Вербализация гендерных стереотипов в англоязычной рекламе

Под стереотипом принято понимать «стандартное мнение о социальных группах или об отдельных лицах как представителях этих групп» [2]. Кроме того, обычно подчеркивается, что стереотип «имеет логическую форму суждения, в резко упрощающей и обобщающей форме, с эмоциональным тоном, приписывающим определенные свойства или отношения к определенному классу людей, или, наоборот, отказывая им в этих свойствах или отношениях [3].

Стереотипы способствуют структурированию и интерпретации дискурса: лингвистический выбор, связанный со стереотипом, помогает читателю предугадать другие лингвистические выборы. Вербализация стереотипа в тексте способствует его укреплению в сознании адресатов.

В любом обществе существует разделение на мужчин и женщин, на основании которого определенные модели поведения предписываются первой или второй гендерной группе. Более того, во многих культурах существуют эмоционально окрашенные идеалы, образы традиционной маскулинности и фемининности, согласно которым общество оценивает личность как представителя гендерной группы.

Гендерные стереотипы связаны с гендерными социальными ролями мужчин и женщин. Гендерные роли определяются как «поведение, нормативно ожидаемое от индивидов мужского и женского пола; другими словами, это поведение, рассматриваемое как подобающее мужчинам и женщинам». [1].

Как утверждает Э. Игли в разработанной им теории, многие гендерные различия предопределяются отличительными чертами социальных ролей, которые поощряют или подавляют определенные формы поведения у мужчин и женщин. [5].

Изучение текста рекламы позволяет нам анализировать стереотипы, которые внедряются в сознание потребителей, социальные роли и модели поведения, «навязываемые» рекламой. Использующее знания характеристик социальной роли потенциального потребителя и соответствующих ей моделей поведения рекламное сообщение обеспечивает успешность рекламной кампании.

Реклама определяется как публичное уведомление, «предназначенное для распространения информации с целью стимулирования продажи рыночных товаров и услуг» [6]. Реклама не только информирует потенциального покупателя или клиента, но и стимулирует его интерес, убеждает его в необходимости приобретения рекламируемого товара или пользования услугой.

По утверждению исследователя рекламы Грошева И. В. в тексте рекламы можно выделить четыре основных образа в рекламе, адресованной женщине и шесть образов в рекламе, адресованной мужчине [2]:

Таблица 1.

Основные образы, используемые в рекламе

Вербализация гендерных стереотипов связана с воспроизводством понятий, касающихся рассредоточения общественных ролей, различия в деятельности,  личностных свойствах и социально-психологических качествах представителей  обоих полов. На лексическом уровне гендерные стереотипы выражаются с помощью гендерно-маркированных лексических единиц, содержащих указание на гендер адресата, и имеющих оценочную окраску [4].

Текст рекламного объявления стереотипен и репрезентирует черты целевого потребителя. Для вербализации мужского гендерного стереотипа чаще всего используется нейтральная лексика, слова описывающие внешность, хобби и личностные качества потребителя (с помощью эпитетов с высокой степенью положительной оценки и положительной коннотацией). В рекламе товаров для мужчин широко распространены лексемы семантических полей «Хобби», «Спорт». Средствами вербализации мужского гендера является использование глаголов в настоящем совершенном времени.

Для вербализации женского гендерного стереотипа используется эмотивная оценочная лексика, эпитеты, описывающие женщину как коммуникативную, доброжелательную, красивую. Наиболее распространенной считается лексика семантического поля «Красота», «Дом», «Семья» [7].

В соответствии с целью исследования, для выявления способов вербализации гендерных стереотипных образов проведен анализ рекламных текстов, ориентированных на женскую и мужскую аудиторию. Экспериментальный материал включает в себя 100 рекламных слоганов  и текстов (50 ориентированных на женскую аудиторию, 50 ориентированных на мужскую аудиторию), отобранных методом сплошной выборки из текстов, размещенных в социальных сетях Instagram.com и Pinterest.com.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Как показал анализ, в текстах современной рекламы реализуются следующие традиционные и нетрадиционные женские и мужские гендерные роли:

Таблица 2.

