Методические подходы оценки эффективности рекламы лекарственных средств

Аннотация. В этой статье мы изучаем методические подходы оценки эффективности рекламы лекарственных средств. Выявленные показатели позволяют определить уровень востребованности и актуальности рекламы лекарственных препаратов на казахстанском  фармацевтическом рынке.

Ключевые слова: реклама, биологически активные добавки, косметические средства, ассортимент, государственный реестр лекарственных средств.

Введение:  Лекарства представляют собой основной компонент услуг здравоохранения, и их использование чрезвычайно возросло в прошлом веке с появлением эффективных антибиотиков, анестетиков, обезболивающих, антиретровирусных и многих других средств. Лекарства могут излечивать, облегчать симптомы и предотвращать развитие осложнений. Надлежащее (рациональное) использование лекарств означает предоставление правильного лекарства в правильной дозе тогда, когда это необходимо, и избегание лекарств, которые не нужны, или применение которых вряд ли приведет к пользе для здоровья. Это означает выбор лечения с наилучшими параметрами по эффективности и безопасности из всех имеющихся альтернатив, и наименее затратного из эквивалентных вариантов лечения. Эти решения требуют знания состояния здоровья пациента, его жизненной ситуации и предпочтений, доступа к объективной, сравнительной информации о пользе и неблагоприятных эффектах всех имеющихся вариантов лечения. Международная фармацевтическая промышленность играет важную роль в разработке, производстве и распространении лекарств. Во многих странах фармацевтическая промышленность также стала основным спонсором повышения квалификации специалистов, последипломного медицинского образования (ПДО) и научных исследований. Однако, существует противоречие между усиленным стимулированием продаж на конкурентном фармацевтическом рынке и заботой о здоровье пациентов. Всемирная Организация Здравоохранения (ВОЗ) описала "неизбежный конфликт интересов между легитимными коммерческими целями производителей и социальными, медицинскими и экономическими потребностями работников здравоохранения и населения выбирать и использовать лекарства самым рациональным образом". (Евро-ВОЗ, 1993). Проведенный анализ отечественных и зарубежных научных публикаций показал, что в современных условиях реклама занимает одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций. В данной работе используется терминология, в соответствии с которой реклама определяется как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Для реализации поставленной цели из множества классификаций рекламы (по предмету рекламы, субъекту коммуникации, стадии жизненного цикла, стратегической цели, способу воздействия и т.д.) нами были выбраны две по показателям: средства рекламы и место их воздействия, а также определена роль рекламы в СМИ как основного средства передачи рекламных сообщений при установлении и поддержании информационных взаимосвязей с потребителями и наружной рекламы как вспомогательного средства.

Фармацевтическая реклама имеет прямое отношение к здоровью общества и каждого его члена. В наше время реклама лекарственных препаратов (ЛП) стала фактором, оказывающим всевозрастающее влияние на их производство и реализацию. Расходы на рекламу растут опережающими темпами и становятся одним из центральных элементов стратегии фармацевтического предпринимательства. Но самое главное, что опосредованным результатом рекламной деятельности в фармации становятся изменения в потреблении ЛП населением, поэтому можно говорить о собственно медицинских и социальных последствиях рекламной деятельности.

Цель работы. – проанализировать рекламную деятельность как компонент фармацевтического рынка и определить медико-социальные последствия этой деятельности для населения

Задачи:

- изучить основные каналы передачи рекламных сообщений о новых ЛП и БАД, выделить их общие признаки;

- провести анализ законодательных документов стран ЕС и ЕвраЗЕС, регламентирующих рекламную деятельность в фармации;

- составить социально-демографический портрет потребителей ЛС, определить их отношение к фармацевтической рекламе

Маркетинговая оценка рекламы проводилась методом социологического опроса населения г. Алматы. Респондентам предлагалось заполнить анкету (приложение А).

В анкетировании принимали участие 190 человек, представленные в различных возрастных категориях. Респонденты моложе 18 лет не были включены в маркетинговые исследования, т. к. в этом возрасте, как правило, все косметические товары им приобретают родители. Опросы проводились в аптеках, где в достаточном ассортименте представлены лекарственные средства, БАДы, косметические средства, так же в специализированных магазинах косметики по городу Алматы.

