Особенность маркетинга в сфере B2G в Российской Федерации

Современной экономике присущи такие черты, как глобализация производственных отношений, неопределенность конкурентных тенденций, сложная система хозяйственных связей. Все эти аспекты служат средой для формирования весьма противоречивых условий функционирования компаний, при которых залогом их конкурентоспособности становятся организационная гибкость, динамичность и способность быстро адаптироваться к стремительно меняющимся требованиям макросреды. Влияние макросреды подразумевает потенциальную возможность возникновения таких проблем, как снижение конкурентоспособности предприятия, уменьшение доли рынка, а также уровня рентабельности производства. Чтобы с ними справиться, предприятие вынуждено проводить изменения организационной и производственной структур, совершенствовать методы и способы функционирования, т.е. проводить реструктуризацию. Опыт современных зарубежных компаний показывает, что без применения маркетинга невозможна эффективная деятельностью организации любой сферы. Для сферы B2G России маркетинг является относительно новым явлением.

B2G («бизнес для государства») – термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между производителем и государственными организациями как конечными потребителями. В этой модели взаимодействия участников деловой среды продажи осуществляются для решения задач предприятия вследствие желания работника получить вознаграждение за проделанную работу. Активность обеспечивает сотрудничество бизнеса и государственных, административных структур (от местных властей до международных организаций)[1, С. 248-251].

В зависимости от функций, выполняемых в процессе построения и развития рыночных отношений, выделяют следующие субъекты рынка B2G[2, С. 65-75]:

1. Государственные заказчики. К ним относятся и научнотехнические, и производственные организации, у которых появилась потребность в обновлении производственных фондов. Данные организации, как правило, финансируются только при условии, что они включены в выполнение государственных программ.

2. Генеральные подрядчики. К ним относят крупные производственные структуры, специализирующиеся на подряде в области создания производственных технологий. У данных организаций, как правило, в штате квалифицированный персонал и узкоспециализированные сотрудники, которые занимаются разработкой проектных решений. При решении особо сложных задач генеральные подрядчики могут привлекать к работе субподрядчиков и поставщиков инновационной продукции.

3. Посредники представляют собой филиалы зарубежных компаний, специализирующиеся на логистических схемах (главным образом, на поставке технически сложной продукции из ближнего и дальнего зарубежья). Данных посредников принято делить на[3, с. 188]: специализированных, которые поставляют узкий профиль продукции; широкопрофильных, которые поставляют достаточно большой ассортимент продукции.

4. Отечественные предприятия-производители продукции, которые производят разную промышленную продукцию и оказывают узкоспециализированные услуги (проектирование, конструирование, сервисное и гарантийное обслуживание высокотехнологичного назначения).

5. Зарубежные предприятия-производители, к которым относятся предприятия, которые изготавливают промышленное оборудование. Данные предприятия выступают в качестве субподрядных организаций и поставщиков технологий, однако зачастую они поставляют продукцию на рынок, используя дистрибьюторов.

Государственные закупки – это процесс приобретения товаров (услуг, работ) для удовлетворения государственных потребностей и потребностей муниципальных органов. Государство представляет собой единую систему, для обеспечения деятельности которой необходимы материальные и нематериальные блага, начиная от мебели и канцелярских товаров, заканчивая строительными материалами и самолетами[4, С. 434-436].

Решающим фактором покупки на таком рынке в России становится соответствие желаемой для потребителя характеристике товара, нормам закона и минимальной цене. Свойства этого сектора значительно отличаются от характеристик B2B и B2C. Прежде всего, процесс закупок строго регламентируется законодательством – ФЗ РФ от 18 июля 2011 г. № 223-ФЗ «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц»[4], ФЗ РФ от 05 апреля 2013 г. № 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд»[5]. Закупки на этом рынке, как правило, всегда системны и проводятся у одного поставщика. Заказчиками выступают государственные предприятия с сильной производственной структурой, научно-исследовательские, научно-технические организации, частные предприятия, которым нужно обновить производство, крупные фирмы-подрядчики, предприятия-производители, а также посредники (российские или филиалы зарубежных организаций).

Проведение тендеров может осуществляться несколькими способами[6, С. 33-39]:

– с проведением торгов, так называемые конкурентные закупки;

– без проведения торгов – неконкурентные закупки.

Конкурентные государственные закупки подразумевают приобретение государством товаров (услуг, работ) с проведением открытых или закрытых торгов[7, с. 74].

Конкурентные закупки используются для поиска поставщиков (исполнителей) для крупных и долгосрочных контрактов. В основе их проведения лежит принцип конкуренции, когда из большого количества претендентом выбирается тот, который предлагает лучшие условия (рисунок 1.1).

Рис. 1.1. Способы государственных закупок в сфере B2G[8, С. 78-82]

Неконкурентные закупки подразумевают приобретение товаров (услуг, работ) у конкретного поставщика (исполнителя) без проведения торгов. В этом случае государство не выбирает между конкретными предложениями, а обращается напрямую к единственному поставщику товаров (работ, услуг), контракт с которым может быть подписан только в том случае, если он предложит выгодные условия.

