СТРУКТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

STRUCTURAL FEATURES OF ADVERTISING DISCOURSE

Elzana Musayeva

Ph. D student, Ganja State University, Lecturer department of“Practical Languages”, Azerbaijan, Ganja

Аннотация. В статье рассматривается структура рекламных текстов и механизмы их воздействия. Реклама создается с целью продвижения продуктов и услуг, также управления поведением потребителей. Автор подчеркивает, что рекламные тексты строятся на основе определенных мотивов и отношении аудитории, которая формируется путем актуализации изучаемых факторов. Эффективность рекламы основана на методах стимуляции подсознания посредством средств эстетического выражения (аудио, видео или письма). Посредством идей, стереотипов и мифов, используемых в рекламе, формируются предложения, находящиеся вне контроля человеческого разума. Приемы убеждения, используемые для повышения эффективности рекламы, основаны не на прямом воздействии, а на влиянии эстетических средств. С помощью рассматриваемых методов реклама манипулирует умственными и эмоциональными реакциями потребителей. В статье объясняется, какую роль эти механизмы играют в эффективности рекламы и ее влиянии на потребителей.

Abstract. The article examines the structure of advertising texts and their influence mechanisms. Advertisements are made for the purpose of promoting products and services and directing consumer behavior. The author emphasizes that advertising texts are built on the basis of certain motives and the audience's attitude is formed by actualizing these motives. The effectiveness of advertisements is based on methods of subconscious stimulation through means of aesthetic expression (audio, video or writing). Through the ideas, stereotypes and myths used in advertising, suggestions are made that are beyond the control of the human mind. The persuasive techniques used to make advertisements effective are not based on direct influence, but on the effect of aesthetic means. Through these techniques, advertisements manipulate the mental and emotional responses of consumers. The article explains how these mechanisms play a role in the effectiveness of advertisements and their impact on consumers.

Ключевые слова: реклама, дискурс, структура, потребитель, текст.

Keywords: advertising, discourse, structure, consumer, text.

Хотя реклама по сути является коммерческой деятельностью, тем не менее она содержит культурные элементы и ценности. «На самом деле реклама и культура очень переплетены. Поскольку реклама может влиять и изменять идеи и мысли общества, это показывает, что реклама оказывает значительное влияние на культуру. Поскольку люди сталкиваются с рекламой практически везде и постоянно, это дает возможность рекламе легко влиять на их восприятие» [15, с. 44].

Тот факт, что цель увеличения потребления стоит на первом плане, является показателем того, что реклама представляет собой экономическую деятельность. Здесь людей поощряют потреблять и существовать как потребители. В частности, современность отдает предпочтение личности, а не обществу, что приводит к распространению индивидуализма. Язык, используемый в некоторых рекламных объявлениях, отражает специфику современного общества. Таким образом, на первый план выходят индивидуальная субъективность и автономия, тогда как акцент на коллективизме и общинном обществе снижен или отсутствует. Реклама является одним из важных элементов современной экономики и общественной жизни, играя важную роль в продвижении продуктов и услуг, а также управлении поведением потребителей. Изучение рекламного дискурса, понимание языковых и структурных особенностей рекламных объявлений важно для повышения их эффективности.

Целью данной статьи является исследование структурных особенностей рекламного дискурса и анализ его основных элементов, языковых особенностей и влияния на потребителей. Исследования необходимы для понимания того, как разрабатывается реклама и каким образом потребители реагируют на рекламные сообщения.

Глядя на социальное измерение рекламы, становится ясно, что она влияет на социализацию личности. Изучая определенные символы посредством рекламы, человек может открыть для себя ритуалы взаимодействия, интерпретируя подобного рода символы в процессе социализации. Л. Д. Эдлс утверждает, что реклама является одним из важнейших механизмов социализации в современных обществах [8]. Оно показывает, что ценно для человека, и человек направляется к продукту, чтобы получить его. С другой стороны, А. Лефевр утверждает, что реклама показывает нам, как жить повседневной жизнью в современном мире [12]. В этом контексте реклама показывает, что должен иметь человек и как ему жить в процессе социализации.

