ОСОБЕННОСТИ НЕЙМИНГА В РУССКОЯЗЫЧНЫХ НАИМЕНОВАНИЯХ ЛИНИЙ КОСМЕТИКИ СП «БЕЛИТА» ООО И ЗАО «ВИТЭКС»

СП «БЕЛИТА» ООО и ЗАО «ВИТЭКС» – ведущие белорусские производители косметики, представленные на рынке с 1989 года. Компании специализируются на разработке и производстве широкого ассортимента косметических средств. Отличительной особенностью продукции является применение инновационных формул и строгий контроль качества. С 1993 года компании реализуют стратегию мультиканального распространения, охватывающую как розничную сеть фирменных магазинов, так и сотрудничество с дистрибьюторами на международном уровне [4].

В контексте косметической индустрии выбор названия компании или продукта приобретает особую значимость. Наименование является первым контактным элементом между потребителем и брендом, поэтому оно должно быть уникальным, запоминающимся и отражать ценностные установки компании. Правильно подобранное название способно привлечь целевую аудиторию, установить с ней устойчивую ассоциативную связь, а также выделить бренд на конкурентном рынке.

Нейминг (naming, от англ. “to name” – «давать имя») – это процесс, который включает в себя разработку имени для компаний, брендов, проектов, товаров или услуг [6, с. 232]. Он предполагает учет технических, семантических, синтаксических, психологических и правовых аспектов [1, с. 260].

Важнейшим этапом в процессе нейминга является генерация названий, когда создаются уникальные имена для будущих продуктов. Для этого используется широкий спектр специализированных методов:

1. Ассоциативный метод предполагает применение слов, связанных с объектом нейминга, с целью формирования устойчивых ассоциативных связей.

2. Эталонный метод основан на использовании имени лидера рынка в качестве образца для разработки собственного названия продукта.

3. Аббревиатурный метод включает создание названий путем сокращения буквенно-цифровых комбинаций.

4. Метод неологизмов заключается в использовании новых слов и выражений в названиях.

5. Метод превосходства базируется на применении в названиях превосходных степеней (например, аффиксы мега-, гипер-, супер-, экстра-).

6. Именной метод предполагает использование фамилий, имен или отчеств в названиях.

7. Апелляционный метод включает использование обращение к эмоциям и чувствам целевой аудитории.

8. Метод рифмования использует слова, рифмующиеся между собой, для создания запоминающегося названия.

9. Метод усечения основан на применении укороченных слов, делающих названия более простыми и компактными [3, с. 3–4].

10. Описательный метод позволяет передать преимущества и качества товара в простой и понятной форме [3, с. 10].

Современные компании не ограничиваются традиционными методами нейминга, но следуют новым тенденциям. Среди них можно выделить стремление к минимализму, когда в основе названия используются описательное прилагательное и существительное, отражающие особенности продукта [7]. Более того, некоторые компании намеренно используют ошибки в названиях, что способствует запоминаемости и узнаваемости бренда [8]. Помимо этого, практикуется применение эпатажных, юмористических и провокационных решений, направленных на вызов яркой эмоциональной реакции у потребителей и укрепление их привязанности к бренду [2, c. 469]. Интересной тенденцией является также добавление национального колорита и различных божеств и мифологических персонажей [9].

На основе представленной выше классификации методов был осуществлен анализ 312 наименований продукции линии косметики СП «БЕЛИТА» ООО и ЗАО «ВИТЭКС», представленных на официальных сайтах компаний [4]. Результаты исследования показали, что преобладают англоязычные наименования, составляющие 56,09 % (175 единиц) от общего числа. При этом сохраняется значительная доля традиционных русскоязычных названий, достигающая 27,24 % (85 единиц). Кроме того, в ходе анализа были выявлены 16,02 % (50 единиц) англо-русских наименований, а также по одному наименованию, соответственно, на итальянском (0,325 %) и латинском (0,325 %) языках. Данный факт отражает стремление производителей сочетать современные тренды интернационализации с традиционными для русскоязычного потребителя формами, что позволяет расширять целевую аудиторию и адаптировать продуктовое предложение к запросам различных рыночных сегментов.

