ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНОК ОНЛАЙН ИГРЫ

Аннотация. В данной статье представлено использование коммуникационной стратегии для продвижения на рынок онлайн игры. Рассмотрены эффекты коммуникационной стратегии и выявлены основные цели при продвижении онлайн игры на рынок.

Abstract. This article presents the use of a communication strategy as a part of marketing to promote massive online games. The effects of a communication strategy are examined and the main goals of promoting massive online games to market.

Ключевые слова: коммуникационная стратегия, коммуникации, пользователь, онлайн игра, торговая марка, продвижение, рынок.

Keywords: communication strategy, communications, user, online game, brand, promotion, market.

В России тема маркетинга и рекламы компьютерных игр слабо изучена Количество профессиональной и научной литературы исчисляется в единицах и лишь ограниченный круг специалистов игровой индустрии делится своими знаниями в интервью или своих персональных блогах. Но, к сожалению, этой информации крайне мало. В литературе, посвященной рекламе, авторы часто фокусируют свое внимание на компаниях, производящих электронную и бытовую технику, продукты питания, автомобили и тому подобное. Однако данная информации далеко не всегда подходит для продвижения компьютерных игр. Данная работа — попытка адаптировать существующие теории и правила маркетинга и рекламы относительно компьютерных игр.

Классическая модель эффектов коммуникации связана с брендами, конечной целью которых является первая покупка. С онлайн игрой ситуация иная: конечной целью является регистрация и первый вход в игру. При этом пользователю не нужно думать и выбирать, стоит ли покупать продукт или же нет. Перед ним стоит выбор пробовать или не пробовать, то есть тратить ли свое личное время на регистрацию и установку игры. В связи с этим, рассмотрение эффектов коммуникации и адаптация стратегии под онлайн игру будет проводится по книге  «Реклама и продвижение товаров» в авторстве Дж.Р. Росситером и Л. Перси.

Авторы данной книги выделяют 5 эффектов коммуникации:

1. Потребность в товарной категории. Учитывая, что основной

потенциальной аудиторией являются люди, которые играют в компьютерные игры и любят их, можно говорить, что у них есть потребность в товарной категории. Мотивом же является эскапизм: пользователю хочется отдохнуть от повседневных проблем, расслабиться, расслабиться, перенестись в виртуальную реальность, общаться с такими же игроками, делать различные вещи, которые нельзя сделать реальной жизни и так далее.

2. Осведомленность о торговой марке - это первая ступень в создании отношения к ней. Логика здесь следующая: если имя известно, тому должна быть причина. Поскольку на потребителей постоянно обрушиваются все больше и больше маркетинговых обращений, проблема создания осведомленности кажется труднопреодолимой. Для создания осведомленности о торговой марке необходимо использовать маркетинговые инструменты.

3. Отношение к торговой марке. В свой книге Дж.Р. Росситера и Л. Перси пишут, что отношение к торговой марке определяется как оценка покупателем воспринимаемой способности марки соответствовать его текущей мотивации. Авторы выделяют 4 компонента, которые описывают отношение потребителя к торговой марке:

• Убеждение (выбор торговой марки);
• Мнение о выгоде (различное по своему эмоциональному и оценочному влиянию);
• Дополнительные эмоции, которые являются частью убеждения о способности марки соответствовать покупательской мотивации;
• «Правило выбора», при котором мнение и эмоции покупателя складываются в убеждение (совокупность компонентов 2 и 3).

Способы коммуникации должны включать в себя все вышеперечисленные компоненты. Так как у потенциального потребителя есть отношение к торговой марке, одной из целей коммуникации является создание позитивного отношения к торговой марке.

4. Намерение совершить покупку. Так как коммуникационная стратегия разрабатывается для онлайн игры, то есть игрок может попробовать поиграть в игру бесплатно, мы меняем формулировку 4 пункта с «намерения совершить покупку» на «намерение попробовать продукт». В данной ситуации цель коммуникации — вызвать у потребителя намерение попробовать продукт.

5. Содействие покупки. Содействие покупки, как пишут Дж.Р. Росситер и Л. Перси, определяется как уверенность покупателя в том, что такие факторы маркетинга, как наличие продукта и способ оплаты не затруднят и не задержат покупку. Таким образом, у пользователя не должно возникнуть проблем с тем, чтобы попробовать компьютерную игру. Доступ к игре должен быть максимально упрощен, без громоздких инструкций и большого количества дополнительных действий по установке игры. Эта проблема решается за счет сайта / игровой платформы, используя которые можно установить игру в несколько кликов.

Рассмотрев все эффекты коммуникации, можно выделить 3 основные цели коммуникации при продвижении онлайн игры на рынок:

• Создание осведомленности о торговой марке;
• Создание отношения к торговой марке;
• Побуждение намерения попробовать продукт.

После адаптации коммуникационной стратегии под индустрию компьютерных игр, можно сделать вывод, что подходы, описанные в коммуникационной стратегии, могут быть эффективно использованы при продвижении массовых онлайн игр на рынок.