В целом анализ рекламного дискурса – это междисциплинарная тема, основанная на обширных исследованиях в области лингвистики, маркетинга и психологии. В лингвистике широко исследуются особенности рекламного языка, роль метафор и символизма. В области маркетинга изучается влияние рекламы на поведение потребителей и формирование имиджа бренда. В психологических исследованиях эмоциональное воздействие рекламы и ее роль в процессе принятия решений потребителями являются одними из наиболее изучаемых вопросов.

В данной статье будут использованы результаты существующих исследований для выявления структурных особенностей рекламного дискурса и понимания их влияния на потребителей. В результате будет определено, какие структурные и языковые особенности более важны для повышения эффективности рекламы.

Основная цель научного исследования, представленного в данной статье, – определить структурные особенности рекламного дискурса и влияние этих особенностей на эффективность рекламы. Для этого планируется рассмотреть следующие вопросы:

1. Структура и потенциал воздействия рекламных заголовков и слоганов.

2. Основные особенности рекламного контента и их восприятие потребителями.

3. Характеристики языка рекламы и реакции потребителей.

Существует достаточно исследований основного содержания или цели рекламных текстов. М. Тан, турецкий ученый-лингвист, проводящий исследования в данном направлении, отмечает, что продукция внедряется и доставляется в массы посредством рекламы. Целью рекламы является влияние на потребителей и увеличение потребления, а также язык, который она использует, играет важную роль в рассматриваемом нами процессе. Рекламные слоганы должны быть короткими, чтобы быть эффективными и запоминающимися. Эти лозунги могут оказать влияние на потребителей, донося сообщения, нацеленные на их умственные и эмоциональные реакции. Некоторые лозунги могут соответствовать их нарциссическим чертам, заставляя человека чувствовать себя уникальным и особенным. Автор отмечает, что в проанализированных им рекламных лозунгах присутствуют следы нарциссизма, и утверждает, что реклама, показанная в средствах массовой информации, знаменитости и лозунги в рекламе относятся к числу причин повышенного нарциссизма [16, с. 77].

Реклама все чаще раскрывает творческие, исследовательские и производственные возможности, а также методы убеждения масс и общества в сообщениях, которые они продвигают потребителям. В связи с этим отмечается, что «реклама определяется как все рекламные усилия бренда или бизнеса по донесению своих продуктов или услуг до целевой аудитории» [18, с. 249]. Сообщения, содержащиеся в рекламе, создают в памяти целевой аудитории позитивные представления о товаре, конвертируют потенциальных покупателей в покупателей товара, «нацелены на удержание на существующем рынке лояльного покупателя и, наконец, на запечатление образа продукта в памяти потребителя тем, что он отличается от других подобных продуктов» [7].

Основная цель рекламного дискурса – продвигать и продавать товар или услугу. При этом реклама преследует и цели формирования имиджа бренда, повышения мотивации потребителей, получения конкурентного преимущества на рынке. Для достижения этих целей необходимо тщательно спланировать структурные особенности рекламного дискурса.

Структура рекламного дискурса

Российский лингвист С.Н. Бердышев подробно объяснил семь основных принципов, которых необходимо придерживаться для эффективной подготовки рекламных текстов. Эти принципы показывают, каким образом тексты рекламы могут быть более эффективными и убедительными. Цель каждого принципа – сделать рекламу более привлекательной, запоминающейся и понятной для потребителей [1, с. 24]: 1. Конкретность. Важно, чтобы рекламный текст был конкретным, то есть он должен быстро переходить к теме и избегать лишних слов. Это помогает сделать рекламу короткой и по существу. При этом стиль и ритм рекламы должны быть сохранены. 2. Точность. Информация, представленная в рекламном тексте, должна быть точной и правдивой. Это повышает доверие потребителя к рекламе. 3. Логика. В рекламном тексте важно иметь логическую связь между предложениями. Это помогает тексту быть связным и понятным. 4. Убеждение. Слова, используемые в рекламном тексте, должны быть точными и ясными. Важно, чтобы текст не был двусмысленным, чтобы потребители правильно поняли сообщение. 5. Простота. Рекламные тексты должны быть простыми и понятными, чтобы их могли легко понять люди со средним уровнем интеллекта. Здесь важно использовать слова, которые часто используются и запоминаются в повседневной жизни. 6. Оригинальность. Рекламные тексты должны быть оригинальными и запоминающимися. Это помогает рекламе привлечь внимание и запомниться потребителю. 7. Выразительность. Важно, чтобы рекламный текст был выразительным. Выразительные средства делают текст запоминающимся и эффектным.

