ИССЛЕДОВАНИЕ РАЗВЕРНУТОГО ПОРТРЕТА ПОТРЕБИТЕЛЯ: СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИХ, ЭКОНОМИЧЕСКИХ, ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ, ПОВЕДЕНЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК, ОБЪЕМОВ И ЧАСТОТЫ ПОКУПОК, ИХ МЕСТА И Т.Д. МЕТОДОМ ОПРОСА

Для успешного функционирования компании на рынке ей необходимо чётко понимать, кто является её основными клиентами с точки зрения социально-демографических, экономических, психологических, поведенческих характеристик, объемов и частоты покупок, их места и т.д. Зная портрет своего целевого потребителя, компания способна выдвигать ему наиболее актуальные и привлекательные предложения. Для изучения портрета необходимо проводить клиентские исследования, которые должны быть тщательно спланированы и подготовлены.

Одним из наиболее популярных методов исследования портрета потребителя является опрос. Н. Г. Петрова, С. А. Балохина, Л. А. Тептина и Г. Е. Тептин дают следующее определение данному понятию: «опрос – это метод сбора первичной информации на основе взаимодействия исследователя и опрашиваемого (респондента)» [2]. При этом данный метод нацелен на те стороны изучаемой проблемы, которые мало или вообще не поддаются прямому наблюдению.

Существуют две основные разновидности социологического опроса – интервьюирование и анкетирование.

Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер задает вопросы и фиксирует ответы. Оно может быть прямым («лицом к лицу») и опосредованным (например, телефонное интервью). Важно рассмотреть существующие виды интервью:

1. Формализованное. «Беседа по детально разработанной программе, включающей в себя последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов» [3]. Благодаря наличию заранее определённых вопросов и вариантов ответа облегчается процесс унификации и кодирования вопросов и ответов.

2. Неформализованное. Процесс беседы между интервьюером и интервьюируемым, который не имеет заранее определенной структуры и последовательности вопросов. Он может быть более свободным и открытым, что позволяет интервьюеру получить более глубокое понимание мнения интервьюируемого.

3. Глубинное. «Качественный метод сбора информации, направленный на получение глубинных (либо глубоко личных, латентных) сведений об ощущениях, ассоциациях, представлениях респондентов, причинах их выбора чего-либо, мотивах поведения и т.д.» [1]. Глубинное интервью помогает выяснить причины каких-либо человеческих поступков и действий, его мотивацию к их совершению.

Метод интервью имеет и свои недостатки. Очевидно, что индивидуальный опрос требует больших временных затрат в связи с невозможностью одновременного опроса нескольких лиц одним интервьюером. Для сокращении времени проведения исследования может быть привлечено большее количество интервьюеров, однако, в таком случае, возрастают и затраты на проведение исследования. Ещё одним недостатком является отсутствие унификации ответов (не касается формализованного интервью). Если в случае с анкетированием человеку даётся на выбор ряд подготовленных заранее ответов,  которые будет проще проанализировать, то при проведении неформализованного и глубинного интервью ответ на каждый вопрос будет уникален у каждого респондента, что сказывается на сложности кодирования этих ответов. А в случае проведения свободного интервью создаётся дополнительная сложность, заключающаяся в том, что помимо уникальности ответов появляется уникальность вопросов.

При анкетировании опрашиваемый сам заполняет вопросник в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым, очным или заочным. Наиболее распространенные формы последнего: Интернет-опрос, почтовый опрос и прессовый опрос (через газету, журнал).