Влияние восприятия жителей города на формирование его имиджа (на примере города Югорска).

В настоящее время в теории и практике маркетинга территорий уделяется значительное внимание вопросам построения и продвижения благоприятного имиджа локаций. Среди авторов, оказавших значительное влияние на изучение данной проблемы Ф. Котлер, С. П. Ермишин, Ю. Ю. Абышева, Н.Ф. Дмитриевская, И.С. Важенина, А.Н. Тарасов, Т. В. Поляковаи другие. Исследователи доказали, что грамотно сформированный имидж города важен для его продвижения. Однако вопросы, связанные с особенностями построения имиджа малых городов, а также с формированием программ по его оптимизации требуют учета многочисленных факторов и особенностей функционирования малых городов на конкретных территориях.

Т.А. Морозова определяет имидж города как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и индивидуальном сознании совокупность эмоциональных и рациональных представлений о городе, складывающуюся на основе всей информации, полученной о нем из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений [6]. Положительный имидж города необходим не только для притягивания туристов, но и для улучшения социального самочувствия его жителей, привлечения инвесторов и молодых специалистов. Имидж города влияет на различные стороны городского развития, и, прежде всего, на экономику, культуру, миграционные процессы, а также на поведение жителей в городе.

Что касается создания положительного имиджа малых городов, то данная задача является одной из наиболее сложных, поскольку ограниченность финансовых ресурсов не позволяет органам местного самоуправления самостоятельно реализовывать меры по внедрению маркетинговых коммуникаций. Кроме того, большое влияние на формирование имиджа города оказывает низкое качество информационной работы с целевыми группами потребителей (жители, туристы, инвесторы, потенциальные работники), которой местные маркетологи часто не придают значения.

Большинство специалистовприходят к мнению, что для того, чтобы приблизить существующий имидж города к желаемому, нужно в первую очередь выявить его преимущества и недостатки.

Объектом нашего рассмотрения является текущий имидж города Югорска Ханты-Мансийского автономного округа. Население этого города составляет 31515 человек. Среди городов автономного округа Югорск занимает первое место по уровню развития экономики, по соотношению заработной платы к прожиточному минимуму и по отсутствию задержек выплат заработной платы. Город стоит на первом месте по размеру социальных выплат, по социально–трудовым показателям и по уровню доходов неработающих пенсионеров. Находится на третьем месте в округе по объёмам строительства жилья.

Сегодня Югорск – один из небольших, но очень красивых северных городов, известных далеко за пределами Югры. История города – это история превращения небольшого деревянного посёлка в развитый индустриальный город, являющийся столицей ООО «Газпром трансгазЮгорск» – самого крупного газотранспортного предприятия в мире.

Однако, несмотря на ряд преимуществ Югорска, у него имеется существенный недостаток: многие люди, в том числе и коренные жители, уезжают жить в другие города. В связи с этим была поставлена задача проанализировать существующий имидж города в восприятии его жителей для дальнейшей работы по его коррекции.

Для решения поставленной задачи были проведены 2 анкетирования, одно из которых осуществлялось с помощью сервиса «GoogleForms», а второе – посредством прямой раздачи анкет в городе. Вопросы, включенные в анкеты, были связаны с оценкой существующего имиджа города, его основными преимуществами и недостатками, характеристикой Югорска как места для проживания. Также были предложены открытые вопросы вотношении того, каким видят жители образ города и что можно предпринять, чтобы его улучшить. Предполагалось, что респонденты дадут свое видение образа города и укажут на те ключевые факторы, которые, по их мнению, оказывают значительное влияние на его имидж и на привлекательность в восприятии самих жителей.

В анкетировании приняли участие 143 человека, из них 29 мужчин и 114 женщин (как видно, женщины в большей степени заинтересованы формированием положительного имиджа Югорска, а также охотнее участвуют в проводимых социологических исследованиях). В процентном соотношении количество участниковв возрасте18-24 года составило 42,9%, группа людей в возрасте 25-34года – 54,3%, жителей 35-44 лет – 2,9%. Эти данные указывают, что активнее всего участвуют в обсуждении проблематики и наиболее заинтересованы в развитии своего города люди до 35 лет. Они хотят, чтобы город рос и развивался, создавались новые рабочие места, повышалась комфортность социальной сферы.

На вопрос «Охарактеризуйте город Югорск как место для проживания?» 45,7% респондентов дали положительную оценку, 40% оказались нейтральны, а 14,3% отметили, что вынуждены по каким-либо проблемам проживать в нем. Таким образом, большая часть респондентов (около 75 %) по своей воле остались жить в родном городе. Для остальных, по мнению автора, необходимо создавать дополнительные условия, чтобы положительных откликов жителей становилось больше.

Значительная часть респондентов (75 %) отметили, что город Югорск значительно отличается от других маленьких близлежащих городов (Советский, Нягань, Приобье). Данный ответ предполагает, что жители идентифицируют город Югорск как место, обладающее определенными положительно воспринимаемыми дифференциальными характеристиками. Что касается внешнего облика города, основная масса респондентов (84%) оценила его положительно либо нейтрально, а значит, в этом направлении работу администрации можно охарактеризовать как успешную. В целом из преимуществ города Югорска респонденты выделили красивый внешний облик (60%), насыщенную культурную жизнь (26%) и множество спортивных площадок (40%). Следует отметить, что большинство опрошенных положительно оценивают Югорск, характеризуя его как «уютный», «хороший», «красивый» и «благополучный» город.