Более подробно данные принципы изложены в книге С.Н. Бердышева и предложена методика написания и оформления рекламных текстов [1]. Цель состоит в том, чтобы повысить воздействие рекламы и обеспечить ее лучший прием потребителями.

В.С.Мамедова, азербайджанский исследователь, исследующий структуру рекламных текстов, пишет, что тексты рекламы также имеют структурную часть, как и непосредственно сам единичный текст. «Основными элементами структурной части рекламных текстов являются: выразительный синтаксис, а также стилистические средства, например, многоточие, градация, антитеза и подобные им. Композиция рекламного текста может быть построена по-разному: он может быть разбит на абзацы из разных мест, предложения могут быть построены по-разному, подбор подходящих слов для рекламного текста и их размещение в предложении могут быть разными» [14, с. 216].

Т.С. Агаева объясняет важность построения рекламных текстов по определенному мотиву и воздействие этих текстов. Актуальность используемых в рекламе мотивов формирует отношение аудитории (читателей или слушателей) к рекламируемому объекту. В формировании этого отношения играют роль различные идеи, стереотипы, мифы и образы, и методы подобного рода относятся к методам стимуляции подсознания [6, с. 35].

Автор отмечает, что наблюдаемая в рекламных текстах техника убеждения не основана на методе прямого воздействия. Напротив, этот эффект связан с воздействием, направленным с помощью эстетических средств выразительности (аудио, видео или письма), и этот эффект воздействует на человека подсознательно. То есть сознание человека практически не контролирует такие внушения [6, с. 35].

Другими словами, автор объясняет, что рекламные тексты влияют на людей с помощью подсознательных сообщений и манипулируют их мыслями и поведением эстетическими средствами. Это показывает, что реклама направлена глубоко влиять на чувства и мысли аудитории, а не просто на предоставление информации.

«Какой длины должен быть текст объявления?» Пытаясь ответить на этот вопрос, Т.Гаджиев пишет: «Это зависит от продукта. Если вы рекламируете жевательную резинку, вам особо нечего сказать, поэтому текст должен быть коротким. Но если вы рекламируете продукт с различными функциями, которые можно рекомендовать, напишите длинный текст: чем больше вы перечислите, тем больше вы продадите» [9].

Следует отметить, что живая динамика современного общества не любит длинных письменных или устных текстов. Предпочтительно передать все максимально коротко и выразительно. В настоящее время требования к рекламным текстам напрямую аналогичны. Потому что каждое уже написанное или произнесенное слово требует дополнительных финансовых ресурсов.

По этому поводу В.С.Мамедова пишет: «Основная часть обычно не слишком велика и состоит примерно из 20–30 слов, однако иногда встречаются и большие тексты. Кроме того, в основной части используется ряд лингвистических средств. Содержание рекламного текста должно соответствовать слогану рекламы» [14, с. 217].

Следует отметить, что структура рекламного дискурса состоит из нескольких основных элементов. К ним относятся: заголовок и слоган, контент, визуальные и аудиоэлементы, призыв или обращение.

Заголовок и слоган – самая привлекательная часть рекламы. Они должны быть короткими и запоминающимися, подчеркивая при этом главную особенность продукта или услуги. Например, слоганом «Просто сделай это!» бренд Nike пропагандирует мотивационный и активный образ жизни своего продукта. В целом «одно из важных требований к рекламным текстам – дать много информации с помощью небольшого количества слов. Количество слов в объявлении должно быть достаточным, чтобы покупатель мог прочитать его с первого взгляда. Для рекламы подбираются слова, обладающие эмоциональной силой и подробно описывающие рекламируемый товар или услугу» [9, с. 216].

