ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ СОВЕТСКОГО ПЛАКАТА КАК ИНТЕРТЕКСТУАЛЬНОЕ СРЕДСТВО СОВРЕМЕННОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

THE USE OF SOVIET POSTER ELEMENTS AS AN INTERTEXTUAL MEANS OF MODERN SOCIAL ADVERTISING

Arina Zakharova

Student Saint Petersburg State University, Russia, St. Petersburg

Svetlana Kukhtina

Student Saint Petersburg State University, Russia, St. Petersburg

Pavel Khan

Art. teacher Department of Media Design and inf. Technologies, Saint Petersburg State University, Russia, St. Petersburg

Аннотация. В статье рассмотрена эффективность заимствования элементов советского плаката при создании современной социальной рекламы в России. Отражена специфика развития социальной рекламы в постсоветском пространстве с опорой на работы М. В. Гершуна и Н. А. Плетневой и причины популярности использования элементов советской символики. В результате анализа ряда агитационных плакатов времен Советского Союза и социальной рекламы в современной России были выявлены общие элементы дизайна и сделан вывод о том, что советский плакат есть прецедентный феномен для современной социальной рекламы. Авторы считают, что вместе с социальным контекстом произошла трансформация восприятия отдельных дизайн-решений, использовавшихся в советском плакате. Строгая типографика, элементы супрематизма и карикатурные иллюстрации оказались простыми для восприятия ввиду их минимализма, а также узнаваемыми в силу существования на постсоветском пространстве.

Abstract. The article examines the effectiveness of borrowed elements of Soviet posters in the creation of modern social advertising in Russia. Reflects the specifics of the development of social advertising in the post-Soviet space based on the works of M.V. Gershun and N.A. Pletneva, and the reasons for the popularity of using elements of Soviet symbols. The analysis of propaganda posters from the Soviet Union times and social advertising in modern Russia revealed common design elements and concluded that the Soviet poster is a precedent phenomenon for modern social advertising. The authors believe that, along with the social context, the perception of certain design solutions used in the Soviet poster was transformed. Strict typography, elements of suprematism, and caricature illustrations turned out to be easy to perceive due to their minimalism, as well as recognizable due to their existence in the post-Soviet space.

Ключевые слова: СССР; социальная политика; социальная реклама; советский плакат; дизайн.

Keywords: USSR; social policy; social advertising; Soviet poster; design.

Такой вид рекламы, как социальная реклама, имеет большой воздействующий потенциал и обладает широким спектром возможностей формирования нравственных и духовных ценностей. Согласно определению Федерального Закона РФ «О рекламе», «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» [1]. Отечественный исследователь М. В. Гершун определяет социальную рекламу как «особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством, органами исполнительной власти или некоммерческими организациями определенных социальных целей» [3]. В соответствии с Н. Плетневой, социальную рекламу можно считать своеобразным «маяком», который помогает сориентироваться в полном проблем мире, и поверить в то, что их решение возможно [4]. Такая реклама, как правило, дает человеку повод задуматься об определенной проблеме, существующей в социуме, предупреждает о негативном факторе или его возможных последствиях, и корректирует его поведение, убеждая сделать правильный выбор.

В российской традиции социальная реклама служила и продолжает служить и интересам государства, которое является ведущим игроком при ее создании и распространении. Она предлагает обществу общественно значимые идеи и ценности, способствует формированию общественного мнения, а также диагностике и корректировке социальных проблем, мотивируя население к их разрешению.

Использование социальной рекламы и развитие этого инструмента нельзя рассматривать в отрыве от советского периода. В СССР ее распространение осуществлялось посредством агитационных плакатов, побудительный характер которого способствовал повышению эффективности воздействия. Сегодня советский плакат представляет собой ценность как исторический источник для изучения, феномен отечественного искусства и как система «зримых кодов социализма» [8]. Говоря о социальной рекламе в контексте советской действительности, важно учитывать повсеместное использование идеологических конструктов, обуславливающих ее агитационно-пропагандистский характер [2]. Однако нельзя опровергнуть тот факт, что любое государство в той или иной мере стремится использовать социальную рекламу в качестве инструмента, целью которого является изменение негативных поведенческих моделей и включение населения в решение социально значимых проблем. Сегодня современная реклама в гораздо меньшей степени имеет пропагандистское значение и является средством агитации, но, тем не менее, ее использование остается актуальным и действенным средством воздействия на массовое сознание во многом благодаря известным и потому легко узнаваемым визуальным образам, использовавшимся в плакатах социального периода.