Гендерные роли

Кроме того, были выявлены качества, предположительно ожидаемые в товарах и услугах женской и мужской аудиторией:

Таблица 3.

Ожидаемые качества товаров

Часть этих качеств одинаково важна для потребителей обоего пола, например, pleasure, protection. Однако, большинство фигурируют в рекламе, адресованной определенному гендеру (женщинам важнее качества, относящиеся к красоте и комфорту, мужчинам к результату и надежности).

В отобранных нами рекламных текстах можно выделить тексты, посвященные рекламе: продуктов питания, напитков, бытовых приборов, способов проведения досуга, косметических средств. Затем мы сопоставили качества товаров и услуг, выделяемые в текстах, адресованных женщинам и мужчинам

Таблица 4.

Качества товаров и услуг в рекламах товаров для обоих полов

В ходе дальнейшего исследования мы выявили наиболее распространенные эпитеты, используемые в рекламе, адресованной женской и мужской аудитории.

Таблица 5.

Эпитеты, используемые в рекламе

На основании данных представленных в Таблице 5 можно сделать вывод, что в рекламе товаров, ориентированных на женского потребителя, чаще всего используются эпитеты, указывающие на красоту товара, его привлекательность, качественные характеристики. В рекламе товаров, ориентированных на мужскую аудиторию, наиболее употребительны эпитеты, подчеркивающие качества и характеристики мужчины, который пользуется рекламируемой продукцией.

Подчеркнем, что в рекламе, ориентированной на мужчин, эпитет «real» широко используется (в 25% текстов):  “Real breakfast for a real man”, “The booty of a real man speaks for itself”.

ВЫВОДЫ

Анализ рекламных текстов позволяет идентифицировать определенные гендерные стереотипы, на которые рассчитана та или иная реклама. Использование различных лексических средств и образов в рекламном тексте создает в сознании потребителя портреты, которые складываются в единую картину, находящую ассоциативные связи с гендерными стереотипами.

Таким образом, мы можем наблюдать двойственное проявление гендера в рекламе. Во-первых, как направление рекламного сообщения на мужского или женского потребителя. Во-вторых, как специально подобранную лексику, характеризующую стратегию и тактику презентации продукта.

В статье понятия «мужская реклама» и «женская реклама» определяются автором как реклама, адресованная мужчине или женщине. Лингвистические особенности текста, «мужской» или «женский» стиль рекламного сообщения понимаются как средства выражения данной адресации.

В результате, можно сказать, что для мужского гендерного стереотипа характерны краткость сформированного высказывания, наличие в сообщении достоверных фактов, точных данных, специфика и важность содержания передаваемой информации, преобладание специальной терминологии в речи.

Женский гендерный стереотип в свою очередь характеризуется образностью выражения, т.е. использованием эмоциональной лексики и эпитетов.

Анализ гендерных стереотипных образов, используемых в рекламных текстах, а так же способов их языковой репрезентации позволили автору идентифицировать следующие параметры фемининного и маскулинного стиля рекламы:

– тематический (основные мужские темы в рекламе – социальный статус, спорт, техника; основные женские темы – дом, семья, красота);

– лексический (языковыми маркерами рекламы, ориентированной на мужского потребителя, выступают такие слова, как ""fearless", "heroic", "valiant", "unwavering", "brave", "persistent", 'respectable', "noble". Языковыми маркерами рекламы, ориентированной на женского потребителя, выступают такие слова, как “ “soft”, “elite”, “comfortable”, “pleasant”, “gentle”, “harmonious”, “perfect”, “in love”, “beautiful”, “gorgeous”, “natural”, “delicate.);

– стилистический (стиль рекламы мужского товара характеризуется стилистически нейтральной лексикой, в то время как реклама  женского товара полна эпитетов и эмотивной лексики).

Таким образом, автор приходит к заключению, что современные средства массовой коммуникации остаются одним из способов ретрансляции гендерной информации, что подтверждают выявленные приемы вербализации гендерных стереотипов в рекламном тексте.