ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

На сегодняшний день ситуация в экономике такова, что отношения на рынке определяет покупатель. В условиях нестабильной экономики и легкого переключения на конкурентов оперативное выстраивание долгосрочных доверительных отношений с потребителем приобретает для компаний особую важность.

Ю. Буркова и Е. Домарева отмечают, что лояльными можно считать потребителей, которые в течение продолжительного срока (от 1-3 лет) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки [1]. В литературе описано множество факторов, определяющих лояльность потребителей, рассмотрим взгляды некоторых авторов.

М. Понявина перечисляет девять факторов, определяющих лояльность потребителей торговой организации: месторасположение торговой точки; широту и глубину торгового ассортимента; обстановку, атмосферу в торговой точке; дополнительные услуги торговой точки; внешний вид торговой точки; компетентность персонала; навигация и удобство ориентирования; безопасность [4].

На наш взгляд, это перечень можно классифицировать как факторы, связанные с внутренней средой торговой компании, для комплексной работы над формированием лояльности список требует расширения и дополнения факторами внешней среды.

Н. Кретова среди факторов, влияющих на лояльность покупателей, выделяет: простоту смены компании; изменение стиля и образа жизни; переоценку финансовых возможностей и появление более выгодных вариантов потребления; эмоциональную значимость покупки; уровень диверсификации предложения со стороны конкурентов; частоту использования дополнительных услуг; значительную удовлетворенность / неудовлетворенности сервисным обслуживанием компании (конкретным сотрудником или в целом) [3]. Данный перечень представляется более развернутым, чем предыдущий, и комплексным. Упомянуты, хотя и не классифицированы, эмоциональные и рациональные компоненты, внутренние и внешние факторы.

Т. Качанова утверждает, что персонал компании также является важным фактором, влияющим на формирование лояльности ее клиентов. Культура сервиса влияет на возникновение эмоциональной лояльности [2]. Нельзя не согласиться с этой точкой зрения, так как в современной системе взаимодействия компаний и потребителя недовольство клиента персоналом, представляющим компанию, может привести к отказу от покупки даже базово привлекательного товара, а высокое качество сервиса и приветливый отзывчивый персонал – стать причиной предпочтения конкурентам.

Ю. Буркова и Е. Домарева классифицируют факторы на внешние и внутренние. К внешним относят экономические, политические, социокультурные и демографические факторы. К внутренним – удовлетворенность, расположение, ассортимент, акции в магазине, программы лояльности, внешний вид магазина, пространственное расположение, уровень цен, удобство положительное отношение к магазину, атмосфера магазина, ценность товаров, качество обслуживания, имидж магазина [1]. Классификация факторов на внешние и внутренние в классическом понимании описывается с точки зрения расположения фактора относительно организации – во внешней или внутренней ее среде. Когда речь идет о лояльности, на наш взгляд, разделять факторы на внешние и внутренние лучше с точки зрения клиента – внешние факторы, влияющие на потребителя извне, и внутренние факторы – формирующиеся внутри: эмоции, ценности, убеждения, стремления, мотивы и т.п. В данном случае факторы, определенные Ю. Бурковой и Е. Домаревой как внутренние – расположение, ассортимент, программы лояльности, внешний вид магазина, уровень цен, удобство и т.д – должны быть отнесены к внешним, так как влияют на формирование лояльности потребителя извне.

А. Урядина классифицирует факторы формирования лояльности на рациональные (цена товара, характеристики продукта, качество обслуживания, экономическая выгода, выполнение условий поставки) и иррациональные (страхи клиента, восприятие компании и продукта, ожидания, ассоциации, привычки, чувство общности или избранности)[5], основываясь на разделении собственно лояльности на рациональную и эмоциональную. Эта классификация также подходит под описанное выше деление на внешние и внутренние факторы с точки зрения потребителя.

Рассмотрев предлагаемые авторами факторы, влияющие на формирование лояльности потребителей, и подходы к их классификации, можно сделать несколько выводов. Во-первых, многие факторы индивидуальны и зависят от сферы деятельности компании. Во-вторых, среди универсальных факторов, влияющих на формирование лояльности, можно назвать факторы внешней среды (экономической, социально-политической, демографической обстановки), а также удовлетворенность как неотъемлемую часть лояльности. В-третьих, классификация факторов на группы зависит от точки зрения на анализ лояльности.

С точки зрения психологии потребителя можно выделять факторы рациональные и эмоциональные, с точки зрения сферы формирования и влияния фактора – внутренние и внешние.

Говоря о лояльности, разделять факторы на внутренние и внешние лучше относительно потребителя, а не компании.

На основе проанализированных факторов предложим авторскую классификацию на две группы с точки зрения управляемости для компании: факторы, на которые компания не может повлиять напрямую и факторы, которые поддаются управлению компанией.

К первой группе отнесем все факторы макросреды, действия конкурентов, финансовое состояние потребителя и экономическая обстановка в данный момент, стиль жизни потребителя и мода и тренды в данный момент.

Ко второй группе отнесем: уровень удовлетворенности сервисом и товаром, поведение персонала, эмоциональная составляющая покупки и вдохновение клиента, частота использования дополнительных услуг, персонализация предложения, а также многие другие факторы, связанные с качеством товара и предоставляемого сервиса.

При этом важно, что положительное влияние на перечисленные во второй группе факторы может нейтрализовать отрицательное влияние факторов первой группы.

Таким образом, еще раз подчеркивается важность управления процессами формирования лояльности и повышения удовлетворенности клиентов.