ABM-СТРАТЕГИИ В B2B: КАК ТОЧЕЧНЫЙ ПОДХОД ПОВЫШАЕТ ПРИБЫЛЬ

Аннотация. Статья посвящена Account-Based Marketing (ABM) — стратегии в B2B-секторе, ориентированной на целевые аккаунты. ABM отличается от традиционного массового маркетинга персонализированным подходом к взаимодействию с ключевыми клиентами. Рассматриваются основные методы реализации ABM и важность координации между отделами маркетинга и продаж для повышения эффективности бизнеса.

Ключевые слова: Account-Based Marketing, ABM, B2B-маркетинг, персонализация, целевые аккаунты, маркетинговая стратегия, окупаемость инвестиций, долгосрочные отношения с клиентами, маркетинг и продажи.

Account-Based Marketing (ABM) – это маркетинговая стратегия в B2B-секторе, ориентированная на работу с компаниями, которые представляют наибольший интерес для конкретного бизнеса. Если для традиционного маркетинга характерно массовый подход, то ABM делает упор на определённое количество целевых аккаунтов и предполагает персонализированную стратегию для взаимодействия с ними. В 2024 году такой метод становится все популярнее в B2B-сегменте, так как позволяет получить наибольшую выгоду из маркетинговых активностей, если она будет сосредоточена на клиентах с наибольшим потенциалом.

С каждым годом на рынке B2B появляется все больше бизнесов, которые создают большую конкуренцию, вследствие чего многие компании вынуждены искать новые методы для работы с клиентами. Для таких случаев многие компании используют метод ABM для стабильного дохода, поскольку такой метод не только привлекать внимание клиентов, но и выстраивать долгосрочные отношения. По результатам данных ежегодного опроса, который проводит Ассоциация по маркетингу услуг в сфере высоких технологий (ITMA) и Альянсом руководителей в отрасли ABM Leadership Alliance можно заметить, что 97% компаний, пользующих ABM рассказывают о повышении окупаемости инвестиций. Этот отчет формируется на основе опроса более 300 лидеров, которые практикуют ABM. По данным 2024 года, 60% компаний сообщают о как минимум 10% увеличении дохода в первый год после внедрения ABM и увеличении общего дохода: 73% компаний приписывают свои общие доходы усилиям ABM. На основе этого ожидается, что глобальный рынок ABM превысит 1,6 миллиарда долларов США к 2027 году, что указывает на его значительный рост и развитие.

Основное отличие от традиционного маркетинга состоит в том, чтобы не нацеливаться на абстрактного «идеального клиента», а делать упор на конкретные группы людей или компании, которые смогут принести прибыть. Если подробнее разобрать понятие традиционно маркетинга в B2B сегменте, о можно вывести следующее представление об этом, что это комплекс мероприятий по продвижению товаров или услуг, основанный на офлайн-каналах. К таким каналам можно отнести:

1. Участие в выставках и конференциях, где компании могут презентовать свои продукты. А также установить новые контакты с потенциальными покупателями.
2. Участие в общественных организациях возможно расширить свои знания и сформировать стратегическое партнерство с другими компаниями.
3. Отправление электронных писем и информативных флаеров позволяет обеспечить контакт с целевой аудиторией и дает возможность предоставить более детальную информацию о продукте.

Все эти методы направлены на смешанную целевую группу и не могут до конца быть успешными, так как они не могут подстроиться под конкретного покупателя, тем самым это повышает риск того, что сделка не состоится. Для таких случаев наиболее выигрышно будет использование ABM для своей компании. АВМ фокусируется на целевых аккаунтах, что позволяет более точно настраивать маркетинг и продажи. Разберем несколько основных методов использующиеся в ABM:

1. Персонализированные предложения. Одно из самых очевидных и действенных методов. После глубокого анализа нужной кампаний и знания ее «болей точки», можно создать предложение, которое будет четко соответствовать потребностям клиента. В это включает и себя адаптацию контента, чтоб он советовал текущим инициативам клиента.
2. Стратегические бизнес-ланчи, где покупатель или будущий партнер будет находиться в неформальной обстановке. Такой формат позволяет расслабиться и гораздо легче прийти к нужному результату.
3. Настройка таргетированной рекламы для достижения внимания от конкретных аккаунтов с помощью персонализированных объявлений, что позволяет «разогреть» интерес до первого контакта.
4. Обратная связь и поддержка клиентов после заключения сделки для поддержания и улучшения отношений. Это способствует сформированию долгосрочного сотрудничества.
5. Организация вебинаров с участием экспертов, которые продемонстрируют продукт компании и его преимущества, что поможет вовлечь целевую аудиторию.

Для более корректного исполнения наибольший упор надо делать на тесное сотрудничество между отделами маркетинга и продаж, чтоб обеспечить согласованность в подходах к каждому аккаунту. Все эти методы помогают компаниям более целенаправленно подходить к процессу продаж, что увеличивает шансы на успех в конкурентной среде.

Одним из основных преимуществ АВМ является повышение эффективности работы с крупными клиентами. В Одним из ключевых преимуществ ABM является повышение эффективности работы с крупными клиентами. Вместо того, чтобы расходовать ресурсы на широкий охват, компании концентрируются на взаимодействии с ключевыми заказчиками, что увеличивает вероятность успешного заключения сделки. Это приводит к более высокой конверсии и уменьшению цикла сделки, так как персонализированный подход повышает доверие и заинтересованность клиента.

ABM также оптимизирует затраты на маркетинг. По данным исследования ITSMA, 87% маркетологов утверждают, что ABM позволяет им более рационально распределять маркетинговые бюджеты. Вместо массового маркетинга, ориентированного на привлечение максимального числа лидов, компании могут сосредоточиться на конкретных аккаунтах, которые имеют наибольшую ценность.

ABM зарекомендовал себя как стратегия будущего в B2B, предоставляя компаниям возможность значительно улучшить взаимодействие с ключевыми клиентами и повысить прибыльность бизнеса. Этот подход особенно актуален в условиях высококонкурентного рынка, где персонализация и понимание потребностей клиентов становятся решающими факторами.

Для компаний, которые только начинают внедрять ABM, рекомендуется начинать с точной сегментации и тщательного анализа клиентов, чтобы выбрать наиболее перспективные аккаунты. Также важно обеспечить координацию усилий маркетинга и продаж и инвестировать в аналитические инструменты для отслеживания результатов.

Прогнозы показывают, что ABM будет развиваться в ближайшие годы, особенно в условиях, когда компании ищут пути повышения эффективности и выстраивания долгосрочных отношений с клиентами. Внедрение инновационных технологий, таких как искусственный интеллект и Big Data, позволит еще больше расширить возможности ABM, делая его одним из ключевых направлений в B2B-маркетинге.