Таким образом, можно говорить о том, что советский плакат является прецедентным феноменом для современной социальной рекламы. Образы периода СССР, которые сильно закрепились в сознании жителей постсоветского пространства, являются одними из наиболее эффективных и поэтому используются в качестве интертекстуального средства.

В данной работе будет изучено использование символов и образов эпохи СССР в дизайне современной социальной рекламы. Советская стилизация этого коммуникативного инструмента является одной из тенденций, которые сохраняются на протяжении многих лет. Однако вопрос, касающийся возможных причин этого явления, остается недостаточно изученным, что обуславливает актуальность данной работы.

Объектом данного исследования является современная российская социальная реклама. Предмет исследования — использование элементов советского плаката в современной российской социальной рекламе.

Методы исследования:

• метод неформализованного анализа документов;
• метод сопоставления;
• метод контент-анализа (для выявления тенденций использования советского стиля в современной рекламе).

Эмпирической базой исследования выступили агитационные плакаты советского периода и примеры современной российской социальной рекламы. Данные изображения были рассмотрены с точки зрения содержательного наполнения и использования визуальных элементов.

При разговоре о советской эстетике прежде всего подразумевается использование красно-белой палитры и лозунги в форме повелительного наклонения. Однако полиграфическая культура того периода богаче и разнообразнее (прил. 1), что обуславливает необходимость более полного рассмотрения ее характерных черт.

Типографика

Советские плакаты легко узнаваемы по рубленым простым шрифтам, они не имеют засечек и лишних деталей, что определяет их удобочитаемость даже издалека. Часто для большей лаконичности буквы выравнивались по высоте, ширина могла варьироваться. Когда предполагался большой объем текста, предпочтение отдавалось гротескам, которые имеют свой особый чеканный ритм. Для расстановки акцентов использовалась техника обводки и леттеринга. Рисованное написание — уникальная особенность советских плакатов. В сравнении с рубленым шрифтом леттеринг является инструментом конструирования доверительного диалога с аудиторией. Наиболее очевидная ассоциация — это почерк из писем, которые отправляли друг другу советские граждане. Культура переписки диктовала особую тональность и структуру: обмен происходил между дорогими друг другу людьми, поэтому до сих пор рукописный почерк вызывает теплые чувства у жителей постсоветского пространства (прил. 2, 3).

Яркие цвета

Для усиления патриотических чувств основными цветами являлись цвета флага СССР — красный и желтый. Маркетологические исследования показывают, что красный больше других побуждает к действию, учащает сердцебиение [7]. Плакаты в черно-красной палитре обычно призывали граждан к боевой готовности. Черный и белый — классические цвета, а также наиболее дешевые, что имело не последнее значение для социалистического государства. Для сложных иллюстраций в качестве акцентных использовали контрастные цвета по кругу Иттена [7]: это зеленый и оранжевый, желтый и фиолетовый и так далее (прил. 4).

Иллюстрации

Особое место в плакатном искусстве Советского Союза занимали иллюстрации, в которых нарочито создавался контраст между положительными героями и врагами народа. Первые изображались яркими, освещенными солнцем, улыбчивыми, пышущими здоровьем. Вторые же — темные, с болезненным цветом лица, неестественно худые и грубые (прил. 5).

Шрифтовая композиция

Советские плакаты имели свои особенности во взаиморасположении букв, что вносило дополнительные смыслы и подтексты. Популярным решением было заполнение форм буквами — растяжение до круга, треугольника и иных геометрических форм. Особым символом являлся рупор: буквы, заполняющие треугольник, к его широкой части становились “громче” и значимее. Текст мог иметь направление и по контуру фигур: расположенный по стрелке, он искусственно создавал акцент на ее пике. За счет этих визуальных приемов текст мог “течь”, “кричать” в зависимости от цели сообщения (прил. 6, 7).

