ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ МАЛОГО БИЗНЕСА В КАЗАХСТАНЕ

Реклама — это удивительный инструмент, устанавливающий связь между компанией и потребителем. Еще с древности люди, не имея денежных валют, а используя свое ремесло, нашли способ обмениваться своим хозяйством. Осуществляя обмен пшеницы на скот, овощей на фрукты, они приобретали необходимые им продукты и улучшали качество своей жизни. Затем с появлением денежных монет появлялись рынки, базары, ярмарки, на которых уже люди за продаваемый товар получали монеты, на которые также могли купить недостающие им продукты или вещи. Однако и в то время найти клиентов было не так просто. Каким бы то ни было образом: харизмой, уникальными свойствами товара или особым предложением, необходимо было привлечь и убедить покупателей взять продукт именно у тебя, а не у стоящего рядом продавца. Именно посредством привлечения клиентов через громкое объявление о качестве своего товара или дегустационной пробы, многие уже не проходили мимо прилавка. Продавцу оставалось выстроить правильные отношения с клиентом. Осуществляя продажу раз за разом, торговец приобретал базу постоянных покупателей и тем самым утверждал свою позицию на рынке. Со временем такой механизм только совершенствовался в соответствии с реалиями времени.

На сегодняшний день с появлением Интернета и социальных сетей, мир цифровых технологий управляет миром бизнеса. И в каждой компании реклама — это механизм, без которого организация не сможет участвовать в конкурентной борьбе и удерживать свои рыночные позиции. Президент гильдии маркетологов Игорь Березин в своем интервью для «БИЗНЕС Online» сказал следующее: “Цель любого бизнеса — это продажа. Реклама нужна для того, чтобы помогать продажам” [2]. По его словам, ключевой задачей маркетинга является поддержание и обслуживание продажи, и без этого не будет бизнеса. “Тут нет никаких полутонов, это простая история. Если у вас какая-то одна жизненно важная функция перестает работать, то ваш организм умирает, быстро или медленно” [2]. Но если крупные компании, имея отдельные маркетинговые подразделения, заранее планируют и формируют бюджет на рекламу и маркетинг, свободно используют как традиционные методы продвижения, так и онлайн, то малый бизнес Казахстана, ограниченный в финансовых и человеческих ресурсах, уделяет недостаточное внимание рекламе, априори считая ее дорогим удовольствием.

Цель: определить значимость интернет-рекламы для эффективного развития малого бизнеса в Казахстане.

Задачи:

- дать общую характеристику продвижения малого бизнеса в Интернете на основе предыдущих исследований.

- изучить объем рынка интернет-рекламы в Казахстане и выявить динамику его развития.

-  рассмотреть особенности малого бизнеса и востребованность обращения к интернет-продвижению.

- провести интервью мнений среди специалистов в сфере маркетинга и рекламы малого бизнеса.

- проанализировать результаты и выявить средний бюджет, используемые платформы, частоту обращения к рекламным инструментам и эффективность привлечения клиентов.

- разработать рекомендации по использованию интернет-рекламы как инструмент развития малого бизнеса.

По данным Министерства национальной экономики РК по состоянию на 2022 год доля малого и среднего бизнеса в ВВП республики достигла 35%, а количество действующих компаний увеличилось на 15% [1]. С ростом новых игроков на рынке возрастает конкуренция, и представители малого бизнеса обращаются к различным инструментам продвижения и позиционирования себя на рынке. Объем рынка рекламы Казахстана в 2021 году составил 76,5 млрд тенге, что на 22% больше, чем годом ранее. В таблице 1 продемонстрирована динамика объема рынка рекламы Казахстана по каналам ее распространения за пятилетний период, исходные данные в которой представлены Центрально-Азиатской рекламной ассоциацией.

Таблица 1

Объем рынка рекламы Республики Казахстан в средствах ее распространения с 2017 по 2021 года, млрд тенге

Наибольшую долю рынка с 2017 по 2021 год занимает ТВ-реклама, пользующаяся спросом у субъектов крупного предпринимательства, так как она имеет большие финансовые и временные затраты, а также задействует большое количество человеческих ресурсов. Однако мы можем наблюдать значительный прирост на 33,6% в 2021 году в объеме рынка интернет-рекламы. Кроме того, доля данного медиаканала в общем объеме рынка стабильно росла и в 2021 году составила 37,4%. Данные факты позволяют обосновать возрастающую актуальность интернет-ресурсов как средства распространения рекламы в бизнесе.

Особенности малых предприятий, такие как ограниченный сектор целевой аудитории и человеческих ресурсов, небольшой оборот денежных средств, определяют характер ведения их маркетинговой деятельности.  Эти процессы осуществляются без проведения исследования рынка, целевых аудиторий и масштабного анализа рекламных инструментов, использующихся в данной деятельности. В свою очередь подобные упущения сказываются на рентабельности коммерческой деятельности предприятий малого бизнеса. Совершенствование интернет-рекламы — это важный путь к совершенствованию маркетинга и бизнеса в общем. Продвижение предприятий малого бизнеса во всемирной сети Интернет предоставляет предпринимателям возможность быстрого получения положительных результатов и желаемой обратной связи от своих клиентов, что для данного сектора экономики является существенным [5].

В этой связи было проведено маркетинговое исследование с целью изучения локального рынка интернет-рекламы, определения среднего бюджета, выделяемого на интернет-продвижение, используемых платформ, частоту обращения к рекламным инструментам и степени ее использования представителями малого бизнеса, а также эффективности привлечения клиентов. В исследовании был применен метод интервью мнений с участием 10 респондентов, специализированных в сфере маркетинга и рекламы, которые представляют и продвигают малый бизнес. Опрос проводился преимущественно при помощи анкеты в Google* Forms и частично - устного опроса-интервью. В работе использовались такие методы маркетингового исследования, как: анализ, обобщение, сравнение, изучение продуктов деятельности и экспертное мнение.

