Анализ целевой аудитории при помощи общедоступных цифровых методов на примере гостиницы «Azimut Отель Смоленская Москва»

ANALYSIS OF THE TARGET AUDIENCE USING PUBLICLY AVAILABLE DIGITAL METHODS ON THE EXAMPLE OF THE HOTEL «AZIMUT HOTEL SMOLENSKAYA MOSCOW»

Denis Ormanzhi

Student of Plekhanov Russian University of Economics, Russia, Moscow

Ekaterina Chatkina

Student of Plekhanov Russian University of Economics, Russia, Moscow

Аннотация. Статья посвящена общедоступным цифровым способам определения целевой аудитории в индустрии гостеприимства. В статье раскрыты понятия «целевая аудитория» и «сегментирование», а также приведены основные критерии объединения потребителей в целевую группы. Статья раскрывает алгоритм и методику работы с такими общедоступными цифровыми сервисами, как «Google Trends», «Яндекс. Вордстат», «WebMaster Mail.ru», на примере гостиничного предприятия «Azimut Отель Смоленская Москва».

Abstract. The article is devoted to the publicly available digital method of determining the target audience in the hospitality industry. The article describes the concepts of "target audience" and "segmentation", as well as the main criteria for combining consumers into a target group. The article describes the algorithm and method of working with such a public digital services as "Google Trends", "Yandex. Vordstat", "WebMaster Mail.ru", on the example of the hotel company "Azimut Hotel Smolenskaya Moscow".

Ключевые слова: индустрия гостеприимства, гостиница, целевая аудитория, сегментирование, Google Trends, Яндекс.Вордстат, WebMaster Mail.ru.

Keywords: hospitality industry, hotel, target audience, segmentation, Trends Google, Yandex.Vordstat, WebMaster Mail.ru.

Каждое предприятие, функционирующее на рынке, и гостиничные предприятия в частности осознают, что их продукт/предоставляемая ими услуга не может пользоваться спросом у всех потребителей, так как потребителей слишком много, они имеют различные нужды и потребности. По этой причине предприятие из общего многообразия потребителей на рынке выделяет небольшую группу, на которую ориентирует свой продукт. Такую группу называют целевой аудиторией.

Целевая аудитория (target group, target audience) - все реальные и потенциальные потребители товара/услуги, сохраняющие заинтересованность в нем определенное время или готовые изменить свои предпочтения в пользу данного товара/услуги под маркетинговым давлением [2].

Для того, чтобы собрать всю необходимую информацию о своей целевой аудитории предприятия осуществляют маркетинговые исследования, которые задействуют эмпирические, экспертные методы и метод моделирования (рис. 1) [3].  

Рисунок 1. Методы маркетинговых исследований для определения целевой аудитории

При этом портрет целевой аудитории обязательно должен включать следующие критерии: географические, демографические, социально-экономические, психологические, поведенческие (табл. 1) [3].

Таблица 1.

Критерии объединения потребителей в целевую аудиторию

Современные цифровые технологии позволяют собрать портрет целевой аудитории при помощи специально разработанных сервисов, часть из которых находятся в открытом доступе и не требует дополнительных финансовых вложений («Google Trends», «Яндекс. Вордстат» и др.). Данные сервисы фиксируют и аккумулируют информацию о тех пользователях, которые интересовались определенным продуктом в сети Интернет, осуществляя соответствующий запрос в поисковике или переходя на сайт предприятия. Такие сервисы значительно облегчают сбор необходимых данных, предоставляя их достаточно быстро и позволяя отслеживать их в динамике.

Определение целевой аудитории невозможно без сегментации рынка. И. В. Семенов трактует данное понятие следующим образом: «Сегментирование рынка — это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, однородных по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные продукты или маркетинговые комплексы. Сегмент рынка — это совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и другие элементы комплекса маркетинга» [1]. 

«Azimut Отель Смоленская Москва» – это отель категории «4 звезды», принадлежащей российской сети «Azimut Hotels». Гостиница располагается в историческом здании гостиницы «Белград» на Смоленской площади, недалеко от Арбата и Красной Площади. 

