, сущностные функции и понятия IR, а авторы ссылаются на опыт зарубежных компаний.

Еще одной особенностью IR в России является законодательная база, которая с одной стороны регулирует взаимоотношения компании-эмитента и инвесторов, однако требует дальнейшей проработки и соответствия мировым стандартам. Другая проблема – это информационная закрытость компаний, которые не готовы раскрывать данные о своей деятельности, а также поддерживать новые стандарты публичности до и после проведения IPO. Несмотря на успешные кейсы и примеры (UC Rusal), вопросы взаимоотношений с инвесторами при выходе на рынок капитала требуют дальнейшего развития.

Совокупность всех вышеперечисленных требований к организации взаимодействия компании с участниками фондового рынка определяет сложный комплекс квалификационных требований к специалистам, задействованным в данном процессе. Наряду со знанием экономической и финансовой стороны процесса, специалисту в данной сфере необходимо владеть навыками организации процесса коммуникации с различными группами интересов, уметь сегментировать информацию, предназначенную для каждой из них, а также уверенно ориентироваться в правовом контексте процесса, актуальном на определенный момент.

 

Список литературы:
1. Федеральный закон от 22.04.1996 № 39-ФЗ «О рынке ценных бумаг».
2. Федеральный закон от 05.03.1999 № 46-ФЗ «О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг». 
3. Федеральный закон от 26.12.1995 N 208-ФЗ (ред. от 29.06.2015) «Об акционерных обществах».
4. Положение ЦБ РФ «О раскрытии информации эмитентами эмиссионных ценных бумаг» от 30.12.2014 № 454-П. 
5. Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих от 21 августа 1998 г. № 37.
6. Агуненко, В.М., 2011. Система отношений с инвесторами как фактор повышения капитализации фирмы.//Journal of Economic Regulation (Вопросы регулирования экономики), 2(4).
7. Бабенкова, С., 2016. Эффективная реализация Investor Relations в странах Ближнего Востока: основные аспекты инвестиционного законодательства и исламского банкинга.//Ученые записки Российской академии предпринимательства, (46), С. 73-86.
8. Берзон, Н. И., Буянова, Е. А., Кожевников, М.А., Чаленко, А.В., Фондовый рынок. М.: Вита-Пресс, 1998
9. Бочаров, М. П.,Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика. М., Дело, 2010
10. Варвус, С.А., Категория Investor Relations (IR) Как Инструмент Обеспечения Инвестиционной Привлекательности Компании //Вестник Таганрогского института управления и экономики, 2009. (2).
11. Голубок, А. Ю. Связи с инвесторами: активное управление отношениями с инвестиционным сообществом. Сущность концепции и организационные механизмы. //Экономические науки, 2007. (34), С. 160-164. 
12. Елисеева М.,. Раскрытие информации: соблюдение требований российских и западных инвесторов РЦБ. Компания эмитент, 2008 (6), с. 357.
13. Жадан А. И., Асеева М. А., Исследование особенностей организации процесса IPO как инструмента привлечения инвестиций в России. //European science, 2015, (3 )
14. Жуков Е. Ф., Басс А. Б., Литвиненко Л. Т.,. Рынок ценных бумаг: учебник. //Wolters Kluwer Russia. 2010
15. Измайлова М.А., Кошель В.А. Этические ценности в системе экономических коммуникаций//Современное общество и власть, 2016 г., № 2 (8), С. 80-82.
16. Казакова Л.П., Петушкова Е.В. Содержание представлений студентов и работодателей о профессионально важных качествах в области рекламы и связей с общественностью//«Наука о коммуникации как дисциплина и область знания в современном мире: диалог подходов»: Сборник статей по материалам международной научной конференции 9-11 июля 2015 года. М.: ГУ ВШЭ, 2015. Режим доступа: http://commconfe-rencehse.ru/?page_id=1548&lang=ru (дата обращения: 25.11.2015).
17. Козлов И., 2008. Investor Relations: Новая парадигма в условиях кризиса на мировых финансовых рынках. //Рынок ценных бумаг, 22, С. 42-43.
18. Коростелева П. О., Богомолов В.А., Мировые тенденции в области IR. //Актуальные проблемы авиации и космонавтики, 2015, № 11, С. 665-667.
19. Кошель В.А. Анализ информации, методология мышления и креативные способности специалиста public relations//Журнал Вестник МГУП, 2010 г., № 9, С. 70-85.
20. Кошель В.А. Феномен обыденного сознания в контексте аналитической работы специалиста по связям с общественностью//Журнал Вестник МГУП, 2012 г., № 11, С. 38-43.
21. Куликова, Л. А. Проблема привлечения индивидуальных инвесторов на рынок ценных бумаг. //Инновационная наука, 2015, (4-1).