Рисунок 1. Места размещения продвижения малого бизнеса

По результатам опроса были получены следующие данные: 30% представителей малого бизнеса используют наружную рекламу для продвижения своей компании, 10% используют холодные звонки, и также 10% выступают на выставках и конференциях. 20% приходится на СМС рассылку, в то время как все респонденты ответили, что используют интернет-рекламу. Реклама печатных СМИ и реклама на ТВ не используются вовсе (рис. 1).

Рисунок 2. Ежемесячный используемый бюджет на интернет-рекламу

Следующий вопрос направлен на определение среднего бюджета, выделяемого на интернет-рекламу в малом бизнесе. 10% бизнесменов для продвижения своего бренда отличаются низким бюджетированием, составляющим от 10 до 30 тысяч тенге. 30% склонны использовать средний бюджет от 30 до 60 тысяч. Большая часть, составляющая 60% респондентов, ответили, что используют от 60 до 90 тысяч тенге, в то время как свыше 90 тысяч не выделяется (рис. 2).

Рисунок 3. Частота использования интернет-рекламы

Рассмотрим вопрос частоты использования интернет-рекламы предприятиями малого бизнеса. Рисунок 3 демонстрирует, что 20% респондентов используют интернет-рекламу от случая к случаю, это не плохо, ведь бизнес может иметь сезонность или запускать рекламу к праздникам, также следующие 20% приходятся на тех, кто используют рекламу постоянно, но имеются паузы, возможно связанные с нехваткой средств. 60% обращаются к рекламе регулярно, без перерыва, что подчеркивает ее острую необходимость. Как можем наблюдать, все представители малого бизнеса ответили, что используют интернет-рекламу, что подтверждает сложность входа в конкурентную среду малого бизнеса (рис. 3).

Рисунок 4. Социальные сети, используемые малым бизнесом

В вопросе о популярности социальных сетей по мнению респондентов были выявлены наиболее используемые в малом бизнесе. Наибольшая часть специалистов использует в качестве продвижения своего бизнеса и привлечения потребителей площадку Instagram**. Также опрошенные используют для продвижения Фейсбук** и ТикТок. Согласно результатам исследования, рассылки на mail.ru не так популярны среди представителей малого бизнеса несмотря на то, что в субъектах крупного предпринимательства они всё еще активно используются (рис. 4).

Рисунок 5. Бюджетирование интернет-рекламы

В следующем вопросе мы выявили платформу с наибольшим бюджетированием со стороны представителей малого бизнеса. В основном респонденты ответили, что около 80% бюджета, который запланирован на рекламу, расходуется на рекламу в социальных сетях, около 10% тратят свой бюджет на рекламирование на сайтах, схожих по тематикам, и у 10% в среднем большая часть бюджета уходит на рекламу у блогеров (рис. 5).

Рисунок 6. Привлечение клиентов благодаря интернет-рекламе

В заключительном вопросе определяется эффективность интернет-рекламы в привлечении потенциальных потребителей. Вкладывая денежные средства в интернет-рекламу, 50% респондентов ответили, что это помогает привлечь клиентов на 60–80%, по их выбранной стратегии, у 30% интернет-реклама помогает привлечь 40–60% клиентов, 10% опрошенных помогает на 20-40%, что может быть связано с низким бюджетом использования, или неверным определением целевой аудитории. Также 10% ответили, что реклама в социальных сетях способствует 80–100% привлечения клиентов (рис. 6).

Подводя итог результатам исследования можно сделать следующие выводы: для эффективного продвижения своего бизнеса и повышения продаж в малом бизнесе, очень важно определить свою целевую аудиторию. Так как если рекламный посыл будет направлен на некорректный сегмент потребителей, то бюджет будет растрачен впустую и результаты окажутся минимальными. Именно поэтому применение инструментов интернет-рекламы требует профессионального подхода, с использованием анализа и аналитики, с правильным распределением бюджета и вхождения на платформы самых популярных социальных сетей.  

На основе изученной информации даны рекомендации для улучшения эффективности продвижения бизнеса через интернет-рекламу. В частности после пандемии это стало огромной возможностью для малых предприятий, когда аудитория в социальных сетях возросла на 13% [4], а значит больше вероятность повысить узнаваемость бренда. Также для некоторых сфер бизнеса можно осуществлять онлайн заказы, создавать приложения, и повысить свои продажи. Это помогает приобретать гибкость, что значительно повышает потенциал малого бизнеса. Кроме того, рекомендуется детально подходить к выбору SMM специалиста и таргетолога, ведь от них будет зависеть качество подбираемого контента и эффективность размещения рекламы.

Соответственно, у малого бизнеса аудитория узкая и, чтобы ее найти, понадобиться немало времени, сил и затрат, но использование самой популярной площадки Инстаграм** поможет предпринимателям достичь необходимого охвата, обратной связи от клиентов и повышения коэффициента рентабельности. При этом обязательно следует смотреть на долгосрочную перспективу, следить за трендами, что очень важно для малых предприятий.

Таким образом, представители малого бизнеса осознают важность обращения к инструментам интернет-рекламы, но зачастую пытаются освоить самостоятельно, в целях сокращения расходов.

Однако самостоятельные попытки могут не привести к должному результату и бизнес может упустить время развития. Когда в действительности интернет-реклама требует небольшое количество затрат и человеческих ресурсов.

* (По требованию Роскомнадзора информируем, что иностранное лицо, владеющее информационными ресурсами Google, является нарушителем законодательства Российской Федерации – прим.ред.)

** (социальные сети, запрещенные на территории РФ, как продукты организации Meta, признанной экстремистской – прим.ред.)