СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ БРЕНДИНГА

Перед тем как рассмотреть проблематику изучаемой темы, раскроем одно из ключевых понятий. Бренд – совокупность названия и других символов, используемых для идентификации продукта, и «обещание», которое дается покупателю [2, с. 210].

В условиях современного рынка успешное существование обеспечат себе те компании, которые смогут создать сильный бренд. Стоимость успешной компании складывается из материальных (40%) и нематериальных активов (60%), в числе которых сильный бренд и грамотная стратегия его продвижения. Весь маркетинговый процесс создания (разработки) бренда, его регистрации, управления, продвижения и развития называют брендингом [3, с. 5].

Современный потребительский рынок можно назвать борьбой брендов за место в сознании людей. Благодаря этому многие компании осознают необходимость брендинга.

В то же время многие бренды после достижения определенных успехов перестают развиваться дальше, не внедряют новшества из-за опасений потерять деньги и лояльных клиентов. Однако мир динамичен,  и во многих областях маркетинга, в том числе и в брендинге, появляются новые тенденции.

Бренды, следящие за трендами, получают преимущества перед конкурентами. Знание тенденций позволяет получать больше прибыли и улучшать бизнес-процессы.

Анализ тенденций позволяет выявлять слабые стороны компании, затем устранять их или минимизировать. Бренды, следящие за трендами, знают,  в каких областях и каким образом применяются новые технологии, планируют возможные сценарии их будущего.  Например, в 2007 году  «Тойота» стала крупнейшим автопроизводителем в мире, а в 2015 — лидером по инновациям в автотранспорте. Сейчас место «Тойоты» заняла «Tesla», став самым дорогим автопроизводителем в мире уже в 2020г.

Далее рассмотрим основные современные тенденции брендинга, которые набирают популярность во всем мире.

1. Гуманизация брендинга

Компании, управляющие брендами, все чаще выдвигают на первый план борьбу с расовым притеснением и гендерными стереотипами, здоровье сотрудников компании. Потребители в свою очередь обращают большое внимание на идеологию и ценности бренда, ранее же в основном  отталкивались от качества и функциональных характеристик товара. В настоящее время для аудитории бренд становится частью ее мировоззрения, единомышленником, помощником.

Наблюдается рост количества микросообществ – люди объединяются в различные группы по интересам, что объясняется потребностью в общении с единомышленниками. Часто покупки они совершают в тех местах, где разделяются их интересы. Один из ярких примеров такого рода сообществ - компания LEGO, предлагающая своим покупателям воплощать собственные идеи, которые затем могут стать настоящим набором конструктора. Люди чувствуют свою причастность к творческому процессу, а также заботу со стороны компании, чего не было раньше.

2. Прозрачность и социальная ответственность

В течение длительного времени фирмы культивировали идеальные тела, жизни, лица в своих рекламных кампаниях. Со временем безупречные  картинки перестали вызывать восторг у аудитории. Идеальность фрустрирует и заставляет людей испытывать комплексы. В конечном итоге бренды откликнулись созданием понятной и простой графики, изображения стали более естественными. Появился новый посыл - прозрачность в отношении к потребителю.

Наглядным примером данной тенденции стала деятельность таких косметических брендов, как Fenty Beauty, Dove и ThirdLove (производство нижнего белья). На съемки своей рекламы они начали приглашать обычных женщин вместо моделей с целью разрушения стереотипов о красоте, которые выстраивались десятилетиями.

Становится нормой факт наличия у людей разных взглядов, усиливается защита интересов разных групп людей,  ставится акцент на этике и справедливости.

3. Экологичность и осознанное потребление

Несколько лет назад появился тренд на рациональное потребление и стремление к сохранению планеты для полноценной жизни.  В связи с этим активно развивается отрасль переработки отходов, и увеличивается выбор вторичной упаковки.

Человечество стало осознавать, что бесконечное потребление не приносит ни ментальной, ни физической пользы им самим, и уж тем более окружающей среде. Это ведет к более осознанному выбору действительно нужных товаров и разумным покупкам. Выбор делается в пользу брендов, которые акцентируют внимание на этичности и  заботе об окружающей среде.

Актуальность приобретает  биоразлагаемая и перерабатываемая упаковка. Остро стоит вопрос повторного использования пластиковой тары, поскольку пластик является основой мусорных островов в мировом океане.

К примеру, известный бренд товаров для дома IKEA переводит свои бизнес-процессы на эко-лад, в частности, осуществляется проект по переходу на использование только перерабатываемых и возобновляемых материалов. Итоги будут подведены в 2030 году, но уже сейчас более 60% товаров из IKEA состоят из экологичных материалов. И даже униформа сотрудников состоит на 40% из переработанного полиэстера и на 60% из переработанного хлопка.

4. Наличие собственной позиции бренда по важному вопросу

На волне борьбы за равноправие разных групп населения компаниям необходимо выражать свои позиции по разным вопросам (экономическим, социальным, политическим), находящихся на повестке дня. Сегодня нейтралитет может даже восприниматься негативно. Потребители хотят видеть некую поддержку от брендов, товары которых они покупают, особенно это касается молодежи - представителей поколения Z и миллениалов.

5. Плавный переход к эмоциональному брендингу

Специалисты отмечают некоторый отход от традиционного маркетинга, брендинга и рекламы, которые ориентированы лишь на формальные продажи.

Современная действительность все больше требует неформальных контактов с целевыми аудиториями. При затрагивании эмоций и правильном использовании психологии можно «заставить» людей чувствовать себя более удовлетворенными и счастливыми, следовательно, более приверженными бренду, вызвавшему эти чувства и эмоции.

6. Следующее направление тенденций связано с развитием интернета, цифровых технологий и новых медиа, которые создают новые способы взаимодействия со всеми заинтересованными сторонами, тем самым значительно расширяют возможности бренда,

Например, для продвижения компании используют новые инструменты - таргетинг и микросегментирование, которые позволяет максимально персонализировать рекламное предложение. Создаются интерактивные способы коммуникации с аудиторией: мобильные приложения, брендовый контент, веб-сайты с удивительными техническими возможностями, интерактивные рекламные стенды и др.

Для развития бренда компании  учатся понимать машинные алгоритмы, поскольку возникла необходимость продвигать себя среди машин. Развитие искусственного интеллекта заставляет компании вкладывать много труда, чтобы соревноваться за внимание машинного разума - к примеру, Siri, Alexa и многочисленных ботов.

В то же время инновационные технологии способствуют выстраиванию активной коммуникации с потребителями и реализации новых способов продаж. Однако сегодня они не только помогают человеку, но и могут заменить его в ряде случаев. К примеру, нейросеть может создавать визуальную составляющую бренда – его айдентику.

Итак, сегодня наблюдается замена старой маркетинговой парадигмы «Бизнес для потребителя» на новую  -  «Человек для человека». Большую роль в этом процессе имеют умение быстро реагировать на социальные изменения, гибкость, способность оставаться в тренде, изобретательность и креативность.

Современные тенденции брендинга достаточно многообразны. Тенденции появляются, проживают свой жизненный цикл и сменяются чем-то новым. Для успешного развития бизнеса важно следить за стремительной сменой тенденций, постоянно адаптироваться к новым веяниям в социокультурной жизни общества, но при этом сохранять собственную идентичность и ценности бренда.