МОРФОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПРИЛАГАТЕЛЬНЫХ В ТЕКСТАХ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ

Современный мир нельзя представить без рекламы. Рекламу считают искусством и наукой одновременно. Рекламное объявление отличается определенными характерными чертами, например, сжатостью, конкретизацией, оригинальностью и яркостью. Информация должна быть краткой, логичной и доказательной. Вышеназванные семантические особенности должны в значительной степени учитывать прагматический потенциал отдельных языковых единиц, используемых в рекламных текстах [5, 2017]. Благодаря языковым единицам реализуются цели рекламы. Среди всех языковых средств наибольшей силой воздействия, по мнению ученых, обладает лексика. [2, с. 82; 1, с. 32]. В данной статье мы будем рассматривать морфологические особенности оценочной и описательной лексики, то есть, прилагательных.

Прилагательные являются важным элементом многих рекламных объявлений. Они придают экспрессию тексту, способствуют созданию более ярких рекламных образов. Именно прилагательные помогают передать качества и достоинства рекламируемого предмета. А.В. Николаева пишет, что прилагательные «не несут семантической нагрузки, кроме семы положительной оценки», поэтому они - «один из способов манипулирования поведением потребителя, настраивающим его на положительное восприятие подаваемой информации» [4, с. 111].

Материалом исследования являются 150 англоязычных рекламных объявлений косметической продукции из журналов «Vogue». Согласно исследованию, имена прилагательные используются в 120 из 150 объявлениях (что составляет 80%). Соответственно, можно говорить о высокой роли прилагательных в продвижении товара на рынке. Именно они побуждают потенциального покупателя к действию, так как передают сообщение о предмете рекламы, то есть выполняют функцию предиката.

Пример 1. «Professional-grade hydration for youthful skin» - реклама крема компании PCA Skin [British Vogue https://pubhtml5.com/kqzn/xhsf]

Пример 2. «For irresistibly soft, smooth skin» - косметическая компания Dove [USA Vogue https://pubhtml5.com/kqzn/cdpg]

Пример 3. «5 benefits. 1 bottle. Smooth, strong, shiny, silky, soft. Feel the love. Love the feel». - реклама шампуня Shampoo ogx kerating smoothing oil [USA Vogue https://pubhtml5.com/kqzn/fhzp]

Исходя из примеров, в рекламе косметики употребляются качественные прилагательные, так как они обладают разными оценочными значениями, за счет них формируется оценка, поэтому их употребление позволяет реализовать прагматическую задачу рекламного текста. Но особенность рекламного дискурса состоит в том, что он ориентирован только на элемент положительной оценки, соответственно, в рекламных объявлениях встречаются только прилагательные с положительной коннотацией. Такие слова создают положительный образ рекламируемого товара у потенциального покупателя.

В данном исследовании было выявлено, что наиболее используемой в грамматической категорией имени прилагательного является категория степени сравнения. Согласно анализу, изготовители стремятся создать как можно более благоприятное впечатление о предлагаемой продукции. В англоязычной рекламе сравнительная степень употребляется с частотностью в 59%, а превосходная употребляется в 41%. Это обусловлено тем, что рекламодатели не могут давать абсолютной гарантии, что их товар самый лучший в мире и более значимого людям не найти. Они только подчеркивают, что их продукт качественнее и лучше, чем другие, и советуют, внушают его приобрести.

Пример 4. «Love beauty and planet. 100% Biodegradable formulas that disappear. Hair that stands out. Our best shampoos and conditioners ever. Now with even deeper nourishment for softer, smoother hair» - реклама шампуня Shampoo Love beauty and planet [British Vogue https://pubhtml5.com/kqzn/xhsf]

Пример 5. «Patented formula with befits prebiotics. One bottle to recover stronger, healthier, younger looking skin» - рекламное объявление крема Lancôme [USA Vogue https://pubhtml5.com/kqzn/fhzp]

Также можем заключить, что односложные прилагательные употребляются чаще многосложных. Это обусловлено тем, что односложные прилагательные меньше по размеру, а рекламные объявления требуют краткий текст.

Пример 6. «New advanced night repair eye matrix. Eyes look more youthful, brighter, more rested» - крем от компании Estee Lauder [USA Vogue https://pubhtml5.com/kqzn/fhzp]

Но все же превосходную степень прилагательных можно встретить в рекламе. Изготовители продукции используют ее, для того, чтобы привлечь наибольшее внимение покупателей к товару и выразить максимальную оценку и, тем самым, характеризуют гиперболизированной мерой качества.

