Определение PR-деятельности: сферы применения, социально-психологические основы и механизм построения

Отдельные люди и группы всегда вступали во взаимоотношения с другими людьми и группами, чтобы удовлетво­рить обоюдные желания и потребности. В современном мире люди становятся еще более взаимозависимыми, что влечет за собой еще более сложное социальное, политическое и экономическое взаимодействие между ними. Таким образом, формирование и сохранение подобающих взаимоотношений на всех уровнях социальных систем стало важной задачей в современном обществе. С развитием внушительного количества различных коммерческих сфер деятельности, а также многих других сфер, включающих в себя определенную связь между людьми, ключевую роль играет такая наука как Public Relations. В зависимости от того, какую сферу деятельности затрагивает PR, каждое его проявление влечет за собой свое определение. Для каждой сферы, имеющей отношение к Public Relations, существуют определенные специалисты, занимающиеся конкретным родом деятельности.

Определение данного термина насчитывает около 500 различных формулировок, подходов и направлений. К основным подходам относят следующие направления понятия Public Relations: PR как искусство, PR как сфера деятельности (коммуникации), PR как функция управления коммуникациями, PR как стратегия управления коммуникативным пространством, PR как система [3, с. 17–20].

В словаре Уэбстера PR определяется как содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.

Хотя наука Public Relations является самостоятельной, многое она, тем не менее, заимствует из различных областей знаний. Наиболее сходственными с PR науками являются журналистика, маркетинг, реклама, пропаганда.

PR затрагивает огромное количество сфер общественной жизни. От бизнеса (коммерческий сектор) и политики (выборы) до некоммерческих организаций, к которым относятся культура, наука, учебные заведения и др.

Анализ различных трудов и источников позволяет увидеть максимально полный спектр применения PR во всевозможных сферах: связи с местным сообществом; отношения с масс-медиа; корпоративные коммуникации; позиционирование компании, продукта или услуги; создание и управление имиджем и репутацией; паблисити; связи с инвесторами; финансовые коммуникации; спонсорство и "social branding"; связи с государственными структурами; лоббирование; избирательные технологии; менеджмент событий; кризис-менеджмент; коммунальные проблемы и другие услуги, связанные с перечисленным.

Таким образом, подобное рассмотрение приводит к формулированию определения цели PR: влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу [2, c. 14–20].

Что касается деятельности Public Relations, то на практике она ориентирована на побуждение целевых групп к определенным действиям, основываясь при этом на социально-психологических аспектах. Для реального и видимого эффекта требуется поэтапно воздействовать на взаимосвязь комплекса позиций психологического характера. Данное воздействие возможно при соблюдении следующей цепочки: ценности, которые управляют потребностями, которые влияют на интересы, которые формируют отношения, которые проявляются во мнениях, которые мотивируют действия.

Ценности – базисные компоненты человеческой культуры, которые формируются в течение всей сознательной жизни, с трудом поддающиеся изменениям, во многом определяющие поведение и характер человека.

Оказать воздействие на систему ценностей или максимально учесть их в своей кампании, потому как они формируют потребности, – первая задача PR-программы.

Потребности – иерархический комплекс материальных и духовных желаний, основанный на ощущении дефицитности чего-либо. В силу разнообразных условий, иерархия потребностей может изменяться, следовательно, методика PR способна оказывать на потребности свое влияние.

С потребностями имеют сходство интересы – эмоциональные процессы, связанные с желанием узнать что-то новое об объекте интереса, повышенным вниманием к нему. Благоприятствование лучшему пониманию интересов — профильное направление PR-специалистов.

Любые интересы формируют определенное отношение людей к свойствам всевозможных объектов с тем, что они затрагивают. Стать своеобразным «маркером» в формировании мнений, деликатно и ненавязчиво изъяснить, «что такое хорошо и что такое плохо», – это уже не только профильная, но и первостепенная задача PR.

Завершающим этапом PR-деятельности является побуждение к тем или иным действиям индивида: одобрить и принять что-то или же отвергнуть [1, c. 11–14].

Механизм передачи информации в Public Relations заключает в себя шесть составляющих: объект; посредник; послание (коммуникация); канал передачи информации; барьеры восприятия; целевые группы – получатели информации.

В практике PR главным объектом выступает какое-либо лицо или организация, главной миссией которого является донесение до своих целевых аудиторий некоторой информации. Объект может действовать как самостоятельно, так и прибегая к помощи посредников (PR-специалистов или PR-фирм), которые помогают объекту в осуществлении указанной функции и составляют послание или обращение к целевым аудиториям в виде текстов устных речей, материалов для использования в печатных СМИ, аудио- и видеороликов и т. д. Послания направляются к целевым аудиториям через различные каналы передачи информации, как правило, – СМИ.

Чтобы PR-сообщение достигло своей цели, при его подготовке требуется уметь обходить различные барьеры, затрудняющие восприятие информации целевыми аудиториями. Необходимо обращать внимание на адекватность составления сообщения для конкретной аудитории, на адекватность его позиционирования (подготовленное послание должно достигать именно необходимой аудитории) и на адекватность используемых каналов информации (каналы информации должны работать непосредственно на данную аудиторию и вызывать у нее доверие) [5, c. 37–39].

Любая PR-деятельность требует изначальной постановки конкретных задач. Перед началом осуществления деятельности необходимо решить, как должна быть организована PR-деятельность, чтобы результативность посланий была наибольшей. Ответ на этот вопрос находит свое отражение в виде короткой, известной в кругах PR-специалистов формулы, как «RACE», где:

R – Research (исследование: анализ и постановка задачи);

А – Action (действие: разработка программы и сметы);

С – Communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами);

Е – Evaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу).

Конкретная схема является общепринятой в мировой практике и широко используется не только для планирования, но и для оценки различных PR-проектов.

На этапе исследования основной целью PR-кампании является определение нынешнего отношения целевых аудиторий к имеющемуся объекту: личности, организации, товару или услуге, а также их актуального и желаемого состояния.

Главная задача этапа планирования действий – подготовка концепции PR-кампании с определением технологий и перечня ключевых акций, принципов осуществления медиа-политики и разработкой поэтапного рабочего плана реализации проекта.

На коммуникативном этапе осуществляются поставленные задачи. Данная работа сопровождается постоянным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменения. По итогам каждого из этапов осуществляется корректировка PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на дальнейшую перспективу [4, c. 124–131].

Таким образом, успех любой PR-кампании определяется тем, насколько грамотно была подобрана стратегия, последовательность действий и насколько эффективной кампания была на выходе, опираясь на ее статистику. Отсюда определяется компетентность конкретного PR-специалиста. В связи с тем, что Public Relations является сравнительно молодой наукой, рынок опытных PR-специалистов еще недостаточно развит. Однако вместе с развитием Public Relations как науки, количество компетентных PR-специалистов неуклонно растет. Это обусловлено интеллектуальностью и творческим характером решаемых задач, что, безусловно, привлекает молодое поколение. Опираясь на все вышесказанное, справедливо можно отметить, что на сегодняшний день общая тенденция PR как науки, активно развивается и становится все более значимой, так как она охватывает практически все сферы не только экономики, но и жизни общества в целом.