СОБСТВЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ КАК СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ РИТЕЙЛЕРА: АНАЛИЗ СОВРЕМЕННЫХ ТРЕНДОВ В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ И РЫНОЧНОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ

Аннотация. В условиях возрастающих структурных преобразований собственные торговые марки становятся значимым стратегическим инструментом развития торговых розничных сетей, позволяя существенно повысить конкурентные преимущества. Внедрение продукции под собственными торговыми марками предоставляет ритейлерам возможность уменьшить зависимость от производителей брендов и обеспечить быстрое реагирование на стремительные изменения потребительских предпочтений. Анализ современных трендов демонстрирует трансформацию собственных торговых марок, обеспечивающую укрепление рыночных позиций торговых розничных сетей и повышение устойчивости к внешним вызовам.

Ключевые слова: собственные торговые марки, СТМ, ритейл, розничные торговые сети, тренды.

В последнее время в сфере розничной торговли наблюдается тенденция к формированию значительного числа СТМ. В условиях динамично изменяющейся внешней среды данный процесс представляет собой важный механизм, способствующий укреплению рыночного положения и повышению конкурентоспособности торговых розничных сетей.

С каждым годом ритейлеры наращивают объем сбыта продукции СТМ [1]. По результатам исследования, проведенного компанией «Нильсен», доля собственных торговых марок розничных сетей в 2025 году превысила 15% [2].  На рисунке 1 представлена доля продаж и динамика развития продукции под собственными торговыми марками как в продовольственном, так и в непродовольственном ритейле [3].

Рисунок 1. Доля и динамика продаж продукции собственных торговых марок и брендов в 2024 году

Показанный на рисунке 1 рост доли СТМ обусловлен формированием и развитием собственных торговых марок как приоритетного направления в деятельности торговых розничных сетей. По данным опроса компании «Нильсен», 43% генеральных директоров ритейлеров ставят внедрение новых брендов в рамках стратегии СТМ одной из первостепенных задач в управлении ассортиментной матрицей [4].

В связи с этим в данной отрасли можно выделить следующие тренды, помогающие ритейлеру в реализации поставленных стратегических целей и операционных задач [5]:

1. Усиление системной работы с потребительскими предпочтениями за счёт адаптации товарных характеристик к специфике локального рынка.

В современных условиях динамично меняющегося рынка ритейлеры уделяют значимое внимание потребительским предпочтениям, стремясь минимизировать риски оттока покупателей. Для улучшения клиентского опыта и повышения качества торговые розничные сети активно осуществляют сбор обратной связи от потребителей через отзывы. Это позволяет выявить ключевые области для необходимой доработки и улучшения восприятия потребительской ценности предоставляемой продукции под СТМ.

Детальное исследование уровня удовлетворенности покупателей способствует оптимизации процессов разработки и корректировки выпускаемых товаров, что позволяет обеспечить достижение максимальной лояльности целевой аудитории к торговой розничной сети.

Ритейлеры придают особое значение изучению текущих рыночных тенденций и прогнозированию будущих возможностей, которые можно было бы внедрить в товары собственных торговых марок. Это позволяет ритейлерам предвосхищать ожидания целевых групп потребителей и адаптировать ассортиментную матрицу к меняющимся рыночным условиям.

В связи с этим анализ потребительских предпочтений в различных регионах страны становится критически важным этапом в стратегии формирование и развития СТМ розничных сетей. Ритейлеры, адаптируя характеристики продукции с учетом локального спроса, формируют уникальные торговые предложения, которые способствуют повышению удовлетворенности и лояльности целевой аудитории.

2. Формирование конкурентного преимущества посредством разработки  уникальных и отличительных характеристик и повышения потребительской ценности.

В настоящее время одним из наиболее эффективных методов дифференциации продукции, реализуемой под собственными торговыми марками, является создание уникальных конкурентных преимуществ.

В рамках формирования ценностного предложения разрабатываются эксклюзивные рецептуры и дизайн собственных торговых марок, оптимизируется ассортимент с учетом специфических потребностей покупателей. Для усиления ценности СТМ розничные торговые сети активно внедряют цифровые решения и персонализированные системы рекомендаций, позволяющие более точно сегментировать целевую аудиторию и предлагать релевантную продукцию, повышая уровень удовлетворенности целевых групп потребителей.

Таким образом, разработка и продвижение уникальных характеристик СТМ становится важным элементом комплексной работы с целевыми группами потребителей, направленной на достижение удовлетворенности и повышения конкурентоспособности ритейлера.

3. Стремление собственных торговых марок к независимости, выражающееся преобразованием в самостоятельные бренды.

На сегодняшний день тенденция к трансформации продукции под СТМ в независимые бренды с уникальной идентичностью становится все более заметной. Данный процесс сопровождается акцентированием внимания на эксклюзивных характеристиках и формированием обособленной идентичности бренда от торговой розничной сети.

Данный подход позволяет торговым розничным сетям расшить ассортиментную матрицу продукции СТМ, удовлетворяя различные потребительские предпочтения, реализовывать товар за пределами ритейлера, а также повысить воспринимаемую ценность предоставляемых собственных торговых марок.

В результате продукция под СТМ, являющаяся до этого лишь малоизвестным заменителем брендов, начинает формировать собственную идентичность и репутацию как самостоятельный бренд. Это способствует увеличению доверия со стороны потребителей и позволяет ритейлерам укрепить рыночные позиции, создавая при этом устойчивую конкурентную стратегию развития брендов СТМ. Таким образом, собственные торговые марки в современных условиях развития розничной торговли превращаются из вспомогательного элемента в значимый инструмент развития ритейлера. Продукция под СТМ способствует повышению уникальных конкурентных преимуществ и снижению зависимости от брендов, обеспечивая высокую адаптивность к изменяющимся потребительским предпочтениям и способствуя формированию стабильной рыночной позиции торговой розничной сети в условиях экономической неопределенности.