Первое, что было взято во внимание, это возрастная категория участников. По данным опроса было выделено 3 категории: возрастная группа от 18 до 25 лет, 26 лет до 49 лет и с 50 лет и старше. Из 190 участников 65 участниц (34%) составила возрастная категория с 18 лет до 25 лет. 74 человека 39%) были в возрастной категории от 26 лет до 49 лет. И 51 участников (27%) указала возрастную категорию старше 50 лет.

Рисунок 1. Возрастная категория

Далее был проведён опрос по роду деятельности и по уровню дохода.

По роду деятельности 44 % участников работают по найму, 24% студенты, которые подрабатывают, 9 % работают на себя или имеют малый бизнес, 11% являются домохозяйками и 12% на пенсии.

Рисунок 2. По роду деятельности      Рисунок 3. По уровню доходов

По уровню доходу 78 участников (41%) зарабатывают менее 150 000 тенге в месяц, 65 участников (34%) ответили, что зарабатывают от 150 000 тенге до 300 000 тенге, 39 участников (21%) указали, что зарабатывают от 300 000 тенге до 500 000 тенге, остальные 4% (8 участников) зарабатывают свыше 500 000 тенге.

Нами было выяснено, что в городе Алматы в основном смотрят рекламу о ЛС. 87 участников  (47%) отметили, что необходимо регулировать законо о рекламе со стороны МЗ РК. Далее 57 участниц (30%) отметили, что частично согласны срекламной деятельностью ЛС  24 участницы (13%) отметили, что частично не согласны. А 20 участниц (10%) отметили, что не согласны.

Рисунок  4. Необходимость регулирования рекламы

Затем мы определили рекламу каких препаратов вы не хотели бы видеть на ТВ. Выяснилось, что у 17 человек (9%) - другое, у 20 человек (11%) –обезболивающие , у 35 человек (18%) -гомеопатические, 53 человек (28%) - антибиотики  (34%) отметили, что не хотели бы видеть БАДы. 

Рисунок 5. Нежелательные рекламы товаров

Благодаря исследованиям мы попытались выявить потребности в выборе препарата. 30 участников  (16%)  -  приобретали лекарства на  запас, 92 человека (48%) – приобретали из-за хронических заболеваний, у 18 человек (9%)  - острые состояния, у 22 человек (12%) другое и 28 человек (15%) –для профилактики. На следующем этапе было выявлено на что опираются потребители при покупке ЛС безрецептурный отпуск, 103 человека (54%) покупают лекарственные средства, руководствуясь своими знаниями. 47 человек (25%) отметили, что пользуются услугами консультантов-фармацевтов. 25 человек (13%) отметили, что реклама в аптеке  . 15 человек (8%) отметили, что консультируются у косметолога или фармацевта.

Рисунок  6. Качество товара

Далее респондентам необходимо было отметить что для них стоит на первом месте при покупке ЛС, БАДов: цена, качество, бренд, состав. 34 человека отметили, что в первую очередь смотрят на цену. 135 человек в первую очередь интересует качество. 6 человек обращают внимание на оригинальность препарата, бренд. 15 человек  читают сначала состав. В ходе анкетирования мы выяснили наиболее популярные места покупки лекарственных средств, БАДов

Рисунок 7. Места приобретения

Выяснилось, что 25% человек приобретают БАДы и ЛС в супермаркетах или аптеках, находящихся в них; 31% человек предпочитает специализированные магазины, 17% доверяют только аптекам, 26% заказывают БАДы через каталог, 1% могут приобрести БАДы

Косметические бренды, продаваемые через аптеки делятся на 4 класса:

1. Масс-маркет;
2. Профессиональная косметика;
3. Люксовая косметика;
4. Дерматологическая косметика.

Косметика "масс-маркет" (для массового потребления) может продаваться и в аптеках, и в магазинах, но целенаправленность действия, которую она декларирует, во многом пересекается с задачами аптечной косметики. Этот ряд можно представить марками, которые также-хорошо представлены в системе аптечной дистрибьюции: Vitaskin, Korff, Lycia, Swiss Line, Ahava, Darphin, Normalys, T-Zone, Clearasil, Dermophil и др..

Далее был проведён социологический опрос среди участниуков, которые приобретают косметические средства в аптечных организациях.

Были получены следующие данные.

