Роль имиджа для формирования бренда на примере Электротеатра Станиславский

Число театров, применяющих брендинг для своего продвижения, весьма невелико, несмотря на то, что вопрос бренда на рынке культуры имеет обширное поле для размышлений. По мнению специалистов маркетинговой отрасли, все основные признаки, указывающие на бренд, у современных театров однако же есть. Оригинальное название, логотип, единое стилевое оформление с использованием уникального шрифта афиши, сайта, рекламы и печатной продукции и, безусловно, философия и репутация – всё то, что составляет бренд. Лишь немногие театры брендируют свою деятельность, когда как другие откладывают становление собственного бренда, поскольку не связывают устоявшийся образ театральной структуры с коммерческой организацией и не до конца понимают непосредственное отношение театрального учреждения к сегменту рынка.

Сегодня на московском театральном рынке можно отметить зарождающуюся тенденцию брендирования организаций, однако на данный момент признанных брендов крайне мало из четырёх существующих категорий театров:

1. «рядовые» театры, известные в своём регионе/районе;

2. оформляющие свой бренд театры (Московский драмтеатр им. Пушкина, РАМТ);

3. признанные в стране и за рубежом бренды (МХТ им. Чехова, Театр Наций, ЦИМ, Московский театр О. Табакова);

4. сильные бренды с мировым именем (Большой театр).

Театральный бренд как феномен существенно отличается от бренда потребительских товаров: на первый план выходит задача формирования целостного образа театра как культурно-досуговой организации в сознании как у постоянной аудитории, так и потенциальной. Электротеатр Станиславский, безусловно, та организация, которая ярко это демонстрирует. Прежде всего, его бренд определяют бренды-сотрудники и действующие на его территории бренды-структуры и бренды-события, которые. В свою очередь, они выпускают специфическую ввиду природы творчества продукцию, чему предписывается определённый аспект учреждений сервиса – увлекательность и оригинальность как качество товара.

Если на момент распространения на культурное сообщество брендинга как принципа функционирования другие московские театры уже существовали и заработали определённую репутацию, Электротеатру как новому образованию необходимо было пройти этот сложный путь, как это делали остальные. Однако при представленном ещё до открытия позиционировании как пространство, существенно отличающееся от других театральных учреждений, этот путь был заметно сокращён.

Электротеатр Станиславский с самого основания приступил к грамотному оформлению кейса предприятия и, следовательно, формированию собственного известного бренда. Заявив с дня открытия возглавляемого театра о философии и дальнейших его задачах, художественный руководитель – Борис Юхананов – занялся стремительным развитием имиджа учреждения с привлечением прославленных иностранных специалистов, сразу обозначив желаемое место в культурной жизни столицы. Однако бренд Электротеатра с учётом его позиционирования на «внутреннем рынке» должен быть направлен не только к зрителю как клиенту, который будет потреблять производимый театром продукт, но и к режиссёрам, которые в перспективе могли бы с театром сотрудничать, и – позже – организаторам различных программных фестивалей – в качестве площадки.

«Мы делаем театр, суть которого – в представлении искусства режиссуры. Я убеждён, что в центре театра, как это было сто лет назад, так и сегодня, располагается эта сложная единая профессия – профессия режиссёра. И я хочу, чтобы это был не просто авторский театр Бориса Юхананова, я хочу представлять здесь по-настоящему выдающихся режиссёров и давать возможность молодым отечественным режиссёрам, которые участвуют в этой бескровной чудесной театральной революции, осуществлять здесь свою свободу, свой поиск и находить применение своей художественной энергии» [3], – говорит режиссёр.

В год открытия Электротеатра Станиславский Борис Юхананов назвал фигуру режиссёра «центрирующей» театр профессией, абсолютно необходимой в современном театральном искусстве. Если процветает режиссёр, процветает и каждый элемент в сложнейшей технологической структуре, и только в этом случае можно осознать потенциальный объём, на который способен театр. «Сегодня время дразнит зрителя особого рода иллюзиями, по сути, мир начинает дифференцироваться, задавая множество векторов, и сейчас различение разделённого пространства современного театра крайне важно, в первую очередь, для постижения идеи <…> Режиссёрское мастерство – умение возобладать над окружающей и манипулирующей нами цивилизацией <…> Протест, сопротивление определяют художника в наше время, в особенности театрального» [1].

В Мастерской Индивидуальной Режиссуры, с развитием которой, возможно, и была рождена идея создания самостоятельной театральной платформы, Борис Юхананов приступил к развитию и практике интегрального подхода к режиссуре, который строился на принципе сопряжения театра, кино и видео-арта и современного изобразительного искусства. Режиссёр, прежде всего, учил своих студентов существовать и действовать спонтанно, в свободных от форматов и общественного мнения о социальных и культурных течениях координатах, что вкупе с отказом от интерпретации, репрезентации и миметического «калькирования» привело к созданию собственного «мира-мифа» на ином прочтении текста [2].