В ходе своего исследования рекламных заголовков Т. Гаджиев пришел к выводу о том, что «заголовки, состоящие из 6–12 слов, более эффективны, чем короткие заголовки, и нет большой разницы в читаемости между заголовком из 12 слов и заголовком из 3 слов. Тринадцать слов в лучшем заголовке, который я когда-либо писал: «Самый громкий звук нового «Роллс-Ройса» на скорости шестьдесят миль в час – это тиканье электрических часов». Если вы привлечете внимание своим заголовком, люди могут прочитать и основной текст. Поэтому вам следует заканчивать заголовки «приманкой», которая побудит вас продолжить чтение» [9].

Содержание рекламы объясняет потребителю особенности, преимущества и достоинств товара или услуги. Контент также может быть представлен в повествовательной структуре, что усиливает эмоциональный отклик потребителя. История в содержании рекламы показывает, как будет использоваться продукт или как он улучшит качество жизни.

По словам Картера, «в идеальном рекламном тексте все должно быть красиво: идеи, язык рекламного текста, дизайн. Все это облегчает человеку чтение и запоминание рекламы» [3, с. 36].

Ожидание этических норм в рекламных текстах также входит в число требований к ее содержанию. В рекламной этике, особенно важно – «что должно/не должно быть в содержании рекламного сообщения?»; что следует/не следует включать в интонацию; эффект и символы, используемые в структуре рекламного сообщения. Попытки найти ответы на такие вопросы вырабатывают решения вышеуказанных проблем» [7, с. 11]. Кроме того, обманная реклама и связанные с ней проблемы относятся к числу вопросов, которые постоянно обсуждаются с точки зрения этических ценностей в рамках осведомленности потребителей. Другие вопросы, составляющие важную часть рекламной этики, можно перечислить следующим образом – это реклама вредной для здоровья продукции, использование в рекламе детей, мужского и женского пола, подсознательная реклама.

Основная задача рекламы – не только предоставить понятную информацию о какой-либо услуге или товаре, но и создать хорошее впечатление. А.С. Ильин считает, что реклама должна говорить о выгоде, которую получит потребитель после покупки какого-либо товара или использования услуги [2]. Другой исследователь отмечает, что «сообщения, рассылаемые посредством рекламы, направлены на удовлетворение личных вкусов и предпочтений людей, а не потребностей» [17, с. 213]. В связи с этим использование экстралингвистических элементов в рекламе является одним из главных условий.

Визуальные и аудиоэлементы также играют важную роль в рекламном дискурсе. Такие элементы, как цвета, изображения, графика и музыка, используются для привлечения внимания потребителя и обеспечения лучшего понимания сообщения. Данные элементы также формируют имидж бренда и усиливают эмоциональное воздействие сообщения.

С помощью рекламы восприятие и предпочтения людей в отношении потребления могут определяться посредством идеологий. Содержание рекламы состоит из внимания, интереса, желания и действия. Потребление происходит в результате воздействия этих элементов на потребителя. Цель рекламы – сначала привлечь внимание потребителя, а на втором этапе вызвать у него  интерес к товару или услуге [15, с. 44]. Именно по этой причине в конце объявления содержится призыв к действию (Будьте разными! Присоединяйтесь к нам! Купите пару кроссовок! Доверьте нам свою красоту! и т. д.). Эти приглашения могут быть направлены на покупку продукта, использование услуги, доступ к веб-сайту или другие действия. Задача должна быть конкретной и ясной, чтобы потребитель точно знал, чего от него ждут. Именно с этой точки зрения В.Н. Комиссаров определяет рекламу как донесение до людей информации о потребительских характеристиках товаров и преимуществах различных видов услуг. По его мнению, критерием эффективности рекламы является ее объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие в ней необходимой информации, а также ее ориентация на адресата [4, с. 124].

Слоган – очень лаконичное предложение в рекламных текстах, передающее основную идею рекламы. Л.Г. Фещенко отмечает, что оно не должно превышать двенадцати слов и должно быть максимально кратким и лаконичным [5, с.28].

Языковые особенности рекламного дискурса

Язык, используемый в рекламном дискурсе, также является важной частью структуры. «Написание рекламного текста – сложный творческий процесс. Поскольку основная цель всех рекламных объявлений, независимо от тематики, – продать товар или воспользоваться услугой, очень важна правильная структура рекламы» [14, с. 219].

