АКТУАЛЬНЫЕ СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ТРЕНДЫ В ПРОСТРАНСТВЕ ФЭШН-ИНДУСТРИИ

Вся фэшн-индустрия давно перестала быть просто фабрикой по производству внешней оболочки человека, его предметов обихода, интерьера, ну и наконец одежды, который человек носит. Люди окружают себя предметами, которые так или иначе отображают их внутренний мир, переживания, взгляды на политику, религию или остросоциальные проблемы. Вся сфера моды реагирует на окружающий наш мир, на его перемены, катастрофы, конфликты, однако отображает она их не в громких публичных заявлениях, а в своих образах, стиле, подаче. Не все могут разгадать шифры и семиотику, которую транслирует тот или иной бренд или модный дом, но если порефлексировать, то у многих, если не у всех, коллекций есть свой посыл, который связан с событиями, которые происходят в нашем мире. Трендов огромное множество, но я хотел бы рассказать о наиболее актуальные, которые рассмотрю с социокультурной стороны.

Современная экологическая ситуация на нашей планете оставляет желать лучшего: в море и воздух выбрасываются невероятное количество отходов с производств, океаны и земли полны мусора, вымирают редкие виды животных, вырубают леса, катастрофические пожары в Австралии и так можно перечислять очень долго. Многие бренды реагируют на условия нашей современной экологической обстановки, отказываясь от использования животной кожи и меха, давая предпочтения эко-меху и эко-коже, заменяют химические красители, на натуральные, используя грибы, травы и так далее, выбирают натуральные ткани. Так же стоит сказать, что многие модные дома и популярные бренды занимаются благотворительностью и жертвуют миллионы долларов в поддержку компаний, занимающихся уничтожением мусора, очисткой химический сооружений и так далее.

Так же в связи с вышесказанным пошел тренд на осознанность в потреблении и разумное потребление в одежде, так как фэшн-индустрия считается одной из самых «грязных». на долю производства предметов гардероба сегодня приходится около 5-10% загрязнения пресных вод. В сточные воды фабрик попадает токсичный индустриальный слив текстильной промышленности, что делает воду непригодной для использования и негативно сказывается на жизни растений, животных, бактерий. Однако, ответственность за избыточное производство лежит не только на самых производителях, но и любителях шопинга. Проблема состоит в том, что за последнее десятилетие, производится огромное количество одежды, которая быстро входит в моду и так же быстро из нее выходит, соответственно уходит из обихода. «Быстрая мода» стимулирует производство огромных объемов одежды из дешевых материалов, которая быстро становится непригодной и выбрасывается, а покупатель приходит за новой вещью. Тренд разумного потребления заключается в том, чтобы потребители покупали более дорогую одежду из качественных и натуральных материалов, которая будет долго служить, вместо недорогой трендовой вещи, которая будет актуальная только один сезон и после первой стирки будет отвратительно выглядеть. Покупатель должен грамотно и разумно подходить к покупке вещей и составлению своего гардероба.

Говоря о модной одежде, мы часто подразумеваем, что речь идет о женской одежде. Действительно, по мнению Розмари Турман, в XX веке было всего три десятилетия, с 1960-х по 1980-е, когда мужская одежда была яркой и составляла ощутимую конкуренцию женской с точки зрения стилистики. А сейчас уместнее говорить о размывании гендера в моде. 

«То, что происходит сейчас на подиумах и пугает людей, не связанных с миром fashion, к примеру, мужчины в женских платьях, – не ново, – продолжает Розмари Турман. Тенденция расширения “границ маскулинности" еще в начале 1970-х повергла всех в шок. Вспомним идею хиппи о бесполезности разделения одежды на мужскую и женскую и глэм-рокеров, эпатировавших публику “немужскими” нарядами. О гендерно нейтральной моде общественность всерьез заговорила снова только после 2010-х, когда четкая гендерная классификация, веками определявшая социальные роли и подобающий внешний вид, была поставлена под сомнение» [4]. В чем кроются социальные корни этой тенденции? Один из них состоит в том, что женщины начинают играть все более активную роль в бизнесе и политике. Посмотрите на список финалисток конкурса «Деловые женщины» компании EY – это цвет нации. «Предпринимателем мира 2020» стала женщина – доктор Киран Мазумдар-Шоу, основатель компании Biocon из Индии. Вторая причина появления агендерной одежды состоит в том, что мужчинам становится интереснее семья, их роль как родителя. Третья причина заключается в том, что в обществе идет дискуссия о принятии людей с разной гендерной идентификацией, и уже даже в визовых анкетах есть три графы в разделе «Пол».

Современный мир начинает признавать, что важен не пол, который вам дается при рождении, важно ваше ощущение, с кем вы себя идентифицируете.

