Эпитет в английском рекламном слогане

В статье анализируются эпитеты в английском рекламном слогане. Показано, что эпитет представляет собой не только прилагательное или существительное, а также наречие. Приведена классификация эпитетов. Указывается, что удачный отбор и уместное использование языковых средств является основным в составлении хорошего рекламного слогана.

Сегодня одним из важнейших факторов продвижения продукта или товара на рынке является слоган. Рекламный слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании [4, с. 8].

Для привлечения внимания к слоганам, а, следовательно, и к продукции, рекламодатели нередко прибегают к стилистическим средствам выразительности. Одним из наиболее употребляемых стилистических приемов является эпитет, который определяется как экспрессивная, оценочная характеристика какого-либо лица, явления, предмета [2, c. 22]. В роли эпитета могут выступать различные части речи: имя прилагательное, имя существительное, наречие.

К языковым эпитетам относятся словосочетания, ставшие стабильными литературными клише, в готовом виде воспроизводимые в речи, которые иначе называются постоянными или фиксированными (fixed) эпитетами. Речевыми являются оригинальные эпитеты, созданные специально для данного произведения. Такие эпитеты усиливают выразительность и образность речи, обогащают содержание высказывания, подчёркивают индивидуальный признак предмета или явления. Так как любой рекламный слоган создается конкретно для определенного продукта, значит, его можно считать оригинальным, следовательно, эпитеты, употребляемые в слогане, являются речевыми. Например, слоган компании Cisco Systems: “Welcome To The Human Network” (Добро пожаловать в человеческую сеть). Само слово человеческий имеет значение «принадлежащий человеку» или «состоящий из людей». Компания занимается разработкой и продажей сетевого оборудования, т.е. оборудования для общения. Поэтому под слоганам «Добро пожаловать в человеческую сеть» или «Добро пожаловать в сеть людей» подразумевается сеть, которая соединяет не устройство с устройством, а человека с человеком.

Слоган компании по производству бытовой техники Sharp гласит: “Sharp minds, sharp products” (Острые умы, острые продукты). Под острым умом подразумевается интеллект, поэтому sharp products следует понимать как техника с интеллектом (умная техника). В данном контексте технику сравнивают с человеком.

Слоган международного маркетингово агентства M&C SAATCHI: “Brutal simplicity of thought” (Дерзкая простота мысли) связан с одноименной книгой основателя агентства Морисом Саатчи. В данной книге он пишет о том, как важна простота, особенно в рекламе – «Откажитесь от многословия, банальностей и манипулирования — так гораздо легче добиться цели» [Дерзкая простота мысли, с. 3]. Он сравнивает рекламные слоганы с предвыборными лозунгами. По его мнению, самые эффективные лозунги – просты и доходчивы. Значит, простота есть гениальность, но надо быть дерзким, чтобы осуществить невозможное.

В слогане компании United Airlines: “Fly the friendly sky” (Летайте по дружелюбному небу) слово дружелюбный имеет значение «проявляющий дружеское расположение, настроенный по-дружески, проникнутый дружелюбием». В данном случае делается акцент на том, что компания ориентирована на клиента и дает почувствовать ему свою важность.

Наиболее часто употребляемой композиционной структурой эпитетов в рекламных слоганах является модель, в которой эпитет выражен прилагательным в препозиции Adj+N. Например, “Pure life” (Nestle); в данном контексте под ‘чистой жизнью’ подразумевается здоровая жизнь, так как компания считается экспертом в области правильного питания и здорового образа жизни.

В слогане «The most colorful name in cosmetics» (Barry M fashion cosmetics) слово красочный (цветной) используется для описания продукции фирмы, так как данная компании знаменита своей большой палитрой цветов.

Менее часто встречается модель N+N, где в роли эпитета выступает существительное, употребленное в функции определения. Чаще всего в рекламных слоганах эпитет выражен существительным в притяжательном падеже, например, “The world’s favorite airline” – Любимая аэролиния мира (British Airways); “The World’s Local Bank” – Местный банк мира (Hongkong and Shanghai Banking Corporation/HSBC). В данных слоганах использование слова мир указывает на популярность компаний и их распространенность по всему миру. Эпитет также может быть выражен существительным в of-phrase, например, в слогане ‘Bank of opportunities’ – Банк возможностей (Bank of America) слово банк традиционно воспринимается как организация, производящая операции с деньгами. Логика рассматриваемого типа переноса эпитетов приводит к расширению функционирования концепта, вследствие чего, банк выступает не местом, а числом, т.е. под ‘банком возможностей’ мы понимаем множество возможностей. Также под банком может подразумеваться хранилище, т.е. место, где хранятся возможности.

В слогане “A taste of paradise” – Вкус рая (Райский вкус/Райское наслаждение) (Bounty) вкус шоколада сравнивается с раем.

Реже используется модель, где эпитет, выражен наречием при прилагательном, модель Adv+Adj, например: The customer is always and completely right – Покупатель совершенно и всегда прав (Marks and Spencer); наречия always and completely – ‘всегда и совершенно’ придают значение преувеличения.

Рекламный слоган выполняет важные функции, в числе которых привлечь внимание целевой аудитории к продукту фирмы. Такие слоганы напрямую связаны с продукцией компании, они дают представление покупателю о товаре. Например, слоган Duracell “No battery is stronger longer” (Ни одна батарея не работает дольше) дает характеристику продукции, описывая ее как долго работающую батарейку. Слоган компании KLM (нидерл. Koninklijke Luchtvaart Maatschappij – Королевская авиационная компания) ‘The reliable airline’ говорит о надежности услуг, предоставляемых фирмой.

Рекламный слоган также обеспечивает запоминание послания и узнаваемость бренда. В таких слоганах обыгрывается название компании. Например, слоган компании Orange “The Future’s Bright; The Future’s Orange” (Будущее светло, будущее – Orange). Слоган компании Future shop “See what the future has in store” (Посмотри, что будущее приготовило для вас).

Еще одной функцией, которую выполняет рекламный слоган, является апеллирование к чувствам (вкусовым, тактильным, зрительным, звуковым и обонятельным).

Таким образом, проанализировав эпитеты рекламного слогана, можно сделать вывод, что все они являются речевыми, т.к. любой рекламный слоган создается для конкретного продукта. Эпитет является неотъемлемой частью рекламного слогана, так как позволяет рекламе одновременно выполнять все важные функции.