Пример 7. «The most luxurious volume ever I reached» - реклама косметики компании L`Oreal Paris [British Vogue https://pubhtml5.com/kqzn/xhsf]

Пример 8. «New scalp care for your best hair. Ever. Meet Neutrogena healthy scalp» - реклама шампуня компании Neutrogena [USA Vogue https://pubhtml5.com/kqzn/fhzp]

Нет никаких лишних описаний, все внимание покупателей сосредоточено на особо акцентированных прилагательных. Следовательно, одной из главных функций прилагательных в рекламном тексте является описательная функция. Но описательная функция заключается в перечислении всех отличительных сторон рекламируемого объекта, выделяющие его от других, но не в выражении оценки.

Одним из самых результативных способов обогащения рекламных текстов является морфологическое словообразование, то есть создание новых слов путем изменения формы при помощи различных средств [5, 2017]. В рекламных объявлениях создаются новые прилагательные с использованием лексического суперлатива, который усиливается с морфемами «super-», «ultra-», «perfect-», «cyber-» в описании рекламируемого средства. Данные прилагательные образованны не при помощи стандартного образования степени сравнения (с помощью суффиксов или вспомогательных слов), а при помощи префиксов или приставок. Они образованны аффиксальным способ от глаголов или существительных и используются для придания интенсивности, оригинальности признака, для привлечения внимания к оценочным выражениям. Тем самым, данные морфемы имеют сему положительной оценочности, выражая высокую оценку, лучшие качества рекламируемого продукта. Такие морфемы содержат в себе категорию превосходной степени, способствуя усилению семанти­ческого качества товара.

Пример 9. «Super-volumized, super-extended, red carpet lashes. Now with an iridescent black finish. Because you`re worth it». - реклама туши компании L`Oreal Paris [USA Vogue https://pubhtml5.com/kqyz/ootx]

Пример 10. «The next step beyond brightening is brilliant. New cyber-white. Brilliant cells» - реклама крема от компании Estee Lauder [British Vogue https://pubhtml5.com/kqzn/gycy]

Таким образом, текст выглядит намного меньше и оригинальнее. Ведь это два главных критерия рекламного объявления. Данные прилагательные – нео­логизмы, специально созданные для рекламы по продуктивным грамма­тическим моделям. Морфемы данных прилагательных несут собственное содержание. Использование суффиксов, приставок изменяет коннотацию слова, содержания или часть речи. На морфологическом уровне для реализации задач рекламы могут использоваться морфемы как компоненты строения слова, поэтому морфема может многократно повторятся в составе разных слов [3, c. 213].  

Исходя из  исследования, можно говорить о формировании особой группы лексических суперлативов, характерных для рекламного дискурса: «absolute», «perfect», «ideal», «brilliant», «new», «ultimate», «beautiful», «professional», «super», «luxurious», «best» и т.д. Соответсвенно, можно заключить, что ключевой функцией прилагательного в рекламном тексте является, именно, оценочная функция.

Таким образом, прилагательные широко используются в современной англоязычной рекламе. Исследование на данном материале помогло определить роль прилагательных в рекламных объявлениях, а также выявить их морфологические характеристики, помогающие передать идею рекламного объявления. Употребление прилагательного в формах сравнительной и превосходной степеней, выражающих уровень качества, способствуют реализации основных функций прилагательного в рекламном сообщении: описательной и оценочной. Сравнительная степень прилагательных наиболее распространена, чем превосходная.

Кроме этого, можно отметить, что морфемы, которые несут в себе значение суперлатива, делают текст меньше, оригинальнее и заметнее. Реклама ориентирована на короткий и яркий текст, соответственно, редакторы и рекламодатели используют все возможное, чтобы сделать текст меньше, но при чтобы сохранить яркость, экспрессию и оригинальность, создают новые прилагательные с использованием различных морфем.

В завершении необходимо сказать, что прилагательные участвуют в создании оценочной структуры текста, способствуют увеличению его информативности, позволяют описывать объект рекламирования и создавать эффект преимущества. Их семантика дает возможности для языкового манипулирования. Анализ показал насколько важны прилагательные, их морфологические и грамматические категории в рекламе косметической продукции. Выбор прилагательного, его морфемы, сочетаемости или грамматической категории очень влияют на результат текста рекламного сообщения, ведь благодаря им, создается качественное описание товара, формируется положительная оценка покупателей и выделение товара из ряда конкурирующих компаний.