Каламбур как способ языковой игры в слоганах образовательных учреждений

Pun as a way of a language game in the slogans of educational institutions

Tatyana Zhukova

PhD in Philology, assistant professor, Far Eastern Federal University, Russia, Vladivostok

Lin Xong

graduate student, Far Eastern Federal University, Russia, Vladivostok

Аннотация. В статье рассматриваются особенности каламбура в слоганах образовательных учреждений. Выявляются наиболее употребительные семантические типы каламбуров, исследуется их функциональная специфика.

Abstract. In the article features of a pun in slogans of educational institutions are considered. The most commonly used semantic types of puns are identified, their functional specificity is investigated.

Ключевые слова: каламбур; языковая игра; слоганы образова­тельных учреждений.

Keywords: pun; language game; slogans of educational institutions.

В современной лингвистике слоган является объектом изучения различных научных направлений: выявляется жанровая специфика слогана, его лексико-грамматические свойства, функционально-семантические особенности и проч. У слогана как элемента рекламной коммуникации компании есть одно неизменное свойство – это спо­собность содержать максимально объёмную информацию о компании в минимальной форме. Следствием необходимости в информационно ёмкой лексике является минимизация текста за счёт использования в слогане каламбура как одного из видов языковой игры. Языковая игра в рекламной коммуникации, как правило, нивелирует назойливость самого рекламного продукта, подсознательно формируя положительное эмоциональное восприятие рекламы адресатом.

По мнению В.З. Санникова, языковая игра – «это всегда некоторая неправильность (или необычность), осознаваемая и намеренно допус­каемая говорящим» [4, с. 67]. Соответственно, восприятие адресата рекламного сообщения сосредоточено на игровом аспекте сообщения, на осознании причины «неправильности» сообщения, на «расшифровке» значения самого каламбура.

Как понятийная категория «каламбур» трактуется в двух значениях:

1)   каламбур – это одна из жанровых форм литературных произведений;

2)   каламбур – это способ языковой игры.

Л.А. Осина, подробно исследуя жанровую специфику каламбура как литературного произведения, пришла к выводу о том, что «каламбур представляет собой синкретический жанр, существующий как самодостаточный, так и входящий в более крупные литературные формы (эпиграмма, анекдот и т. д.)» [2, с. 5]. В данной работе мы будем ориентироваться на трактовку каламбура как способа языковой игры. В этом случае под каламбуром принято понимать «остроумное выражение, в основе которого лежит игра на равнозвучии или близкозвучии языковых единиц» [1, с. 35].

Звуковая игра в каламбуре подчинена семантической функции – появлению дополнительной смысловой нагрузки, которая создаётся за счёт преднамеренно изменённых (или соединённых в одном контексте) словили форм слов. Каламбур основан на многозначности слова, на омонимии, на звуковой или смысловой схожести двух слов и/или сочетаний.

В.П. Москвин называет шесть тактик создания каламбура, каждая из которых представлена рядом языковых приёмов и разных жанров: 1. Сближение слов, тождественных или сходных по форме <…>. 2. Замена сходными по форме (то есть близкозвучными, однокоренными либо этимологически родственными) элементами части слова, слова, текста <…>. 3. Объединение номинативных единиц <…>. 4. Перестановка речевых элементов <…>. 5. Контекстуализация – размещение либо многозначного (в частности, семантически произ­водного), либо имеющего омонимы выражения в различных контекстах <…>. 6. Переосмысление на основе ассоциаций по близкозвучию и разнозвучию <…> [1, с. 36-38].

В слоганах образовательных учреждений не представлены все шесть тактик, но используются отдельные приёмы некоторых тактик. Например: Интеллигентность и интеллектуальность[¹] (Лицей № 39, муниципальное общеобразовательное учреждение в Озерске). Слоган построен на основе парономасии – сближении схожих по звучанию слов при частичном совпадении морфемного состава.

Согласно семантической классификации каламбура, предложенной В.З. Санниковым [4], в слоганах образовательных учреждений можно выделить три основных типа каламбура: «соседи», «маска», «семья»:

1. «Соседи». В данном случае происходит обычное соединение значений обыгрываемых слов, не наблюдается дополнительных семантических коннотаций, а коммуникативная эффективность каламбура создаётся, прежде всего, за счёт омонимичности. Например: Из класса – в высший класс! (ТулГУ, Тульский государственный университет). Частотно употребление лексемы «класс» в разной интер­претации. Так, «класс» – это место, где обучают в школе (среднее образование); «класс» в сочетании со словом «высший» отсылает к высшему образованию. К тому же, сочетание «высший класс» содержит дополнительное значение – качественное («высокого уровня») высшее образование. Каламбур «соседи» подвергся в следующем слогане небольшой трансформации: Из наших классиков выходят Классики! (Школа раннего развития ребенка в Ростове-на-Дону). Слово «классики» тоже имеет два значения – «детская игра» и «известный человек», однако первое значение этого слова подверглось трансформации. В первой части слогана слово «классики» имеет значение «образова­тельное учреждение», «место, где много классов», «место, где очень хорошо учат», здесь представлено окказиональное употребление слова. Трансформация сделана для того, чтобы добиться омонимии со словом «классики» во второй части слогана.