В целом, советскому дизайну свойственна простота и ясность, что во многом объясняется основной аудиторией плакатов — рабочие и крестьяне. Это особенность в визуализации социальной рекламы остается актуальной и сегодня: основными темами, к которых обращается этот вид рекламы, является алкоголизм, наркотическая зависимость, аборты, что чаще относится к представителям более низких слоев населения.

Перейдем к анализу примеров современной социальной рекламы и рассмотрим, какие именно ее особенности оказались действенными и как смогли адаптироваться под гражданина новой формации.

Узнаваемость образов

Большая половина населения России родилась во времена существования СССР. Использование такой рекламы усиливает эмоциональное воздействие, играя на чувствах ностальгии. Ключевыми образами в советских плакатах были символика СССР — серп и молот, красная звезда, колхозница и рабочий. Их эксплуатация — это попытка обращения к советскому поколению через возрождение знакомых чувств и апелляция к былым ценностям (прил. 8).

Однако наиболее популярным решением в этом отношении является точное копирование советских плакатов с изменение только вербальной части. За основу берутся образы со следующих образцов: «Ты записался добровольцем?» (Д. Моор, 1920), «Родина-мать зовет!» (И. Тоидзе, 1941) и «А как ты сегодня поработал?» (неизвестный автор, 1955). Данные произведения цитируются в разных рекламных материалах – от политического пиара до рекламы цветочного магазина или ярмарки шуб: «А ты купил любимой цветы?», «А ты оплатил услуги ЖКХ?», «Родина-мать зовет отдыхать!», «А какую обувь покупаешь ты?».

Фирменная палитра

Использование оттенков красного, черного и белого объясняется проще, чем ностальгия по советской эпохе. Во времена перенасыщенности глянцевых фото и экстраординарных визуальных решений чистая контрастная палитра выбивается и обращает внимание своей аутентичностью и простотой. Согласно исследованиям, красный цвет более других побуждает к действию, обозначает опасность и захватывает сознание зрителя [9]. В сочетании с черным и белым приобретает семантику жизненно важного вопроса, который требует незамедлительного решения, что и отражает повестку социальной рекламы (прил. 9).

Таким образом, наследие, которое оставило за собой направление отечественного искусства — плакаты — огромно. Советским плакатистам удалось разработать уникальную формулу воздействия на массы: это текст, которые прост по форме и содержанию; геометрические фигуры, которые представляли собой отголоски супрематизма и стали прототипом инфографики в современном мире; понятные иллюстрации. Принципы построения советского плаката по-новому проявились в современной социальной рекламе, которая поменяла курс с тем патриотизма, взаимопомощи на аборты и разные виды зависимости. Кроме того, изменилась целевая аудитория, произошла переориентировка ценностей. Именно это объясняет сегодняшнюю популярность использования простых техник визуализации, которые пришли из русского авангарда и далее нашли свое отражение в советских плакатах. Они позволяют трансформировать острые проблемы общественности в доступные сообщения: игра простых форм, примитивизация иллюстраций приобретает зрелищность и эксцентрику и легко считывается зрителем.

В результате проведенного анализа можно говорить об использовании элементов советского плаката в социальной рекламе на постсоветском российском пространстве в таких компонентах, как шрифт, цвет и ключевые образы. Вариативность решений увеличивается и по сей день. Использование визуально-культурных кодов советского плаката обусловлено прежде всего простотой форм и спецификой возрастной целевой аудитории, чья юность прошла во времена СССР. 

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

«Не болтай!» Ватолина Н., Денисов Н., 1941 г.
«Ты чем помог фронту?» Моор Д., 1941 г.
«Нет!» Говорков В., 1954 г.

Приложение 2

«Позор, получающим деньги в черной кассе!» Неизвестный автор, 1926 г.

Приложение 3

«Ночь — работе не помеха!»Добров А. Н., Решетников Б. А., 1956 г.

Приложение 4

«Иди, товарищ, к нам в колхоз!» Кораблева В., 1930 г.

Приложение 5

«Опытные рабочие, не издевайтесь над молодыми…» Янг И., Черномордик А., 1930 г.

Приложение 6

«Ленгиз: книги по всем отраслям знания» Родченко А., 1924 г.

Приложение 7

«Клином красным бей белых»Лисицкий Л., 1920 г.

Приложение 8

Социальная реклама

Приложение 9

Социальная реклама