ИНСТРУМЕНТЫ НЕЙРОМАРКЕТИНГА ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ АТРИБУТОВ БРЕНДА

Аннотация. В современных условиях, когда каждый бренд борется за внимание потребителя, нейромаркетинг можно считать поистине революционным подходом, который позволяет заглянуть за кулисы человеческого сознания и понять, что действительно привлекает нас к тому или иному продукту. В статье рассматриваются понятие нейромаркетинга, его ключевые методы и технологии, а также то, как российские компании применяют этот подход для усиления своего влияния на рынке.

Ключевые слова: маркетинг, нейромаркетинг, бренд, атрибуты бренда.

Сегодня нейромаркетингу уделяется огромное внимание, хотя фундаментальных исследований не очень много. Существует мнение, что нейромаркетинг – это не наука, а просто прикладное сочетание психологии и маркетинга. С другой стороны, направление, появившееся на стыке наук – это и есть новая наука, имеющая свой предмет и объект исследования, что с уверенностью можно сказать о нейромаркетинге.

Нейромаркетинг изучает реакцию мозга на маркетинговые стимулы с целью оптимизации рекламных и продажных стратегий.

Истоки нейромаркетинга уходят в 1990-е годы, когда ученые впервые начали применять медицинские технологии, такие как функциональная магнитно-резонансная томография (fMRI), для изучения того, как маркетинговые сообщения влияют на мозг. С тех пор нейромаркетинг превратился в ценный инструмент для продвижения атрибутов  бренда.

В средневековье считалось, что ребенок рождается как чистый лист - внешнее окружение наполняет его сознание после рождения на протяжении всей его жизни. Тогда маркетинга не было, как и товаров массового потребления. Поэтому современность постепенно опровергает классические теории развития, жизни и науки. 

База классического маркетинга без присутствия в нем психологических наук, как основного условия современного потребления и маркетинга, постепенно растворяется в насыщенности рынка однообразными продуктами, не имеющими конкурентных преимуществ.  Психология, когнитивные науки, как основная часть современного маркетинга - нейромаркетинга - показывает нам, как именно реагирует мозг целевой аудитории на маркетинговые стратегии, работают они или нет, оставляет ли след бренд в сознании потребителя. 

Нейромаркетинг - успешное сочетание психологии и маркетинга, созданное для большего понимания целевой аудитории, ее реакций на бренд, на правильное создание маркетинговой коммуникации, правильное понимание запросов извне и уместная реакция на них с целью получения какой-либо выгоды. 

Первоначальным этапом воздействия бренда можно считать его воздействие еще в утробе матери, когда мозг еще формируется, а внешнее окружение матери неосознанно формирует будущее поведение ребенка [1]. Вот как это работает: 

Согласно нейробиологическим и гинекологическим исследованиям, мозг в утробе матери начинает формироваться на 20-25 неделях развития плода. В эти недели начинают формироваться нейроны и связи между ними.  В случае с развитием мозга плода, нейронные связи образуются под влиянием окружения матери, опыт которой передается ребенку через пуповину. За счет этого влияния формируются нейронные связи мозга плода. Это является одним из способов облегчения будущей адаптации ребенка к миру. Чем старше становится человек, тем сложнее создаются новые нейронные связи и, следовательно, тем сложнее маркетингу продвигать продукты «поколения» в условиях НТП и развития [2].  Поэтому сегодня специалисты   по нейромаркетингу уделяют особое внимание будущим мамам, подтверждений теории «нечистого листа» сегодня достаточно.

Атрибуты бренда - это внешние признаки, по которым клиенты узнают компанию и её продукцию. Это составляющие бренда, которые потребители воспринимают посредством зрения, слуха, иногда обоняния, вкуса, осязания.

Некоторые атрибуты бренда:

- Наименование. Имя бренда — основной атрибут, с которым взаимодействует потребитель.

- Логотип. Визуальный элемент, позволяющий идентифицировать бренд, даже не видя его названия.

- Слоган. Короткая фраза, демонстрирующая ценности бренда, транслирующая его базовые принципы.

- Фирменный стиль. Продуманная цветовая гамма и шрифты выстраивают нужный производителю ассоциативный ряд.

- Персонаж. Делает бренд живым и эмоциональным.

- Музыка. Определяет эмоциональное воздействие на целевую аудиторию, подчёркивает характер бренда.

- Упаковка. Демонстрирует имя, логотип, фирменный стиль, иногда слоган.

- Сопутствующие атрибуты. Например, промо-материалы, сувенирная продукция.

Главная цель атрибутов — маркетинговая: благодаря им продукт становится узнаваемым и завоёвывает лояльность потребителей.