Для анализа целевой аудитории «Azimut Отель Смоленская Москва» были применены сервисы «Google Trends», «Яндекс. Вордстат», «WebMaster Mail.ru» и раздел «Отзывы» на официальной странице гостиницы на «Booking.com».

Из данных, полученных при помощи «Яндекс. Вордстат», видно, что за январь 2021 года (данный сервис анализирует поисковые запросы только за последний месяц) информацию об отеле «Azimut Отель Смоленская Москва» преимущественно искали жители России центрального федерального округа (рис. 2). В данном случае проанализирован запрос «Азимут Смоленская», поскольку по данным сервиса это самое популярное сочетание при поиске данного отеля через «Яндекс».

Рисунок 2. Количество запросов «Азимут Смоленская» в поисковике «Яндекс» в январе 2021г.

Если рассматривать те же данные, сгруппированные по городам, то по количеству запросов лидирует с большим отрывом Москва (рис. 3). Однако стоит так же рассматривать и другой показатель – региональная популярность.

Региональная популярность (в «Яндекс. Вордстат») - это доля, которую занимает регион в показах по данному слову, деленная на долю всех показов результатов поиска, пришедшихся на этот регион. Популярность слова/словосочетания, равная 100%, означает, что данное слово в данном регионе ничем не выделено. Если популярность более 100%, это означает, что в данном регионе существует повышенный интерес к этому слову, если меньше 100% - пониженный. 

По данному показателю лидируют Правдинский (1304%), Ардатов (1046%), Красноармейск (837%), Лесной (603%) и т.д. Это говорит о том, что потенциально заинтересованные в услугах именно «Azimut Отель Смоленская Москва» - жители не только Москвы, но и Подмосковья.

Рисунок 3. Количество запросов «Азимут Смоленская» в поисковике «Яндекс» за январь 2021 по городам

Если рассматривать другие страны, фигурирующие в данных от «Яндекс. Вордстат», то к проявляющим наибольший интерес к отелю можно отнести ОАЭ (8 запросов, региональная популярность 773%), Австралию (1 запрос, региональная популярность 315%), Южную Корею (3 запроса, 146%).  

Однако, можно предположить, что потенциальные или реальные иностранные гости отеля вряд ли использовали написание отеля кириллицей, а использовали латиницу – «Azimut Smolenskaya». Такой запрос действительно осуществлялся, и он действительно показывает высокий процент региональной популярности среди зарубежных стран. В данном случае лидерами по региональной популярности являются Болгария (1 запрос, региональная популярность – 3912%), провинция Анталия (1 запрос, 3195%), Франция (1 запрос, 1368%). Несмотря на высокие показатели региональной популярности, поисковых запросов из зарубежных стран немного, что пока не позволяет выделить эту аудиторию с отдельный сегмент.

Однако, «Яндекс» является продуктом российского IT-рынка, следовательно, его популярность в основном приходится на Россию и страны СНГ. На общемировом рынке лидирует «Google» как поисковик. Для того, чтобы еще раз оценить географию целевой аудитории отеля посмотрим на количество запросов в «Google Trends». Данный сервис позволяет сравнивать одновременно сразу несколько запросов. В нашем случае используем три: «Азимут Смоленская», «Отель Азимут Смоленская» и «Azimut Smolenskaya». «Google Trends» позволяют отслеживать данные о запросах, начиная с 2004 года. Интересующий нас отель был открыт только в 2017 году, поэтому для построения графиков возьмем период последних пяти лет.

Рисунок 4. Динамика популярности запросов «Азимут Смоленская», «Отель Азимут Смоленская» и «Azimut Smolenskaya» в «Google» за последние 5 лет

На диаграмме синим цветом обозначен запрос «Азимут Смоленская», красным - «Отель Азимут Смоленская», желтым - «Azimut Smolenskaya». Числа обозначают уровень интереса к теме по отношению к наиболее высокому показателю в таблице для определенного региона и периода времени. 100 баллов означают наивысший уровень популярности запроса, 50 – уровень популярности запроса, вдвое меньший по сравнению с первым случаем. 0 баллов означает местоположение, по которому недостаточно данных о рассматриваемом запросе. Таким образом, мы видим, что интерес к услугам отеля в течение года примерно однороден.