Официальная статистика по РФ на 2016 год говорит о том, что чаще всего государственные закупки реализуются следующим образом: через проведение аукциона в электронной форме – около 57%; закупка у единственного поставщика – порядка 22%; открытые торги – более 13%; другие закупки – 8%[9].

В системе государственных закупок участвуют все бюджетные организации (больницы, школы и т.д.), поэтому заниматься этим типом продаж выгодно, но необходимо понять специфику работы. В первую очередь важно соблюсти соответствие формата работы нормам законодательства – продавец зависит от формы сотрудничества, предлагаемой заказчиком (электронный аукцион, конкурс, запрос предложений или котировок) и может только принимать предложение, а не вносить изменения. Активно продвинуть свои товары не получится. Также производителю обязательно нужно обеспечить контракт, то есть внести на счет и заморозить определенную сумму. Многим маленьким и средним предприятиям, несмотря на государственные квоты, выполнить это условие не под силу[10, с. 17].

B2G-маркетинг – маркетинг товаров и услуг, обслуживания коммуникации между игроками сегмента B2G, предполагающий[11, С. 54-65]:

– подготовку принятия решения;

– разработку персональных предложений, «портфельных», сервисных и кросс-решений для нужд государства;

– подготовку материалов и документов для участия в тендерах и аукционах;

– френдинг и PR среди госчиновников;

– директ-маркетинг, направленный на госчиновников, ответственных за принятие решения;

– корпоративный и товарный брендинг.

Особенностью государственных заказов является то, что они обязательно размещаются в свободном доступе, для этого предусмотрены официальные сайты. На этих ресурсах также можно получить перечень условий проведения тендера. Возможность участия в тендере доступна только для компаний, зарегистрированных в Реестре. Для участия в торгах на желаемый госзаказ нужно подготовить и корректно заполнить требуемую госзаказчиком документацию[12, с. 216].

Те компании, которые выявили желание участвовать в государственных закупках на территории России, получают определенные преимущества[13, С. 70-73]:

– экономия расходов на маркетинг и рекламу;

– для заключения контракта не нужно тратить много ресурсов, в том числе привлекать большое количество сотрудников;

– инновационные технологии позволяют экономить время, так как ознакомиться с государственными закупками, принять участие в тендере можно в электронном виде;

– расширение рынка сбыта товаров (услуг, работ) и повышение прибыли;

– стабильность поставок, возможность делать прогнозы объемов продаж на перспективу;

– количество участников в конкурсах ниже, чем на рынке, а значит и ниже конкуренция;

– для участия в госзакупках на первом этапе не нужны большие вложения.

Спрос на рынке B2G является производным от государственных программ. Инициатива, связанная с установлением взаимовыгодного сотрудничества, в основном идет от покупателя (объявления о конкурсах, программы, связанные с государственными заказами и т.п.)[14, С. 56-61].

Государство в России законодательно ограничено в выборе поставщиков при проведении закупок, поэтому система госзакупок вынуждена функционировать как часть сферы B2G. Благодаря этому аукционы и торги, требовавшие подготовки и предоставления «бумажных» пакетов документов, ушли в прошлое. Такой подход открывает доступ к госзаказам исполнителям из любой точки страны, что позволяет экономить деньги налогоплательщиков[15, с. 303].

Но при этом не стоит полагать, что система B2G полностью избегает бюрократизма: документы также необходимо собирать, многие из них должны соответствовать устаревшим регламентам, а сама процедура рассмотрения занимает много времени. При этом оплата после оказания услуги происходит не сразу: государство практикует использование длительных сроков перечисления средств, деньги идут на счета к получателю до 45 дней[16, с. 144].

Еще одним инструментом B2G является частно-государственное партнерство, которое представляет собой форму взаимодействия государства и бизнеса для решения общественно значимых задач на взаимовыгодных условиях, тогда как бизнес заинтересован в новых объектах для инвестирования. Государство получает от бизнеса налоговые поступления и помощь в решении общественно значимых задач[17, с. 209].

Между предложениями поставщиков на рынке B2G существует серьезная конкуренция, основанная на ключевых факторах принятия решения. При этом цель маркетинга – дать предложения, максимально отвечающие критериям покупки при минимальной цене[18, С. 91-98].

Государственные и муниципальные органы сегодня являются самым крупным потребителем с высокой платежеспособностью.

Однако сегодня в России далеко не каждая компания готова работать с государством по разным причинам. Одни не решаются участвовать в государственных закупках из-за недостаточного знания тендерного законодательства, у других был неудачный опыт участия в конкурсах. Но многие организации рассматривают государственные закупки, как отличный инструмент маркетинга, позволяющий значительно увеличить продажи и расширить рынки сбыта.

Для российских предприятий сферы B2G меньше свойственно применение разнообразных маркетинговых технологий, чем для зарубежных компаний. Предприятия сферы в России чаще ориентируются на ценообразование в системе маркетинга, предлагая меньшую цену продукции (услуг) для победы в тендерах.