Именно эти принципы лежат в основе философии Электротеатра: идейная режиссёрская свобода в моделировании и оформлении театрального пространства выливается в идеальную для режиссёра как мастера «индуктивную игру» – технологию, которая «делегирует функцию драматурга, как ни парадоксально, самому спектаклю: Спектакль, сам для себя пишущий пьесу» [2]. Таким образом, желание Юхананова поставить режиссёра в главенство театра имеет своё «цифровое» концептуальное обоснование: появление режиссёрского театра в России непосредственно связано с понятием театрального авангарда, запомнившегося миру своим экспериментальным внедрением технических новшеств, судьбу которого, впрочем, повторяет современный театр, развивающийся по логике технологического функционала нынешней реальности.

При создании бренда Электротеатра его идентичность исходила из метафорики, запечатлённой в его символике: изобретённые названия – «Электротеатр Станиславский», «Элекрозона», «Electro Talk» и «Noor Electro»,  а также минималистичный чёрно-белый логотип с включённой электрической лампочкой и портретом К.С. Станиславского в центре точно отображали стержневую позицию режиссёра в техногенном современном театре и кинопрошлое здания, где сейчас располагается театр.

Безусловно, с рождением кинематографа как массового искусства в контексте мировой технореволюции стало понятно, что эстетика всего аудиовизуального сектора культуры будет переосмыслена и своё начало возьмёт технографическая среда, которая сформируется и будет развиваться посредством синтеза «старого» и «нового» искусств. Работа театральных режиссёров с техническими возможностями экранного искусства воспринималась исключительно как эксперимент и поиск лишь обостряющих смысл художественных средств вплоть до середины прошлого столетия, когда применение медиа в театре в условиях становления компьютерных технологий приобрело преимущественно смыслообразующее значение.

С чешского «Laterna magika», на мультимедийной сцене которого с самого его создания в 1958 году смыслы рождали разнообразные вариации академической пластики, абстракции, музыкальные и видеопроекций, начинается история игры театра в «виртуальную реальность». К рубежу 1980-х и 1990-х гг. широкое использование технических новшеств привело к тенденции погружения зрителя в компьютерное пространство посредством VR-технологий, повсеместно применяемых театральным искусством и сегодня.

Новейший театр базируется на предшествующем опыте, селективно играет с ним и, внедряя на сцену передовые технические инновации и возможности коммуникации, не только обогащает имеющееся искусство, но и порождает новые грани зрительского восприятия и общения театра с его «новой» публикой – с радикально перестроенным мировосприятием. Именно такой путь развития представляется театру естественным и единственно возможным в медиа-эпоху: «интерактивная вакцина» нивелирует потери актуальности театра как многовекового искусства. Она помещает образ реальности «эры виртуальности» на сцену, заставляет существовать в ней героев современной, а порой – и классической литературы, и сопереживать им – современного передового зрителя.

«Используя медиа как элемент искусства, – говорит искусствовед Ольга Шустрова, – художник тем самым снимает вопрос о сложности понимания синтеза, так как конечный продукт, представляемый им, направлен скорее на интуицию и подсознание, чем апеллирует к точной информации» [5, с. 156]. Создаваемые дизайнерами-графиками сложнейшие структурные элементы, воплощать которые стоило бы не только немалых физических усилий, но и порой гигантского сценического пространства, как и в начале пути внедрения в театр средств киновыразительности, раскрывают авторский и режиссёрский вербальный замысел, нежели несут исключительно декоративную функцию.

С самого создания Электротеатра Станиславский в его репертуаре исключительно ультрасовременные, техногенные постановки синтетической природы. Видеодизайнеры и звукорежиссёры стали непосредственной частью спектаклей театра и выступают соавторами наравне с главным режиссёром-постановщиком, что доказывает неразрывность современного театрального искусства и электронных технологий, рождающей смыслы в призмах зрительского восприятия.

Зависимость Электротеатра от технологий демонстрируют и его известные многоярусные сцены-трансформеры, позволяющие воплотить любые художественные замыслы режиссёров: с помощью мобильных блитчеров (раздвижных трибун) и примыкающих как к сцене, так и к фойе карманов возможно перемещать зрительные места и само сценическое пространство. Современная технологичная потолочная система обеспечивает монтаж декорационных элементов, акустической аппаратуры и осветительных приборов при любой планировке зала, что позволяет применять абсолютно все нужные световые сценарии из более чем трёхсот возможных при создании спектаклей с использованием инновационное программное обеспечение.

Критик современного искусства Людмила Бредихина полагает, что нерв Электротеатра – в постоянном философско-художественном поиске в контексте тенденции расширения базовых понятий в театре вследствие разрушения жанровых и форматных границ – представления и профессиональных – автора-творца; таким образом, театр приходит к гибридной, синтетической форме [4]. Электротеатр, в свою очередь, отсылает зрителя к «визуальному повороту» по Фредерику Джеймсону в современном искусстве, ознаменовавшемуся интеграцией видео- и медиа-арта, ТВ, перформанса и инсталляции, тем самым заявляет о невозможности истолкования идеи исключительно в форме текстуальности, указывает на первенство надтекстуальности и предвосхищает многообразие театрально-художественных форм как мифотворческий принцип режиссуры Юхананова и его последователей.