В слогане «Поступи правильно – поступи в СПЭК (Смоленский промышленно-экономический колледж)» наблюдается классический случай каламбура «соседи». Глагольная форма «поступи» используется в двух значениях: 1) принять решение; 2) быть зачисленным в образо­вательное учреждение. Подобное употребление слова «поступи» встречается в слоганах разных образовательных учреждений. Многократный повтор этого каламбура приводит к ослаблению коммуникативной функции слогана – привлечения внимания и создания положительного эмоционального отклика адресата.

2. «Маска». В каламбурах данного типа происходит «резкое столкновение обыгрываемых слов: первоначальное понимание внезапно заменяется другим» [4, с. 60]: К знаниям – бизнес-классом! (Бизнес-гимназия города Волгограда). Значение слова «бизнес-класс» связано с поездкой на различном транспорте (самолёте, поездке), но слоган имеет отношение к бизнес-гимназии, что заменяет перво­начальное значение слово на другое – «бизнес-классом» означает обучение в «классе» основам бизнеса. Это самая малочисленная группа слоганов, что, вероятно, объясняется спецификой логотипа как элемента рекламной коммуникации. Адресант сообщения не намерен принуждать адресата к осознанию противоречий в значении слов для усиления эмоционального воздействия.

3. «Семья». Этот тип каламбура совмещает признаки двух рассмотренных выше групп. Как в каламбуре «маске», обыгрываемые слова резко сталкиваются друг с другом, однако в этом столкновении нет победителя, второе значение не отменяет первое, и это роднит каламбур «семью» с каламбурами первой группы (группы «соседи») [4, с. 61]. Например: Добро пожаловать на борт! (Одесская национальная морская академия); АГАУ - почва для роста! (АГАУ, Алтайский государственный аграрный университет в Барнауле); Построй свое будущее! (Барнаульский строительный колледж); Мы первые по Праву! (Юридический институт МИИТа, высшее учебное заведение в Москве). Данная группа слоганов самая многочисленная, поскольку к традици­онной семантической коннотации каламбуров данного типа добавляется смысловая нагрузка, которая формируется сферой употребления слоганов. Образовательные услуги могут быть разных видов, что учитывается при омонимии, присутствующей в каламбурах типа «семья». Так, «борт» имеет отношение к морскому виду транспорта и к образованию в «морской» сфере; слово «почва» используется в слогане аграрного университета; слово «построй» – в слогане строи­тельного колледжа; омонимия в слогане «Мы первые по Праву» строится с учётом того, что юридический институт даёт образование в правовой сфере. На основе предложно-падежного сочетания «по праву» построен каламбур «семья» в слоганах, позиционирующих услуги образовательных учреждений в двух разных сферах: «Мы первые по Праву» – юридическая (правовая) сфера и «Управляй по праву» (Группа автошкол «Автовек» в Екатеринбурге) – услуги автошколы (успешно окончившим автошколу выдаются водительские удостове­рения – права).

В слоганах автошкол часто прибегают к такому приёму, как каламбур: слова «рулить», «ускорение», «поворот», «путь» имеют омонимы, что учитывается при построении каламбуров типа «семья»: Женщины рулят! («Первая тульская женская автошкола»); Придай ускорение мечте! (Автошкола «Аник», Владивосток); С нами ты готов к любому повороту! (Автошкола «Сигнал»); Нам по пути (Абаканская автошкола «Попутчик).

В исследованиях, посвящённых каламбуру, как правило, указы­вается на то, что функция каламбура – это создание комического эффекта. Однако в слоганах образовательных учреждений приёмы, на которых построен каламбур (омонимия, парономасия, многозначность, звуковое и смысловое сходство слов), формируют и другие комму­никативные интенции.

Ю.В. Попова, считая, что использование каламбура в рекламе соотносится с целями рекламной коммуникации, выделяет следующие цели каламбура в рекламе: «1. При помощи каламбура косвенно можно установить причинно-следственную связь, важную для копи­райтера <…>. 2. При помощи каламбура можно обнаружить «тайный» смысл наименования рекламируемого товара (так называемая ложная этимология) <…> и др. [3, с. 107-108].

Таким образом, в слоганах образовательных учреждений функция создания комического эффекта каламбура не является актуализи­рующей, хотя и создаёт нивелирование сопротивления восприятия рекламной информации.