До того, как новый товар появится на прилавках магазинов необходимо провести предварительный маркетинговый анализ. Обычно для этого формируется фокус-группа, с помощью которой выясняется отношение потребителей к новому продукту и маркетинговой стратегии. При этом не учитывается тот факт, что респонденты могут давать ложные сведения о своих эмоциях и ощущениях или скрывать их. 

Нейромаркетинг использует различные методы исследования для понимания того, как потребители реагируют на маркетинговые стимулы на уровне мозговой активности. Вот некоторые из наиболее распространенных методов: функциональная магнитно-резонансная томография, электроэнцефалография, тепловизионные камеры, измерение психогальванической реакции, трекинг взгляда (ай-трекинг, Eye tracking), анализ мимики , биометрические измерения.

Эти методы могут использоваться отдельно или в комбинации для получения более полной картины реакции потребителя на маркетинговые материалы. Полученные данные помогают маркетологам создавать более эффективные рекламные кампании, упаковку продуктов и другие атрибуты, которые лучше резонируют с потребителями на подсознательном уровне.

Благодаря полученной путем ай-трекинга, например, информации, маркетологи могут подобрать наиболее удачный дизайн упаковки, место на полке для продукта, поскольку можно увидеть, на что именно респондент обращает внимание в первую очередь, а размер зрачка показывает, на что он реагирует более эмоционально. Этот метод примечателен тем, что касается не только самого товара, но внутреннего пространства торговой точки, а именно, где и как будет он расположен. Но высокая стоимость мощных моделей ай-трекеров и тот, факт, что человек не всегда думает о том, к чему прикован его взгляд являются недостатками данного метода.

Фейс ридинг – такая технология, которая при помощи распознавания мимики, помогает установить какие эмоции возникают у респондента. Благодаря этому методу определяется степень эффективности рекламы, и какие эмоции возникают при её просмотре, узнаются склонности и пристрастия человека, а также можно определить правду ли говорит человек, отвечая на вопросы, хоть и могут возникнуть сложности в интерпретации результатов. В связи с этим, данный анализ является прекрасным дополнением к остальным методам нейромаркетинга, например, к ай-трекингу.

Сенсорный маркетинг является одним из главных методов нейромаркетинга. Суть его заключается в использовании маркетологами запахов, музыки, цветового оформления, вкуса, материалов упаковки и прочего. Американский психиатр Алан Хирш стал первым, кто установил взаимосвязь между запахами и действиями людей. Маркетологи, вооружившись этими знаниями, стали использовать распылители, которые благоприятно влияют на потребителей и стимулируют продажи. Стоит отметить, что ароманосителями могут являться даже листовки, визитки, буклеты. С помощью запаха можно пробудить аппетит у людей, создать комфортную атмосферу, выделить свой бренд среди конкурентов и привлечь больше клиентов [3]. 

Музыкальное сопровождение может также воздействовать на подсознание человека. Исследования показывают, что в зависимости от темпа меняется скорость передвижения потребителей. Использование спокойной музыки способствует тому, что время, проведённое в ресторане, растёт более чем на 20%, а счёт на 40%. Благодаря мелодиям с быстрым темпом маркетологи решают проблему увеличения скорости проходимости в тех местах, где присутствует большой поток людей. Кроме того, музыкальное сопровождение может влиять на человека, сообщая о предстоящих событиях и праздниках. В пример можно привести различные предновогодние песни и мелодии.

Немаловажным также является цветовое оформление товара, логотипа компании, упаковки и торгового помещения. Освещение и цвет способны влиять на подсознание людей, создавая необходимое настроение, побуждая сделать покупку, привлекая внимания. Исследования доказывают, что не больше, чем 20% цвета считывается зрением, а остальные 80% нервной системой. Также установлено, что каждый цвет так или иначе способен вызывать эмоции у человека.

Действительно, сенсорный маркетинг очень эффективен, но продавцов часто останавливает сложность определения подходящего инструмента воздействия и то, что у людей на одни и те же раздражители, может возникать разная реакция.

Главное преимущество нейромаркетинга заключается в возможности предугадывать реакцию мозга на определенные сигналы, подаваемые из внешней среды, и влиять на потребительские решения. В нём используется множество методов, позволяющих выявить подсознательное отношение потребителя к товарам, рекламе и даже дизайну. Для этого исследователи наблюдают за сердечно-сосудистой системой человека, измеряя частоты сердечных сокращений и его давление, выявляют повышенное потоотделение, следят за сокращением мышц лица и направлением, и длительностью задержки взгляда и многое другое.

