Сущность клиентоориентированного подхода в компании и способы оценки лояльности потребителей

Аннотация. В данной статье рассмотрены ключевые характеристики клиентоориентированного подхода в организации, который направлен на увеличение потребительской ценности клиентов и формирование базы лояльных потребителей. Также приводятся 3 способа оценки лояльности с описанием методологии их применения.

Ключевые слова: клиентоориентированный подход, потребительская ценность, лояльность, методы оценки лояльности.

На сегодняшний день построение клиентоориентированного подхода занимает особую роль в маркетинге, так как именно потребитель, а точнее его удовлетворенность играет первостепенную роль в завоевании успеха компании на рынке. В связи с чем развитие отношений с клиентами и установление с ними долгосрочных связей является «панацей» современного бизнеса и требует соответствующего внимания со стороны компаний.  

При знакомстве с брендом потребитель обычно проходит через все стадии взаимодействия, которые связаны с таким понятием как «воронка AIDA». Модель была впервые предложена Элмером Льюисов в 1896 году и состоит из следующих компонентов [6, p. 75]:

• (Attention) Внимание – потребитель сталкивается с брендом;
• (Interest) Интерес – поиск информации о бренде и его продуктах;
• (Desire) Желание – появление заинтересованности в бренде;
• (Action) Действие – совершение покупки продукта бренда, которая влияет на формирование удовлетворенности и лояльности потребителей, что также выделяют как отдельный 5-й элемент воронки – «S - satisfaction» - удовлетворенность.

Соответственно, основная цель компании заключается в том, чтобы потребитель прошел через все стадии воронки, совершил требуемое целевое действие, получил высокую удовлетворенность от продукции и перешел непосредственно в группу лояльных клиентов, став адвокатом бренда [3]. Одним из ключевых элементов построения лояльности выступает потребительская ценность клиентов. Данное понятие представляет собой соотношение между преимуществами, которые получает потребитель в результате пользования товарами или услугами компании, и непосредственно издержками (денежными, временными, физическими и т.д.), которые он несет на их приобретение [4]. В связи с чем уровень удовлетворенности и дальнейшее взаимодействие с компанией зависит от того, получил ли потребитель тот спектр ценностей от характеристик продукции, о которых имел соответствующие ожидания полезности. Так, в качестве наиболее распространенного способа выявления требуемых характеристик продукции со стороны потребителей выступает проведение анкетирования с использованием метода Кано [3]. Данная методика позволяет изучить отдельные атрибуты продукции и определить степень важности каждого из них (обязательные, одномерные, неважные, нежелательные и привлекательные) для потребителя.  Результаты исследования по методу Кано показывают какие характеристики продукции необходимо развивать, а от каких следует отказаться для более эффективного взаимодействия с клиентами и повышения их потребительской ценности.

Итак, клиентоориентированность – это стратегический подход организации, ориентированный на создание «дополнительного потока клиентов и дополнительной прибыли за счет глубокого понимания и удовлетворения потребностей клиента» [4, с. 28]. В итоге такой подход к взаимодействию с клиентами приводит к усилению конкурентоспособности организации и формированию значительной базы постоянных лояльных покупателей. Для регулирования уровня лояльности потребителей данный показатель необходимо регулярно оценивать. Существуют многочисленные способы по оценке лояльности, однако в данной статье будут рассмотрены 3 основные методики: RFM-анализ, расчет индекса CSI и индекса NPS.

Первый способ измерения лояльности связан с сегментированием клиентов по их поведенческим факторам, а именно данных о покупках, которые дифференцируются по 3 основным критериям: Recency (давность), Frequency (частота) и Monetary (деньги) – то есть RFM-анализ [1, с. 15]. Первый критерий – recency – означает как давно в последний раз покупатель совершал покупку. Второй критерий – frequency – как часто покупатель совершал покупки. Третий критерий – monetary – как много денег покупатель потратил на свои покупки в нашей компании. В свою очередь каждый критерий разделяется на 5 подпунктов, характеризующих данную покупку. В результате анализа получится 125 групп, которые необходимо кластеризовать таким образом, чтобы получить несколько сегментов с максимально близкими друг другу характеристиками. Подобное ранжирование позволяет оценить базу лояльных покупателей и выбрать соответствующую стратегию улучшения клиентского опыта для каждого кластера потребителей.

Второй способ оценки лояльности – расчет индекса CSI (англ. Customer Satisfaction Index), который измеряется следующим образом: потребителю необходимо не только оценить свою удовлетворенность характеристиками продукта, но также определить в целом важность данных параметров для своего клиентского опыта [2, с. 33]. В качестве наиболее часто распространенных характеристик продукции выступает ее стоимость, качество, ассортимент, сервис, работа персонала и т.д. Проведенный анализ позволяет сформировать сегменты по разной степени удовлетворенности и разработать план действий по их улучшению, а также получить общий индекс лояльности CSI. Данный показатель необходимо анализировать в динамике, так как он позволяет дать оценку процессу улучшения или ухудшения клиентоориентированного подхода компании [2]. Третий способ измерения лояльности был предложен Фредом Райхельдом в 2003 году и основан на расчете индекса чистой поддержки NPS (англ. Net Promoter Score) [5]. Также как индекс CSI, индекс NPS определяется в ходе опроса, где потребителям предлагается оценить по шкале баллов от 0 до 10 их желание рекомендовать бренд другим людям. Согласно данной методике, существует 3 категории клиентов: промоутеры (кто поддерживает бренд – балл 9-10), пассивные (кто нейтрален к бренду – балл 7-8) и критики (кто недоволен брендом – балл 0-6). Соответственно, индекс NPS рассчитывается как разница в процентном выражении промоутеров и критиков. Также Райхельд полагал, что эффективность от деятельности промоутеров в отсутствии критиков будет слабо сказываться на повышении лояльности потребителей к бренду [5]. Поэтому отрицательная адвокация также, как и положительная, является неотъемлемым элементом существования бренда. Таким образом, применение клиентоориентированного подхода через предоставление высококачественной продукции, выстраивание доверительных отношений с клиентами и постоянное желание удовлетворить их потребности – напрямую влияет на формирование лояльности потребителей к компании. Также немаловажным фактором является регулярная оценка потребительской лояльности и стремление к ее увеличению, что повышает конкурентоспособность компании на динамично развивающемся рынке.