Специфика использования языковых средств в социальной рекламе

Аннотация. В данной статье рассматриваются понятия рекламный текст и язык рекламного текста, их основные особенности. Описываются наиболее распространённые языковые средства текстов социальной рекламы.

Ключевые слова: рекламный текст, язык рекламного текста, языковые средства текстов социальной рекламы.

Социальная реклама является важнейшим элементом в сфере маркетинга, политики, государства. Ее суть заключается в воспитании социально здорового молодого поколения.

Поэтому, чтобы проанализировать, какие средства делают рекламу эффективной, необходимо обратить внимание  на язык рекламного текста. Прежде чем анализировать языковые особенности, раскроем понятие рекламный текст и язык рекламного текста с лингвистической точки зрения.

В современной лингвистической литературе ряд определений термина  рекламный текст. Так, Л.Г. Фещенко предлагает считать рекламным текстом коммуникативную единицу, функционирующую в сфере маркетинговой ком-муникации [4, с. 27].

Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев в работе «Язык рекламных текстов» выделили дифференциальные признаки языка рекламы.

Они определяют их следующим образом: «Язык рекламы выполняет две коммуникативные функции – информирует и убеждает.

Он должен быть литературно грамотным… Его отличают конкретность и целенаправленность – это помогает понять, чем рекламируемый объект отличается от себе подобных.

При этом язык рекламных текстов должен быть доказательным (убедительным), логичным по форме и содержанию, понятным. Важная особенность – краткость и лаконичность. Оригинальность,  неповторимость,  занимательность отличают художественную сторону таких текстов» [3, с. 29].

Сравнив ранее представленные описания, можно заметить, что дефиниции термину даны с разных точек зрения: коммуникативной и стилистической. Мы предлагаем иное определение, совмещающее в себе предыдущие трактовки и наиболее ярко выражающее специфику языка рекламных текстов. Язык рекламы представляет собой систему лингвистических и экстралингвистических средств выражения содержания, характеризующуюся краткостью и лаконичностью формы и нацеленную на конкретный результат.

Язык социальной рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации.

Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью деятельности. Ведь социальная реклама – это реклама не конкретного товара, она представляет собой текст как некоторое лингвоаудиовизуальное целое, воплощенное в средствах массовой информации.

Цель такого текста – привлечение внимания к проблеме, воздействие на взгляды, на законодательство или на изменение поведения в сторону, благоприятную для общества.

При создании текстов социальной рекламы важную роль играют образные средства: тропы и фигуры речи, использование которых делает язык социальной рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным. Художественные средства способствуют хорошему запоминанию информации, ее проникновению в подсознание адресата.

Кроме того, языковые приемы обеспечивают эстетическую ценность рекламы, что легче привлекает внимание целевой аудитории и способствует получению наиболее эффективного результата от применения социальной рекламы [1, с.5].

Очень часто в рекламном тексте можно встретить ритмичное построение фразы: «Вдыхая – убиваешь себя, выдыхая – других»; «Мат – язык примата». Эффективно используются также рифмы: «Не гоните, водители. Вы ведь тоже родители»; «Табак – Родине враг». 

Действенным средством является использование метафор. Иллюстрируя в образном виде основную идею, метафора служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию. Воздействуя косвенно, большей частью в обход сознания, метафора способна вызвать эффект «внутреннего озарения». Например, «Сообщи, где торгуют смертью» – в рекламе используется выразительное внутритекстовое средство как метафора наркотики-смерть, что также работает на эмоциональность и экспрессивность текста.

Восклицательные предложения в социальной рекламе играют роль сигналов, указывают на важность рекламной информации и придают особую экспрессивность высказыванию.

Использование восклицательных предло-жений, как и экспрессивных обращений, способствует созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия. Например, «Чистый город начинается с тебя! Не бросайте мусор! Вы здесь живете!» –  речевая стратегия убеждения реализуется с помощью основного рекламного текста, без слогана и заголовка. В рекламе используется обращение, это усиливает эмоциональный тон содержания рекламы.

Одним из основных выразительных средств текстов социальной рекламы является парцеляция, т.е. членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Например, «Сбавь скорость! Иначе она убьет тебя и окружающих», «Папа, пристегнись! Я жду тебя дома!»

Кроме того, общеизвестно: чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем более она привлекает внимание.

Рекламный текст, содержащий парадокс, заставляет потребителя задуматься над, казалось бы очевидными вещами: « Не ссы! Рожай!», «Жены, повинуйтесь своим мужьям».

Стоит отметить, что не все образные средства обязательно повышают оригинальность текста. Некоторые из них слишком частотны в использовании, поэтому перестают восприниматься как выразительные образные средства.

В текстах социальной рекламы используется множество образных средств, но частота употребления каждого из них различна.

Итак, создание рекламы – это весьма сложное искусство, которое подчиняется не только своим законам, но и литературной норме.

Одними из основных требований к рекламному тексту являются краткость, сжатость, выразительность слога, стиля, доступность для понимания. В ходе исследования рекламных текстов  было доказано, для воздействия на потребителя нужно, прежде всего, привлечь его внимание. Для этого необходимо, чтобы рекламный текст был составлен грамотно, был эффективен, соответствовал своему назначению.