Весь инструментарий нейромаркетинга должен применяться комплексно, ведь использование одного метода, невзирая на все его преимущества, может показать результаты, которые могут быть неправильно интерпретированы или оказаться бесполезными. Также технологии нейромаркетинга могут применяться с методами классического маркетинга – опросом и фокус-группой, для существенного роста эффективности данных методов.

Сегодня в России получили известность двенадцать компаний-экспертов в области нейромаркетинга: «Neurotrend», «Лаборатория мозга», «Psychea», «SensoryLab», «Ipsos», «Центр нейроэкономики и когнитивных исследований» ВШЭ, «НейроБренд», «Z&G.Branding», «ех-Brain Company», «Nielsen», «GfK», экспериментальная лаборатория «Нейротехнологии в управлении» кафедры «Логистика и маркетинг» Финансового университета при Правительстве РФ.

Указанные компании имеют обширный опыт в решении задач формирования и продвижения брендов с помощью нейромаркетинговых исследований, ведь именно вопросы развития бренда определены учеными-маркетологами как наиболее значимые (в сравнении с задачами акцентирования внимания целевой аудитории на качественных характеристиках товаров/услуг).  

Большинство компаний, реализующих услуги в области нейромаркетинга в России, являются зарубежными, но наши отечественные специалисты данной сферы активно перенимают новейшие методы и технологии нейромаркетинга и тоже выходят с услугами на международные рынки, где успешно реализуют кейсы по продвижению как российских, так и международных брендов.

Примеры компаний, которые могли использовать или исследовать нейромаркетинговые подходы в России, включают:

1. Банковские и финансовые учреждения: Крупные банки, такие как Сбербанк, могли использовать нейромаркетинг для оптимизации пользовательского опыта и повышения эффективности рекламных кампаний.

2. Ритейлеры: Крупные розничные сети, например, «Магнит" или "X5 Retail Group», могут применять нейромаркетинг для изучения поведения покупателей и оптимизации мерчандайзинга.

3. FMCG бренды: Производители товаров повседневного спроса заинтересованы в использовании нейромаркетинга для тестирования упаковки продуктов, рекламных материалов и понимания потребительских предпочтений.

4. Телекоммуникационные компании: Компании, такие как МТС или Билайн, могут использовать нейромаркетинг для оценки восприятия бренда и эффективности рекламных сообщений.

5. Автомобильные компании: Автопроизводители, такие как АвтоВАЗ, могут применять нейромаркетинговые исследования для тестирования рекламных кампаний и определения эмоционального воздействия на потенциальных покупателей.

6. Рекламные и маркетинговые агентства: Некоторые агентства могут предлагать нейромаркетинговые исследования как часть своих услуг для клиентов различных отраслей.

Точные примеры использования нейромаркетинга конкретными компаниями могут быть не всегда публично доступны из-за коммерческой тайны и конкурентного преимущества, которое предоставляют данные исследования.

Однако интерес к этой области в России растет, и можно ожидать, что всё больше компаний будут исследовать возможности нейромаркетинга для улучшения своих маркетинговых стратегий.

На современном этапе нейромаркетинговые технологии представляют большой интерес и для исследователей, и для практиков в области маркетинга, для специалистов маркетинговых служб предприятий. Но есть обстоятельства, которые можно считать ограничениями в применении методов нейромаркетинга.

1. Сложность оценки эффективности нейромаркетинговых исследований. На финансовые показатели деятельности компаний, прибегающих к использованию нейромаркетинговых технологий, оказывает влияние огромное количество внутренних и внешних факторов, поэтому оценить эффективность конкретных маркетинговых коммуникаций не всегда представляется возможным. 

2. Отсутствие единой методологии организации и проведения нейромаркетинговых исследований. Результаты нейромаркетинговых исследований, реализуемых в интересах определенной компании, как правило, не подлежат разглашению и являются коммерческой тайной (как уже было сказано выше). Отсутствие открытого доступа к результатам нейромаркетинговых исследований не позволяет разработать стандартизированный подход к их реализации.

3. Погружение респондента в лабораторные условия, использование всевозможных датчиков и технических устройств могут привести к искажению поведения, попытке контроля своих реакций.

4. Потребность в квалифицированных специалистах. Для проведения нейромаркетинговых исследований специалист должен обладать знаниями не только в сфере маркетинга, но и в области медицины, биологии, психофизиологии.

5. Морально-этический аспект. Полученная в ходе проведения нейромаркетинговых исследований информация дает возможность не только решать маркетинговые задачи, но и манипулировать целевой аудиторией.

Данный аспект, безусловно, требует разработки правовых основ регулирования использования информации, полученной при проведении нейромаркетинговых исследований, в практической деятельности российских компаний.