Один из самых популярных трендов модных показов 2020 года стали мужские платья, которые еще недавно считались чем-то эпатажным, сейчас стали обыденной, хоть и довольно смелой идеей, которые поймут немногие. Гендерные границы все больше и больше размываются в современной реальности, мужская мода это наглядно демонстрирует. Изначально идею агендерности поддерживали немногие марки одежды, одна из самых известных PalomoSpain, но в настоящее время этой концепцией заразились и такие популярные и большие бренды, как Louis Vuitton и Valentino. На шоу RafSimons было представлено канареечно-желтое лаконичное платье, похожее на яркую версию экипировки медицинского работника, в коллекции Fendi– пестрое платье-рубашку, на показе Prada– удлиненную «алкоголичку» зефирного цвета. Чем бы дизайнеры ни вдохновлялись и какую эпоху бы ни цитировали, наравне с брюками, плащами и другими стереотипно маскулинными вещами в коллекциях появляются платья. И если вариант из розовой пряжи с кисточками JW Anderson можно представить только на самых смелых, то максимально носибельные длинные футболки Chalayan– абсолютно на всех. Впрочем, платье – это не единственное, что ломает модные стереотипы. В коллекциях весна-лето 2020 дизайнеры абсолютным большинством выбрали нежную и, как принято было долгое время считать, очень женственную палитру – лиловый, пыльно-розовый, мятный, лазурный или цвет лимонного курда.

Мы пришли к пониманию, что в современном мире женщина вполне может взять на себя роль карьеристки, а мужчина – примерного домохозяина, если обе стороны всё устраивает. Так почему бы нам не принять возможные рокировки в одежде? Женщины как никогда далеко продвинулись в борьбе за свои права и идентичность. Но свободу в выборе автоматически получили и мужчины (кстати, переодеваться при этом совсем необязательно). Одежда по-прежнему остаётся важным инструментом саморепрезентации, но больше не нужно наделять тот или иной предмет гардероба качествами вроде феминности или маскулинности. Мир перестал быть гендерно бинарным – теперь у нас есть на выбор как минимум несколько десятков вариантов [20].

Мнение, что мода и политическая агитация несовместимы, давно стало общим местом. Однако 2020 год – исключение из правил, по крайней мере, в США. После четырёх лет президенства Трампа, бунтов Black Lives Matter и коронавирусных издержек в политическую борьбу включаются все: от тяжёлого люкса до спортивных брендов. Многие дизайнеры и бренды выпускали множество вещей с отсылкой на предстоящие выборы в президенты. Ленивые бренды, вроде Levi`s, Michael Kors и Gap просто напечатали слово «Vote» на футболках, кофтах и защитных масках, можно сказать, сделали мерч голосования, стоит сказать, что такой гигант фэшн-индустрии, как Louis Vuitton, так же выпустил в своей свежей коллекции свитер с надписью «Vote». Однако, некоторые другие бренды проявили намного больше креативности.

Впереди планеты всей по части политических отсылок бренд Patagonia. После победы Трампа в 2016 году они страшно расстроились, а в 2017 году даже подали на него в суд. Тогда Трамп пошёл против воли 98% опрошенных американцев и изъял рекордное количество заповедных земель из-под федеральной охраны в штате Юта и одобрил массовую вырубку лесов. А Patagonia выступает за разумное потребление и жертвует процент от продаж экоактивистам: в 2017 году эта сумма составила $89 млн. Конфликт рос и рос.Весь бунт затеял владелец компании Patagonia Ивон Шуинар, который ещё и путешественник-скалолаз. Иск против Белого Дома ни к чему не привёл, кроме как к дополнительному пиару и выручки Patagonia, а также к популяризации повестки эко-активистов. Осенью 2020 года у Patagonia появились в продаже очень интересные шорты. Точнее, совершенно обычные шорты: у бренда много подобных вещей для походов и путешествий. Однако внимательный покупатель обратит внимание на бирку вещи, на которой написано “VOTE THE ASSHOLES OUT" вместо привычной инструкции, как стирать на 30 градусах. Дословно эту фразу можно перевести как: “Выголосуй этих придурков отсюда”. И это ещё цензурно. Ту же песню заладили KAWS с художником Лукасом Занотто, только у них слоган был уже более конкретным. Они представили видео вращающихся фигур с очень узнаваемыми глазами-крестиками. При вращении мы видим фразу: "Vote HIM out". Ни KAWS, ни Занотто не скрывают, что этот диджитал-перформанс– агитация голосовать за Джо Байдена.

То, что у Трампа хватает недоброжелателей, понятно и без брендов Patagonia или KAWS, поэтому очень интересно наблюдать за теми, кто выражает противоположное им мнение. В 2016 году NewBalance нарекли "кроссовками Трампа", так как компания поддержала протекционистскую политику в отношении производства товаров в США. NewBalance– единственный спортивный бренд, производящий порядка 20% продукции в Штатах и выступающий за высокий тариф на импорт из стран Азии. Но для либералов поддержка Трампа говорит не только об этом.
Поддержка Трампа – это ещё и расизм. Достаточно вспомнить хотя бы проект стены между Мексикой и США. Поэтому NewBalance очень редко можно увидеть на афроамериканском селебе, кроме Джейдена Смита, да и вообще на представителях цветных меньшинств.