22. Кутыркина Л.В., Грицук А.П., Пенсионная реформа в РФ: неэффективная коммуникация как источник репутационных издержек государства. //Реклама: теория и практика, 2016 г., № 1, С. 38-46.
23. Ладогина А. Ю. Проблемы содержания профессионального образования бакалавров по профилю «Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере» с присвоением квалификации «бакалавр рекламы и связи с общественностью»/Сборник материалов XIX Международная научно-методическая конференция заведующих кафедрами маркетинга, рекламы и связей с общественностью, дизайна и смежных направлений, под общей редакцией профессора Евстафьева В. А. -М.: Издательство Московского гуманитарного университета, 2015. -404 с.
24. Матовников М. Ю., 2007. Основы адресной работы с инвесторами (Investor Relations). //Банковское дело, (10), С. 63-68.
25. Никитина Г. А.,. Связи с инвесторами как инструмент поддержания рыночной устойчивости предприятия. //Экономический вестник, 2009 №1 .
26. Новиков А., Особенности IR-практики российского эмитента в Китае и других странах АТР. //IR Magazine. 2015
27. Обзор IPO российских компаний за 2005 – 2014 гг. PwC, URL: https://www.pwc.ru/en/capital-markets/publications/assets/a4_brochure_ip... (дата обращения 20.01.2017)
28. Путеводитель по выходу на IPO. Руководство по размещению ценных бумаг на бирже, PwC. URL: https://www.pwc.ru/en/capital-markets/assets/roadmap-for-an-ipo-rus.pdf (дата обращения 10.12.2016)
29. Садыкова К. В., К вопросу о формировании эффективной системы отношений с инвесторами на промышленных предприятиях в условиях кризиса. Нормирование и оплата труда в промышленности, 2015.11-12, С. 73-75.
30. Самойленко И. С. Персонификация коммуникационного комплекса торговых предприятий // Научный форум: Экономика и менеджмент: сб. ст. по материалам I междунар. науч.-практ. конф. — № 1(1). — М., Изд. «МЦНО», 2016. — С. 88-93.
31. Санталова М. С.,. Использование средств современных коммуникаций в целях совершенствования отношений с инвесторами (IR). //Наука и бизнес: пути развития, 2015 № 10, С. 75-78. 
32. Санталова М. C.,. Управление отношениями с инвесторами в кризисные моменты. //Глобальный научный потенциал, 2015, С.155.
33. Санталова М. С.,. Специфика и потенциал развития сферы отношений с инвесторами в российских компаниях. //Молодой ученый, 2015 № 20, С. 282-285.  
34. Санталова М. С.,. Совершенствование раздела «инвесторам и акционерам» на корпоративном сайте компании. //Современная экономика: опыт, проблемы и перспективы развития, 2015, С. 63-74.
35. Сарангова Т. А.,. Синонимия терминов Investor Relations в русском и английском языках. //Современные исследования социальных проблем (электронный журнал), 2015 (3), С. 333-341.
36. Таджева З., Investor relations-маркетинг инвестиционных идей. //Маркетинговые коммуникации, 2003, №5, С. 20-25.
37. Тимофеев Д. И., Годовой отчет компании—инструмент коммуникаций с инвесторами. //Управление корпоративными финансами, 2007, № 2, С. 96-100.
38. Филимонов А. Е.,. PR/IR—две стороны одной медали. // Маркетинговые коммуникации, 2013, № 1, С. 8-14.
39. Шаипова С.А., Коммуникационная стратегия как инструмент успешного IPO (на примере НК" Роснефть"). // Управление корпоративными финансами, 2008, № 5, С. 280-285.
40. Щербаков В.С., Исследование становления и развития отношений с инвесторами в зарубежной и российской корпоративной практике. // Менеджмент сегодня, 2013., № 5, С. 274-281. 
41. Уколов, А.В., IPO как современный способ привлечения финансовых ресурсов. ББК 65.050 А437, с. 373. 
42. Investor relations websites: what buy-side investors value. //Thomson Reuters - 19.07.2012.
43. Exchange, L.S., 2003. Investor Relations: A Practical Guide. London, London Stock Exchange.//https://www.londonstockexchange.com/home/ir-apracticalguide.pdf (дата обращения 17.01.2017)
44. Laskin A. (2008). Investor relations: a national study of the profession. University of Florida. URL: http://ufdcimages.uflib.ufl.edu/UF/E0/02/23/76/00001/laskin_a.pdf  (дата обращения 10.01.2017)
45. Laskin A., 2010. Managing Investor Relations: Strategies for Effective Communication//Business Expert Press, pp. 7–27
46. NIRI, URL: https://www.niri.org/functionalmenu/about.aspx 
47. Russian holdings ‘still viable’, say majority of investors. IR Magazine, URL: http://www.irmagazine.com/articles/buy-side/20644/russian-holdings-still... (дата обращения 20.01.2017)