Что касается недостатков Югорска, то в качестве основного недостатка и молодые, и более взрослые участники указывают дефицит рабочих мест: 74% респондентов интернет-опроса и 67% городского анкетирования отметили данный фактор, а это значит, что администрации города Югорска необходимо работать в отмеченном направлении: стимулировать развитие бизнеса, активнее информировать о появлении возможности повышения квалификаций, создании новых рабочих мест.

На втором месте стоит проблема уровня медицинских услуг: 51% интернет-респондентов и 65% участников «живого» опроса считают его слишком низким. Согласно мнению граждан, одной из причин этой проблемы является отсутствие доверия к врачам из-за некачественной в некоторых случаях работы медперсонала. Для решения проблемы необходимо, в первую очередь, поднимать уровень профессионализма среди медицинского персонала посредством дополнительного корпоративного обучения. Кроме того, необходима и информационная работа со стороны СМИ – в наши дни большинство публикаций и сюжетов на медицинскую тему связаны или с внедрением современных технологий и оборудования в работу больниц (чаще всего крупных областных или районных центров), или с врачебными ошибками, которые и формируют представление граждан об уровне медицинского обслуживания. Необходимо объективное и всестороннее освещение медицинской деятельности не только в корпоративных изданиях, но и городских СМИ.

Опрошенным было также предложено выбрать те меры, которые на их взгляд, поспособствуют улучшению имиджа города. Подавляющее число интернет-респондентов (71%) и участников городского опроса (62%) считают, что администрации необходимо увеличивать количество рабочих мест и улучшать промышленное и экономическое развитие города. Популярными также оказались предложения увеличить количество досуговых мест и придать городу более ухоженный вид (34% и 40% опрошенных в интернете).

Проанализировав результаты, полученные в ходе опросов, можно прийти к выводу, что при формировании и оптимизации имиджа города, необходимо делать акцент на ключевых факторах – сильных сторонах имиджа, – которые выделяют не только специалисты городской администрации, отвечающие за хозяйственно-экономическое развитие города, но и жители Югорска. В данном случае таковыми являются красивый внешний городской облик, насыщенная культурная жизнь, широкий выбор мест спортивного досуга. Однако не менее важной является работа над устранением недостатков, выявленных по результатам исследования. Несмотря на то, что респонденты оценили существующий имидж Югорска как положительный, было высказано мнение о том, что городу необходимо развитие инфраструктуры и досуговой системы, создание свободных рабочих мест.

В муниципальной программе «Развитие гражданского и информационного общества в городе Югорске на 2014–2020 годы» автором было найдено несколько положений, доказывающих, что работа над вышеперечисленными проблемами ведётся. Так, например, в 2015–2016 году в городе появилось 535 свободных рабочих мест, однако граждане об этом были проинформированы недостаточно.

Это доказывает, что властям города необходимо активно проводить информационно-коммуникационную деятельность, которая будет способствовать изменению мнения граждан не только о работе администрации, но о родном городе в целом. Информационно-коммуникативные мероприятия можно начать с активизации работы молодежных общественных организаций, способных вовлечь инициативных и творческих молодых людей в обсуждение проблем имиджа города и в разработку проектировочных решений по его оптимизации. К объединениям, которые могут решить данный вопрос, можно отнести Всероссийскую общественную организацию «Молодая Гвардия Единой России», общественную молодежную палату при Думе города Югорска, Совет молодых ученых и специалистов ООО «Газпром трансгаз Югорск».

В Югорске на сегодняшний день функционируют следующие средне-специальные учебные заведения: Югорский политехнический колледж, профессиональное училище №1, в которых обучаются больше 1000 студентов. Для них и учащихся колледжей и техникумов соседних городов

(Нягань, Советский, Урай, Приобье) могут быть организованы студенческие конференции и конкурсы, посвященные развитию различных сфер жизни (экономической, социальной, культурной), которые также будут полезны для генерирования свежего взгляда молодых исследователей на решение существующих трудностей и для развития гражданских инициатив.

Для проведения информационно-коммуникативной деятельности можно использовать и местные средства массовой информации. Одним из способов решения этого вопроса может быть привлечение молодежного телевизионного проекта активной молодежи города на базе канала «МИР» («Югорское ТВ»), – «Зелено – молодо», деятельность которого направлена на освещение тех или иных событий с точки зрения молодых югорчан.

Подводя итоги исследования, считаем целесообразным отметить, что развитие положительного имиджа Югорска важно, в первую очередь, не для привлечения туристов, а для стабильно-благополучного социального самочувствия его жителей, поэтому их интерес к созданию концепции городского имиджа важен не менее, чем участие экспертов по информационно-коммуникационной деятельности. Самым эффективным способом взаимодействия с населением всегда является участие в крупных проектах молодежных организаций. В Югорске это могут быть активисты «Молодой Гвардии Единой России» и Общественной молодежной палаты при Думе города Югорска. Необходимо организовать их активное участие в предлагаемой властям информационно-коммуникативной деятельности, которая будет проведена на площадках студенческих и молодежных мероприятий, конференций и форумов с целью повышения интереса граждан к острым вопросам общественной жизни Югорска. Неравнодушие молодежных групп и лидеров мнений, направленное на укоренение в умах молодого поколения интереса к развитию социальных, культурных и научных сфер жизни Югорска, особенно важно в концепции привлечения населения к решению имиджевых и других вопросов города.

Проведение такой работы будет, на наш взгляд, способствовать выработке связующей концепции представления территории его жителям. Особое значение имеет и активное участие главы города в предложенных студенческих и молодежных мероприятиях, а также проведение открытых встреч граждан с властями, которые позволят добиться инициативности югорчан в решении общественных, социально-экономических и нравственных задач, поиску новых подходов к сотрудничеству власти и общества, что повлечет за собой оптимизацию восприятия Югорска в глазах граждан.