Из 32 участников 42% покупают косметические бренды, относящиеся к масс-маркету; 25% ответили, что пользуются брендами, которые относятся к категории люкс; 19% приобретают в аптечных организациях косметические средства с лечебным эффектом; 14% приобретают косметические средства через аптечные организации, относящиеся к профессиональной косметике.

Говоря о соотношении основных ассортиментных групп, можно отметить, что наибольшей популярностью пользуются средства по уходу за кожей — 46%, продукты по уходу за телом — 23%, волосами - 17%, полостью рта - 14%.

На вопрос «Обращаете ли вы на рекламу лекарственных средств в СМИ» 23% ответили, что часто обращают внимание, 52% - иногда, если интересует что-то конкретное,  25% - не обращают на рекламу никакого внимания.

Рисунок 8.  Отношение и  внимание на рекламу

На вопрос «Как вы относитесь к рекламе в СМИ?» 54% ответили, что нейтрально, 24%  положительно и только 18 % крайне отрицательно;

Рисунок 9. Отношение к рекламе

На вопрос «Купили  бы Вы лекарство, основываясь  лишь на увиденной рекламе?» 18% респондентов ответили утвердительно, 30% - возможно бы купили, 25% - вначале  бы проконсультировались с врачом, 27% - не стали бы покупать, вначале не узнав побольше о препарате.  Респонденты, которые перед покупкой лекарственного средства проконсультировались бы с врачом или узнали бы вначале больше информации в основном женщины среднего возроста и чаще всего имеющие высшее образование. Таким образом, можно сказать, что большинство населения в РК с большой вероятностью могут оказаться жертвами недобросовестной рекламы лекарственных средств. В связи с этим, рекламодателям и производителям лекарств необходимо тщательно контролировать свою рекламу и с ответственностью относиться к её содержанию и размещению.

Рисунок 10. Покупка лекарства после просмотра рекламы

На вопрос «Нужно ли запретить рекламу лекарств в СМИ?» 47% респондентов ответили, что настойчивая реклама лекарственных средств зачастую вводит людей в опасное для здоровья заблуждение, а потому должна быть запрещена. По наблюдениям респондентов, вместо того чтобы идти к врачу, люди нередко покупают разрекламированные препараты и занимаются самолечением, что не добавляет им здоровья.

Рисунок 11. Отношение к запрету рекламы на ЛС

Такой точки зрения чаще придерживаются мужчины (52% против, 41% среди женщин). «Название лекарств необходимо узнавать у врача, а не из телевизора или интернета»; «Чем больше лекарство разрекламировано, тем выше на него цена», — отмечали респонденты. При этом около четверти респондентов (24%) придерживаются противоположной позиции — по их мнению, рекламу лекарственных средств запрещать нельзя, так как она помогает людям ориентироваться в медицинских вопросах. К тому же лекарства, считают респонденты, это такой же товар, как и любой другой, и на него распространяются законы рынка. «В стране, где система здравоохранения не идеальна, люди должны хотя бы примерно знать, как себе помочь»; «Прежде чем купить лекарство, нужно узнать, какие еще аналоги существуют. Если запретить рекламу, информации станет меньше», — комментируют опрошенные.

Вывод:  В ходе маркетинговых исследований был изучен рынок в сегменте продвижения БАДов, лекарственных средств. Наиболее важным в изучении любого рынка, является исследование потребительских предпочтений в отношении качества и цены товара. Эти две характеристики находятся в постоянном взаимодействии, и цена часто определяется качеством. Анализ  фармацевтического рынка в города Алматы показал, что существует деление по классам среди косметических средств на 4 большие группы: масс-маркет, профессиональная косметика, люксовая косметика и дерматологические средства. С помощью анкетирования и социологического опроса, которые проводились в городе Алматы, были выявлены самые популярные места покупки ЛС, БАДов, косметических средств, были выявлены 3 возрастные категории с разными предпочтениями, а также был составлен список самых популярных косметических марок. Анализ показал, что одними из важных критериев для покупателей являются безопасность и натуральность. Именно поэтому сейчас растёт интерес у покупателей приобретать БАДы, косметические средства именно через аптечные сети.Так как аптечная сеть ассоциируется с безопасностью, эффективностью и качеством предлагаемого продукта.