Согласно результатам исследования, описательный метод является одним из наиболее распространенных. Он был применен для 43 наименований, что составляет 50,59 % от общего числа русскоязычных названий. Например, косметические линии «Календула», «Кашемир» и «МУМИЁ» демонстрируют непосредственную связь с составляющими ингредиентами, указывая на наличие экстрактов календулы, кашемира и мумиё в данных продуктах. Название «Зимний уход» четко указывает на разработку специальной рецептуры для ухода за кожей в холодное время года.

Ассоциативный метод также оказался значимым, приведя к появлению 15 наименований, что составляет 17,65 %. СП «БЕЛИТА» ООО и ЗАО «ВИТЭКС» представляют такие бренды, как «Целебная банька» и «ЦЕЛЕБНЫЕ РЕШЕНИЯ», которые создают ассоциации с оздоровлением, расслаблением и традициями. Подразумевается, что продукты, скрытые под этими названиями, предназначены для истинных ценителей здоровья и комфорта.

Метод рифмования был задействован в создании 4 (4,71 %) наименований. Среди них можно выделить названия «КАЛЯКИ-МАЛЯКИ», «Чудо-чадо», «Модница-волшебница» и «Модница-красавица». Стоит отметить, что данные компании отдают предпочтение методу рифмования при назывании продукции, ориентированной преимущественно на детскую аудиторию и их родителей. Данный подход обусловлен стремлением завоевать доверие и интерес младших потребителей посредством использования ярких, запоминающихся и игровых названий.

Помимо этого, использовались методы неологизмов и превосходства, с помощью которых было создано по 3 (3,53 %) наименования. Примером метода неологизмов может служить название «ПарОК», которое объединяет элементы слов «пар» и «ок». Это может указывать на продукты или услуги, связанные с банными процедурами. В свою очередь, названия «Суперпитание» и «ЭКСТРАПИТАНИЕ» демонстрируют применение метода превосходства. Использование приставок «супер-» и «экстра-» подчеркивает улучшенные, усиленные питательные свойства данных косметических средств по сравнению с обычными продуктами.

Метод апелляции применяется значительно реже, лишь в двух (2,35 %) наименованиях. Например, название «Ногти на каникулах» апеллирует к желанию потребителей дать своим ногтям отдых и восстановление, создавая ассоциации с релаксацией и отпуском.

Метод усечения является наиболее редким и был применен лишь в одном (1,17 %) примере: «Аромагия». Этот бренд представляет собой комбинацию двух слов: «аромат» и «магия», при этом часть слова «аромат» усечена.

Кроме этого, компании ООО «БЕЛИТА» и ЗАО «ВИТЭКС» зачастую применяют сочетание различных подходов для генерации русскоязычных наименований своей косметической продукции. Комплексные методы позволили разработать 14 таких наименований, что составляет 16,47 % от общего числа русскоязычных названий. В процессе анализа были установлены следующие комбинации методов:

• описательный метод и метод превосходства (7 – 8,23 %);
• описательный и ассоциативный методы (3 – 3,52 %);
• эталонный и ассоциативный методы, именной и ассоциативный методы, ассоциативный и апелляционный методы, описательный метод и метод усечения (1 – 1,18 %).

Так, например, название «Баня, сауна, массаж» сочетает описательный метод, указывающий на места использования продукта, и ассоциативный метод, вызывающий у потребителей ассоциации с расслаблением и отдыхом. «Миндаль-суперпитание» использует сочетание описательного метода, указывающего на основной ингредиент, и метода превосходства, подчеркивающего улучшенные питательные свойства продукта. Бренд «Время чудес» комбинирует апелляционный метод, вызывающий у потребителей положительные эмоции, связанные с волшебством и праздником, и ассоциативный метод, создающий образ радостных и значимых моментов.

Таким образом, проведя анализ методов нейминга, которые применяют СП «БЕЛИТА» ООО и ЗАО «ВИТЭКС» для их русскоязычной продукции, можно сделать следующие выводы. Во-первых, компании избегают распространенных методов нейминга, таких как эталонный, именной и аббревиатурный. Во-вторых, в процессе создания названий линий косметики преобладают описательный и ассоциативный методы, что указывает на их стремление подробно передать характеристики и преимущества продукции, а также попытаться вызвать у потребителя определенные ассоциации. В-третьих, СП «БЕЛИТА» ООО и ЗАО «ВИТЭКС» демонстрируют ограниченное количество комбинаций комплексных методов. И, наконец, компании придерживаются традиционных методов нейминга, избегая современных тенденций, поскольку они хорошо зарекомендовали себя и демонстрируют устойчивую эффективность.