Анализируя географию запросов (рис. 5 и рис. 7), мы видим, что запросы приходятся на Россию и в частности Москву. Однако это не говорит о том, что из других стран или городов не было подобных запросов. Они могли быть, но их количество слишком немногочисленно, и сервис не включает их в статистику.

Рисунок 5. География запросов запросов «Азимут Смоленская», «Отель Азимут Смоленская» и «Azimut Smolenskaya» в «Google» за последние 5 лет по странам

Рисунок 6. География запросов запросов «Азимут Смоленская», «Отель Азимут Смоленская» и «Azimut Smolenskaya» в «Google» за последние 5 лет по городам

Таким образом, суммируя данные из «Google Tends» и «Яндекс. Вордстат» можно сказать, что основная целевая аудитория отеля «Azimut Отель Смоленская Москва» - жители Москвы и Московской области.  

Переходя к анализу половозрастной структуры, обратимся к сервису «WebMaster Mail.ru». Данный сервис удобен тем, что он сразу выводит информацию по смежным, схожим запросам, однако недостаток его в том, что он анализирует данные поисковых запросах только в «Mail.ru», который не является популярным поисковиком как в России, так и за рубежом.

Анализируя данные, предоставленные сервисом (рис. 7), делаем вывод, что целевая аудитория отеля примерно одинакова по половому составу с небольшим перевесом в сторону женщин - 8 запросов от женщин на 6 запросов от мужчин. Беря в рассмотрение возраст, наибольшее число запросов как от мужчин, так и от женщин приходится на группу 35-49 лет.

Рисунок 7. Половозрастная структура ищущих информацию об отеле «Azimut Отель Смоленская Москва» в поисковике «Mail.ru»

Еще одним способом получить данные о целевой аудитории гостинцы «Azimut Отель Смоленская Москва» являются отзывы на официальной странице отеля на «Booking.com». Изучая данный раздел, можно заметить, что из общего числа отзывов (15855 штук) наибольший процент (31,5%) приходится на отзывы от индивидуальных путешественников, однако процент деловых туристов не намного уступает индивидуалам (29,3%). Следовательно, к целевой аудитории могут быть причислены две эти группы.

Рисунок 8. Структура отзывов об отеле «Azimut Отель Смоленская Москва» на его официальной странице на «Bookimg.com» в процентном соотношении

Таким образом, на основе данных «Google Trends», «Яндекс. Вордстат», «WebMaster Mail.ru» и раздела «Отзывы» на официальной странице гостиницы на «Booking.com» можно сформировать следующий портрет целевой аудитории отеля «Azimut Отель Смоленская Москва»: житель Москвы и Подмосковья; индивидуальный путешественник (первый сегмент) и бизнес-турист (второй сегмент); женщина в возрасте 26-49 лет (первый сегмент) и мужчина в возрасте 26-49 лет (второй сегмент).

Однако важно понимать тот факт, что бизнес-путешественники как правило осуществляют поездки за счет своей компании, которая и выбирает средство размещения для своих сотрудников, поэтому к целевой аудитории отеля «Azimut Отель Смоленская Москва» можно причислить предприятия, отправляющие своих сотрудников в командировки в Москву.

Таким образом, общедоступные сервисы могут помочь в формировании портрета аудитории, а возможность получить доступ к информации без материальных вложений делает эти сервисы привлекательными для малых средств размещения. Однако данных из этих сервисов недостаточно для формирования полного портрета аудитории, но для их дополнения и усовершенствования можно использовать статистику аккаунтов гостиницы в социальных сетях, что тоже является бесплатным способом получения информации о целевой аудитории.