В октябре 2020 года NewBalance анонсировали коллаборацию, как бы ни на что не намекающую – с брендом PSN на базе успешной 327 модели. Только на боку кроссовок красуется надпись "Мы нуждаемся в лидерах". Это совсем не новый политический слоган, довольно консервативного толка: тоска по сильной руке и сильному харизматичному лидеру. Правда немного путает и запутывает приписка снизу: "Все дороги идут обратно на улицы".

Интерпретировать данную дизайнерскую работу можно по-разному, но она явно отсылает нас на социально-политические проблемы нашего мира.

Недели моды отменены, бутики закрыты, вместо дорогих парфюмов наиболее востребованы становятся антисептики и санитайзеры. Пандемия Covid-19 нанесла серьезный урон по фэшн-индустрии, а многие бренды поставила даже под вопрос выживания. Современный мир понес колоссальный урон от пандемии коронавируса, изменив мир практически полностью, индустрию моды это так же не обошло стороной. Недели мод, которые регулярно проводятся в «модных» столицах нашего мира были отменены, весь фэшн-праздник был временно забыт, организаторы, инфлюенсеры и просто люди, интересующиеся модой, остались без своего любимого досуга.

Показы свежих коллекций проводились в пустых залах, которые транслировались в прямых эфирах социальных сетей или же в формате записи предоставлялись на различных видео-площадках. В связи с этим дизайнеры и бренды задумались о нужде проводить недели моды так регулярно, так как это очень затратное, во всех смыслах, мероприятие. Бренды и модные дома задумались о том, чтобы проводить все мероприятия на одной площадке раз в год, а не как раннее четырежды в Нью-Йорке, Париже, Милане и Лондоне, так же обсуждается переход модных показов в виртуальный режим. Некоторые показы были довольно-таки оригинальные и смелые, которые олицетворяли тяжелый 2020 год. Например, модный показ Burberry осень-зима происходил в лесу, где модели в глуши леса демонстрировали новые образы дизайнера Рикардо Тиши. Сам дизайнер пошутил: «Как бы далеко ни зашел юмор, это будет не мрачнее, чем история любви акулы и русалки», – это также стало референсом к шоу. Дизайнер в своем показе хотел показать чувство одиночества и желание вырваться на свободу, в связи с происходящими событиями, природу и страх, которые воплотились в принтах с острыми акульими плавниками, морскими чудовищами и русалками, будто переживающими трансформацию в монстров. Шоу стало настоящей театральной постановкой и транслировалось на площадке Twitch [3].

Другой модный дом Balenciaga демонстрировал свою новую коллекцию осень-зима в формате апокалипсиса, что довольно логично, учитывая, что сегодня происходит в нашем мире. Модели шагали по затопленному полю под нагнетающую техно музыку, однако гости на этом показе были, они расположились на третьем ряду, так как первые два были затоплены. Коллекция получилась мрачной и напоминала одежду католических священников, так же в самой коллекции были и готические начинания, верхняя одежда с заостренными широкими плечами контрастировала с цветочными яркими оттенками [2].

Пандемия не обошла стороной и моделей, которые из-за отмены показов и режима самоизоляции остались без работы. В мире появляется новый тренд на съемку через Facetime. Это можно тоже назвать неким переосмыслением работы фотографов и моделей, так как фотографы учатся работать на новых платформах, учатся обрабатывать материал другими способами и снимать моделей через веб-камеру, модели же в свою очередь получают опыт работы в домашних условиях. Данный тренд разрывает границы между моделью и фотографом, позволяет работать через огромное расстояние людям, которые никогда бы не смогли встретиться в жизни. Так же,не имея возможности проводить полноценные фотосессии для своих обложек, сразу несколько известных глянцевых журналов поместили на них портреты врачей и медсестер, находящихся на передовой борьбы с Covid-19.

Большинство фэшн-корпораций не остались равнодушны к пандемии и начали производить под своим началом санитайзеры, медицинскую форму и защитные маски, которые стали трендом 2020 года, даже на модных показах модели ходили в дизайнерских масках. Во Франции компания LVMH, которая владеет брендами LouisVuitton, Givenchy, Hennessy и другими, объявила о производстве 50 тонн санитайзера в неделю для поддержки национальной системы здравоохранения. Его будут изготавливать в лабораториях компании, где производят духи и косметику Dior, Guerlain и Givenchy. В Британии бренд Burberry заявил о разработке сразу нескольких направлений по борьбе с Covid-19. Модный дом пообещал ускорить доставку 100 тысяч медицинских масок для британской системы здравоохранения через собственную сеть дистрибьюции. Компания также обязалась перепрофилировать свою фабрику верхней одежды в Йоркшире для производства нехирургических медицинских халатов и масок для пациентов.

Самый ощутимый ущерб фэшн-индустрии приняли на себя бутики, которые были закрыты и люди в них практически не нуждались и не имели возможности посещать. На их смену пришли интернет-магазины и различные маркетплейс площадки, которые гораздо удобней и обладают большим ассортиментом. В связи с этим бренды задумываются в нужде содержать бутики и нести из-за них огромные расходы, если куда выгоднее иметь свой онлайн-магазин [14].