ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО КОНТЕНТА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ НА ПРИМЕРЕ СЕРВИСА ПСИХОЛОГИИ "ЯСНО"

Аннотация. В данной работе рекламный контент рассматривается как ключевой инструмент формирования общественного представления о психологических онлайн-сервисах на примере бренда «Ясно». Автор исследует специфику медиакоммуникации в социальных сетях Telegram и ВКонтакте, анализируя особенности контент-стратегий, стилистики подачи информации и визуальных решений. Статья направлена на выявление механизмов убеждения, вовлечения и формирования доверия к бренду в цифровой среде. Отдельное внимание уделяется роли эмпатии, сторителлинга и персонализированной подачи как инструментов повышения эффективности рекламных сообщений в сфере ментального здоровья. Через призму современного коммуникативного подхода рекламная деятельность интерпретируется как форма субъектно-субъектных отношений между брендом и аудиторией, где важнейшими элементами становятся этика, уважение к эмоциональному состоянию пользователя и мягкое побуждение к действию. В работе подчеркивается, что наиболее результативной в условиях цифровой чувствительности аудитории является двухсторонняя симметричная коммуникация, ориентированная на диалог, а не на навязчивую продажу. Рекламный контент в данном случае перестает быть исключительно коммерческим инструментом и выполняет важную социальную функцию — снижение стигмы обращения за психологической помощью и формирование нового типа потребительского поведения, основанного на заботе о себе.

Ключевые слова: рекламные коммуникации, миккроинфлюенсер, таргетированная реклама.

Введение. В условиях цифровой медиасреды и растущего интереса к вопросам ментального здоровья особое значение приобретает способ подачи информации о психологических услугах. Современные рекламные коммуникации всё чаще выходят за пределы традиционных коммерческих задач и становятся элементом социальной и культурной трансформации.

Одним из ведущих онлайн-сервисов в данной области на российском рынке является бренд «Ясно», предоставляющий психологические консультации в дистанционном формате. Сервис активно использует различные цифровые платформы для взаимодействия с целевой аудиторией, в том числе социальные сети Telegram и ВКонтакте. Эти каналы не только позволяют транслировать рекламные сообщения, но и формируют устойчивый образ бренда, выстраивают доверие и развивают лояльность.

Предметом настоящего исследования является рекламный контент сервиса «Ясно» в социальных сетях.

Цель — выявить и проанализировать особенности построения рекламных сообщений, а также определить, какие инструменты и стратегии применяются для продвижения психологических услуг.

Задачи исследования включают: проведение контент-анализа публикаций в Telegram и ВКонтакте; определение ключевых форматов, тем и стилистических решений; анализ воздействия используемых инструментов на восприятие аудитории; сравнение выявленных приёмов с общими тенденциями в digital-рекламе.

Актуальность темы определяется ростом популярности онлайн-психологии а также тем, что на фоне переизбытка информации возрастает значимость эмоционально и визуально грамотного контента.

Гипотеза исследования заключается в предположении, что эффективный рекламный контент в сфере онлайн-психологии должен сочетать в себе доверительный тон, визуальную лаконичность, эмпатичную риторику и мягкое побуждение к действию, не нарушая границы личного пространства пользователя.

Таким образом, представленное исследование стремится восполнить имеющийся пробел и раскрыть закономерности эффективной рекламной коммуникации в чувствительной социальной нише — психологической помощи онлайн.

Результаты и обсуждение. В рамках эмпирического анализа рекламной стратегии сервиса психологической помощи «Ясно» в социальных сетях Telegram и ВКонтакте были выявлены ключевые рекламные форматы, отличающиеся по цели, стилю подачи и степени вовлечения аудитории. Исследование охватило период с января по май 2025 года.

Сервис «Ясно» применяет разнообразные рекламные форматы, каждый из которых выполняет отдельную функцию в рамках общей коммуникационной стратегии

Анализ показывает, что наибольшую долю составляет таргетированная реклама, что свидетельствует о ставке бренда на адресную коммуникацию и достижение KPI через воронку продаж. Однако интеграции с блогерами и микроинфлюенсерами (в совокупности 50%) занимают значительную часть, подчеркивая ориентацию на построение доверительных связей с аудиторией. (Таблица 1.)

Таблица 1.

Сравнение доли каждого формата рекламы в общем объеме рекламных публикаций

Каждый формат в стратегии «Ясно» решает специфическую задачу. Таргетированная реклама акцентирована на офферах, пробных сессиях, акциях. Ее цель — побудить к первому действию (запись, регистрация). Реклама у блогеров формирует имидж бренда как проверенного, «одобряемого» авторитетом.

Акцент — на эмоциональной включенности и длительной лояльности. Микроинфлюенсеры воздействуют на локальные, тематические аудитории: молодые матери, студенты, HR-специалисты и др [1]. Коллаборации с брендами (например, с Flowwow, «Лавкой»,) позволяют транслировать ценности бренда через привычные потребительские сценарии (забота, комфорт, праздник). (Таблица 1.)

Таблица 2.

Сравнение целей рекламных форматов сервиса «Ясно»

Результаты и обсуждение. Полученные результаты подтверждают гипотезу о том, что эффективная реклама в области психологических услуг требует мультиформатного подхода. Использование разных каналов и целей позволяет «Ясно» минимизировать барьеры на пути клиента, варьируя эмоциональное и рациональное воздействие [2].

Важно отметить, что такая стратегия соответствует модели двухсторонней симметричной коммуникации, при которой бренд ведет диалог с пользователем на равных, создавая ощущение персональной заботы [3].

Ограничения исследования. Невозможность учета скрытых/непубличных интеграций; анализ ограничен Telegram и ВКонтакте.

Тем не менее, качественный анализ показал сбалансированность рекламного микса и подчеркивает приоритет бренда на стратегическое построение доверия, а не быструю коммерческую конверсию.

Заключение. Анализ рекламной стратегии сервиса психологической помощи «Ясно» в социальных сетях показывает, что в условиях информационной перегрузки и социальной чувствительности тематики ментального здоровья, ключевую роль играет не только техническое исполнение рекламы, но и этическая интонация, которую транслирует бренд.

В процессе критического анализа были выявлены особенности интеграции различных рекламных форматов, включая инфлюенсерский маркетинг, таргетинг и коллаборации, каждый из которых выполняет свою уникальную функцию в структуре коммуникационной кампании.

Комбинирование эмоционального доверия (через личные рекомендации блогеров), вовлеченности и персонализации (через микроинфлюенсеров), а также рационального аргумента (в таргетированной рекламе) позволяет «Ясно» обращаться к разным слоям аудитории.

Эта многоформатность, однако, требует высокой степени координации и постоянной переоценки эффективности каналов.

Важно также учитывать возможные этические риски — например, недоверие к нативной рекламе, ассоциируемой с манипуляцией, или чрезмерное упрощение проблемы психического здоровья в рекламных целях.

Представленные результаты позволяют утверждать, что в условиях цифровой медиа-среды успешная реклама в социальной нише невозможна без опоры на гуманистические ценности, гибкие форматы и глубокое понимание поведенческих моделей пользователей.

Однако потенциал для дальнейших исследований остается широким.

Перспективным направлением является изучение восприятия конкретных рекламных сообщений аудиторией, а также влияние рекламных кампаний на уровень доверия к онлайн-психологам и готовность обращаться за помощью.