МЕТОД ФОКУС-ГРУПП В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ, СУЩНОСТНЫЕ ОСОБЕННОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ

THE FOCUS GROUP METHOD IN MARKETING RESEARCH: THEORETICAL APPROACHES, ESSENTIAL FEATURES, AND APPLICATION OPPORTUNITIES

Bortsova Ksenia Dmitrievna

Student, Novosibirsk State University of Economics and Management, Russia, Novosibirsk

Babina Yulia Vasilievna

Academic supervisor, PhD in Economics, Assoc. Professor, Novosibirsk State University of Economics and Management, Russia, Novosibirsk

Аннотация. В статье рассматриваются методологические основы применения фокус-групп в маркетинговых исследованиях, а также их потенциал для изучения известности торговой марки. Проведён анализ различных теоретических подходов к определению фокус-группы, предложенных И.К. Беляевским, Е.П. Голубковым и Ф. Котлером. Выявлены ключевые характеристики метода, его организационные и психологические условия, а также направления практического использования. Особое внимание уделено возможностям метода фокус-групп при выявлении факторов, влияющих на восприятие бренда, проблем узнаваемости и направлений повышения известности. Работа подчёркивает значимость качественных методов в условиях растущей конкуренции брендов и информационной перегруженности потребителей.

Abstract. The article examines the methodological foundations of focus groups in marketing research and their potential for studying brand awareness. The analysis includes various theoretical approaches to defining focus groups proposed by I.K. Belyaevsky, E.P. Golubkov, and P. Kotler. The study identifies the key characteristics of the method, organizational and psychological conditions for conducting focus groups, and the main areas of practical application. Special attention is given to the use of focus groups for identifying factors that influence brand perception, problems related to brand recognition, and strategies for improving brand awareness. The research emphasizes the importance of qualitative methods in the context of increasing brand competition and consumer information overload.

Ключевые слова: фокус-группа, маркетинговые исследования, известность бренда, восприятие торговой марки, качественные методы, ассоциации потребителей, позиционирование бренда.

Keywords: focus group, marketing research, brand awareness, brand perception, qualitative methods, consumer associations, brand positioning.

В условиях растущей конкуренции на рынке потребительских товаров исследования восприятия бренда становятся важным фактором в определении маркетинговых стратегий. Современные компании сосредотачиваются не только на информировании потребителей, но и на формировании прочных ассоциативных и эмоциональных связей, обеспечивая узнаваемость и предпочтение бренда. В этом контексте особенно важны качественные методы маркетинговых исследований, среди которых ключевое место занимают фокус-группы. Фокус-группы выявляют не только рациональные оценки потребителей, но и их эмоциональное состояние, скрытые установки и мотивацию. Метод обеспечивает более глубокое понимание ассоциативных связей и факторов узнаваемости и причин снижения интереса к бренду по сравнению с формализованными количественными методами. В научных публикациях представлены различные подходы к разработке фокус-групп. И.К. Беляевский рассматривает их как контролируемую дискуссию в специально софрмированной однородной группе, направленную на получение информации, релевантной целям исследования [2]. Е.П. Голубков подчеркивает открытый и спонтанный характер дискуссии, в которой модератор создает атмосферу, способствующую свободному выражению мнений участников [4]. Ф. Котлер определил фокус-группу как обсуждение объекта маркетингового исследования в небольшой группе под руководством опытного модератора [5]. Сравнение этих подходов выявляет различия в акцентах между степенью контроля над дискуссией, естественностью общения и прикладным характером метода. В контексте исследования узнаваемости бренда наиболее обоснованной является позиция Е.П. Голубкова, поскольку она фокусируется на выявлении глубинных потребительских установок и восприятия торговой марки. Фокус-группа рассматривается как разновидность групповых интервью, помогающая выявить мотивацию потребителей, оценить восприятие бренда и сгенерировать маркетинговые идеи. Несмотря на кажущуюся неформальность, метод требует тщательной подготовки, включая рекрутмент участников, учет социально-демографических характеристик группы, разработку сценария дискуссии и поддержку профессионального модератора. Фокус-группы широко используются для изучения потребительских настроений и ожиданий, анализа восприятия бренда, оценки рекламных коммуникаций и определения тенденций развития маркетинга. Их использование позволяет всесторонне понять факторы, влияющие на формирование и поддержание известности торговых марок. Поэтому фокус-группы представляют собой один из наиболее информативных методов маркетинговых исследований. Сочетание свободы действий и профессионального управления делает этот метод эффективным для анализа восприятия бренда и факторов его узнаваемости в условиях высокой конкуренции.