Реклама – это «попытка» определенного лица или учреждения положительно продвинуть и внедрить товар или услугу среди целевой аудитории через средства массовой информации за заранее определенную плату от имени владельца идеи [11, с. 318]. Поэтому нельзя сказать, что каждый рекламный текст успешен и привлекателен. Успех рекламы также определяется ее понятным текстом или слоганом.

Учитывая эту особенность рекламы, следует отметить, что рекламные объявления обычно пишутся простым и понятным языком, чтобы потребители могли легко понять сообщение. Избегаются сложные предложения и трудные для понимания выражения. В связи с этим моментом в статье Т.Гаджиева мы встречаем цитату Олдоса Хаксли, однажды попробовавшего себя в сфере рекламы: «Любой литературный след губителен для успеха рекламы. Писатели-рекламщики никогда не могут быть поэтичными, непонятными и ни в коей мере не загадочными. Они должны быть универсально ясными. Хорошая реклама имеет что-то общее с искусством театра и публичных выступлений, необходимостью быть сразу понятной и чуткой до такой степени, чтобы ее можно было вывести на сцену», – сказал он (источник цитаты: [9]).

Рекламодатель ставит себя на место потенциального покупателя, создает его чувства и эмоции. Эта особенность является одним из показателей возникновения акта коммуникации в рекламных текстах. Повторам в рекламных текстах отведена особая роль. Лексические повторы направляют внимание на объект рекламы в рекламных текстах. Этот метод придает рекламе привлекательность. «Языковая игра» создает у адресата веселое настроение, с другой стороны, эта атмосфера притягивает людей [13, с. 87].

Обращая внимание на привлекательные выражения в рекламных текстах, Т.Гаджиев отмечает, что именно эти слова и словосочетания творят чудеса в рекламе: «...как сделать, неожиданно, теперь, знать, встретить, здесь, вновь пришедшие, улучшенные, увлекательные, сенсационный, заметный, революционный, удивительный, чудесный, чудесный, волшебный, предложение, быстрый, легкий, желанный, востребованный, бросающий вызов, рекомендация для ..., реальность о ..., давайте сравним // сравниваем, ценовое преимущество, спешите вверх, последний шанс» [9].

Язык рекламы часто использует метафоры и символику. Это увеличивает эмоциональное воздействие сообщения и лучше запоминается потребителем. Например, словосочетание «Золотая цена» можно использовать, чтобы подчеркнуть высокое качество товара. Касаясь этого аспекта вопроса, Т.С. Агаева отмечает, что «рекламные тексты должны создавать мысленные образы, иначе говоря, ментальные модели. Однако для оптимальной обработки новой информации такие тексты должны быть актуальны для адресата и не требовать слишком высоких когнитивных усилий для ее обработки. Проблема актуальности рекламной информации решается путем придания рекламируемому товару или услуге способности удовлетворять повседневные потребности потенциального покупателя, решать его повседневные задачи» [6, с. 40].

Рекламный дискурс использует факты и цифры, чтобы доказать преимущества продукта или услуги. Например, такие фразы, как «100 % удовлетворенность клиентов», повышают доверие потребителей. Основная нагрузка по этому моменту структуры рекламных текстов ложится на используемые здесь цифры. К. Хабибова исследует впечатляющую силу цифр в рекламных текстах и оценивает их как попытку прямой манипуляции. Исследовательница справедливо указывает, что «реклама, имеющая конкретные цели по достижению сбыта товара, создает мечты, отвечающие потребностям покупателя» [10, с. 73]. Продукт, отвечающий потребностям покупателя, должен быть на 100 процентов качественным и в 10 раз более эффективным. Таким образом, «цифры выступают гарантией того, что цифры более убедительны» [10, с. 76].

Результат

Структурные особенности рекламного дискурса являются одним из основных факторов, определяющих его эффективность. Заголовок и слоган, контент, визуальные и аудиоэлементы, а также языковые особенности определяют, как реклама будет восприниматься потребителями и ее успех на рынке. Эффективный рекламный дискурс обеспечивает как продвижение товаров и услуг, так и направление поведения потребителей за счет правильного использования этих элементов.