Современные тенденции ивент-маркетинга

Аннотация: в рамках данной статьи автором была рассмотрена сущность ивент-маркетинга как части современной системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также описаны ключевые тенденции развития событийного маркетинга.

Ключевые слова: специальные мероприятия, ивент-маркетинг, событийный маркетинг, информационные технологии, ивенты.

В настоящее время, в условиях бурного развития рынка товаров и услуг в России все большее значение приобретает использование компаниями средств маркетинга и PR с целью обеспечения устойчивой конкурентоспособной позиции и увеличения эффективности коммерческой деятельности. Одним из наиболее актуальных средств продвижения является использование ивент-маркетинга в системе интегрированных коммуникаций фирмы.

Сущность event-маркетинга (маркетинга событий) заключается в формировании положительного имиджа бренда среди целевых потребителей путем организации специальных мероприятий (концертов, выставок, конференций, тренингов и т.д.)  [3]

Проведение специальных мероприятий на сегодняшний день в России является ключевым трендом развития связей с общественностью – по результатам опросов представителей бизнес-среды, именно ивенты считаются одним из наиболее эффективных методов PR [5]. Организация ивентов является высокоэффективным способом создания эмоциональной связи между брендом и потребителем, что в разы увеличивает запоминаемость товаров и уровень потребительской лояльности – при этом, использование маркетинга событий позволяет значительно снижать затраты на маркетинг [1]. Повышение актуальности специальных мероприятий как маркетингового инструмента обусловлена также падением эффективности традиционных ATL-методов продвижения в задаче воздействия на целевую аудиторию  [4].

Ивент-маркетинг является одной из наиболее активно развивающихся сфер маркетинговых коммуникаций – при этом, регулярное отслеживание тенденций событийного маркетинга является неотъемлемой частью работы ивент-менеджера. Использование новейших креативных подходов к организации специальных мероприятий позволяет выгодно выделить бренд на фоне конкурентов и повысить уровень лояльности как внутренней (сотрудники организации), так и внешней (клиенты, партнеры, поставщики и пр.) целевой аудитории.

Рассмотрим актуальные тенденции развития маркетинга событий.

Ключевым драйвером развития ивент-индустрии в России и в мире является диджитализация – именно с возможностью применения новейших информационных технологий связано большинство трендов маркетинга событий [7].

Несмотря на то, что технологии виртуальной и дополненной реальности развиваются не так быстро, как предсказывали специалисты, потенциал их использования в маркетинге событий остается достаточно высоким. Так, применение AR и VR позволяет:

• организовывать полностью виртуальные события с выходом на широкую целевую аудиторию;
• проводить демонстрацию новых продуктов;
• организовать интересное времяпрепровождение гостей мероприятия – так, компанией Intel было оборудовано более двухсот стендов виртуальной реальности на выставке CES 2017 [8].

Перспективным трендом является также использование искусственного интеллекта в процессе организации мероприятия:

• искусственный интеллект позволяет автоматизировать процесс технической и организаторской поддержки участников мероприятия с помощью использования быстро реагирующих чат-ботов в популярных мессенджерах и социальных сетях;
• использование искусственного интеллекта и технологий обработки Big Data в процессе продвижения мероприятия в социальных сетях поможет в рассылке максимально персонифицированных рекламных сообщений с использованием микротаргетинга;
• с помощью технологии распознавания лиц возможна быстрая отметка всех присутствовавших на мероприятии гостей на фотографиях в социальных сетях [7].

Важно также отметить увеличение значения организации прямых трансляций (как видео, так и текстовых) и стимулирования краудстриминга со стороны гостей мероприятия [7].

Если говорить исключительно о российском рынке ивент-маркетинга, то можно выделить следующие тенденции:

• увеличение популярности локальных и узкотематических мероприятий. Узкая локализация и демассификация позволяет обеспечить высокий уровень персонификации ивент-маркетинга и вызвать больший отклик целевой аудитории. Проведение узкоспециализированных мероприятий зачастую требует от бренда большего уровня финансовых вложений, однако и эффективность таких мероприятий выше, чем от проведения широкомасштабных массовых ивентов;
• наблюдается тенденция к увеличению присутствия западных ивент-агентств на российском рынке, что в свою очередь приводит к повышению качества проводимых ивентов вследствие повышения конкуренции, а также вынужденному уходу с рынка низкоквалифицированных специалистов [2];
• одним из наиболее популярных форматов проведения специальных мероприятий является организация событий, связанных с популярными у россиян календарными праздниками (Новый Год, Рождество, Международный женский день и пр.), а также с празднованием узкопрофессиональных дат (День медицинского работника и пр.);
• наблюдается увеличение популярности спортивных событий – при этом, большое значение играет организация трансляции мероприятия. Автор связывает всплеск интереса к спортивной тематике проведением на территории РФ ряда крупнейших спортивных мероприятий – Чемпионата мира по футболу в 2018 году, Зимних Олимпийских Игр в 2014 году, Чемпионата мира по хоккею с шайбой в 2016 году, а также рядом менее масштабных игр и чемпионатов [4].

Таким образом, в рамках данной статьи нами были рассмотрены наиболее важные тенденции развития индустрии маркетинга событий.