Телевизионная реклама: аргументы за и против

Сегодня реклама является неотъемлемой частью жизни современного человека, призывая его с экранов телевизоров и компьютерных мониторов приобрести различные товары и услуги, разнообразить досуг, найти новую работу. Дословно понятие «реклама» переводится с латыни как «выкрикивание», как и поступали римские торговцы 2000 лет назад.

Наиболее значимым представляется определение рекламы, закрепленное в федеральном законе «О рекламе»: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц, и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [6].

Целью распространения рекламы является формирование спроса среди максимально большого количества потребителей для увеличения объемов реализации предлагаемых товаров и услуг, для чего рекламисты прибегают к психологическим тактикам:

1. Аудиторией воздействия рекламы является не какой-то конкретный индивид, а социальная группа (дети, подростки, семьи, пенсионеры и т.д.).

2. Реклама направлена на популяризацию определенного образа жизни, способов самореализации через предлагаемые товары и услуги (наличие определенных марок гаджетов, одежды, парфюмерии и пр.)

3. Содержание рекламных роликов носит внушающий характер: при многократном и красочном представлении информации, потребитель стремиться приобрести рекламируемый товар.

4. Реклама носит просоциальный характер, т.е. рекламируют то, что является законным и общепринятым.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи:

1. экономическую – стимулирует сбыт товаров и услуг;

2. информационную – предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.;

3. напоминающую, т.е. направленную на поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, уведомлении о месте покупки данного товара и т.д.

4. социальную, ориентированную на формирование общественного сознания, усиление коммуникативных связей в обществе;

5. эстетическую, нацеленную на формирование вкуса потребителей.

6. удерживающую, связанную с сохранением количества покупателей, лояльных к рекламируемой марке.

Реклама как сложное социокультурное явление, с одной стороны, оказывает влияние на взаимодействие людей с социальной действительностью, с другой – общество определяет характер и содержание рекламы, что становится стимулом для формирования новых социальных ценностей.

Цель эмпирического исследования состоит в анализе противоречивых смыслов рекламных роликов.

В данной работе мы изучали содержание рекламы, транслируемой на канале ТНТ, используя методы наблюдения и контент-анализ. Выполненная работа носит пилотажный характер. Предметом исследования стали рекламные ролики, транслируемые по телеканалу в выходной день в вечернее время (19–20 ч.). Результаты анализа представлены в таблице 1 (см. табл. 1).

Таблица 1.

Рекламные блоки

Наибольшее количество рекламы было посвящено продуктам питания – 33% (кофе «Nescafe», fast food, «Kinder» шоколад и др.).

Так, в рекламе кофе «Nescafe» акцент ставится на мужчину, выступающего в роли бариста, ведь когда кофе готовит профессионал растет доверие потребителя к данному продукту. Рекламу фаст-фуда представлял молодой мужчина атлетического телосложения. В рекламе «Kinder» шоколад сладость выступает аналогом любви.

Блок «Техника» (19%).

Утюг «Tefal» рекламировали мужчина и женщина средних лет. В рекламе показаны семейные взаимоотношения, основанные на заботе людей друг о друге: муж – облегчает домашние обязанности жены, женщина – обеспечивает их налаженный быт. Между тем, телефон фирмы «Samsung» демонстрировали молодые мужчины, обретая вместе с ним самодостаточность и социальный статус в глазах других.

17% роликов были представлены в блоке «Красота и комфорт».

Данная реклама (средства личной гигиены «Always», «Pampers») была адресована молодым женщинам, умеющим правильно распорядиться своим временем, грамотно выстроить свою жизнь.

Блок «Болезни и здоровье» – 16% (карандаш «Звездочка», капли от насморка «Ксимелин Экстра»).

Реклама хотя и посвящена здоровью, освещает его с позиции болезни, а не сохранения / поддержания физической формы. Она соответствует времени года, так как весной люди часто болеют.

Блок «Банк» (8%) посвящен улучшению финансового благополучия за счет открытия банковского вклада и дополнительно начисляемых бонусов. В ролике задействованы мужчина средних лет и молодая женщина. Внешним видом мужчина излучает надежность, респектабельность, статусность, которую дополнительно подтверждает его привлекательная спутница.

Последний блок посвящен «Красоте», 7%.

В ролике представлена одежда бренда «Mango», которая ориентирована на женскую аудиторию. Проводится аналогия: при покупке одежды этой марки, женщина становится более привлекательной для лиц противоположного пола с высоким достатком и положением.

Резюме

Реклама предоставляет потребителю быструю информацию о предмете и услуге, генерирует потребность к лучшему уровню жизни.

Предлагая технические товары бытового назначения, реклама пропагандирует современные научно-технические достижения.

За счет позитивной эмоциональной подачи и одновременного воздействия на все каналы восприятия, она обладает высокой степенью вовлеченности телезрителя в происходящее на экране.

Информация в рекламе не всегда подается правдиво. Так, Fast Food и шоколад, являются высококалорийной пищей, поэтому при их чрезмерном употреблении возможно развитие гастрита, ожирения, диабета, проблем с желудочно-кишечным трактом и т.п.

Направленность рекламируемого товара / услуги определялась полом и возрастом людей. Молодые мужчины и женщины подавались в контексте привлекательной физической формы, поэтому рекламировали предметы социальной успешности (гаджеты, одежду). Высокий социальный статус адресовался и зрелым мужчинам, в то время как их ровесницам отводилась роль домохозяйки.

Реклама на «ТНТ» адресована молодым людям (17–40 лет), сам канал носит развлекательный характер.

Следовательно, реклама формирует наш образ жизни, «вживляет» новые социальные ценности, носит манипулятивный характер.