РОЛЬ ИНФЛЮЕНСЕРОВ В МОДНОЙ ИНДУСТРИИ

THE ROLE OF INFLUENCERS IN THE FASHION INDUSTRY

Polina Khalikova

Saint Petersburg State University of Industrial Technologies and Design, Russia, St. Petersburg

L. Dzhikia

Scientific director, Saint Petersburg State University of Industrial Technologies and Design, Russia, St. Petersburg

M. Aipova

Scientific director, Saint Petersburg State University of Industrial Technologies and Design, Russia, St. Petersburg

Аннотация. Цель исследования – определить роль инфлюенсеров в модной индустрии. В статье рассмотрены Европейские инфлюенсеры и их взаимодействие с гигантами моды и обществом,  отношение к Российским инфлюенсерам в стране. Рассмотрены примеры изменения в контенте блогеров во время пандемии и как меняется сотрудничество  модных домов с инфлюенсерами в эти дни. Научная новизна работы заключается в подходе к сбору информации через социальные сети, которые наиболее ясно и актуально отражают информацию о любых изменениях, происходящих мире.

Abstract. The aim of the study is to determine the role of influencers in the fashion industry. The article discusses European influencers and their interaction with fashion giants and society, their attitude to Russian influencers in the country. Examples of changes in the content of bloggers during a pandemic and how the cooperation of fashion houses with influencers are changing these days are considered. The scientific novelty of the work lies in the approach to collecting information through social networks, which most clearly and relevantly reflect information on any changes occurring in the world.

Ключевые слова: модная индустрия, инфлюенсер, инфлюенс-менеджмент, мода, бренд, социальные сети, интернет.

Keywords: fashion industry, influencer, influence-management, fashion, brand, social networks, the internet.

Модная индустрия во все времена отличалась новаторством идей и приемов. В XX веке появляется научное определение моды в работах Т.Веблена и Г.Земмеля, в которых говорится, что мода создается в высших слоях общества, для демонстрации отличий элиты от простых людей. Однако стремясь подражать элите, средние и низшие слои населения начинают перенимать модные тенденции, мода становится распространенной и вульгарной, элите приходится создавать нечто новое. Гонка за элитарностью длится по сей день и модная индустрия использует всевозможные варианты для продвижения своих идей и ценностей. Одним из таких приёмов становится привлечение в рекламные кампании так называемых инфлюенсеров -  популярных в сети интернет людей, имеющих достаточное количество подписчиков и способных оказывать на них влияние. Понять насколько роль инфлюенсеров в модном бизнесе велика можно при помощи терминологии и рассмотрев примеры сотрудничества в России и в Европе. В начале 2000 года модные блоги стали появляться в качестве отдельной деятельности. Они были созданы любителями моды как хобби, чтобы поделиться своими идеями о последних тенденциях или позже устроиться на работу в традиционную индустрию моды. С увеличением охвата блоггеры научились монетизировать свое увлечение. Как отмечает Педрони: «Модные блоги превратились из личных дневников, которые ведут любители моды, в сложные маркетинговые и экономические инструменты».

Вскоре появились новые социальные медиа-платформы, такие как Instagram*, Twitter*, Facebook* и YouTube. Они позволили блоггерам охватить большую аудиторию и установить еще более тесные отношения со своими существующими читателями. Фактически, некоторые блоггеры закрыли свои блоги, когда активность переместилась на другие платформы, такие как Instagram*. Социальные сети открыли миру многих влиятельных людей, у которых изначально не было блога. Дженн Им стала влиятельной фигурой благодаря ее успешному каналу на YouTube, Памела Рейф благодаря ее высокой популярности в Instagram*.

В 2017 году именно Instagram* стал социальной медиа-платформой с наибольшим охватом людей. Forbes подсчитал, что десять влиятельных фэшн-лидеров собрали в Instagram* 23,3 миллиона человек. В то же время, индустрия моды имела наибольшую популярность в Instagram* в США. Индустрия моды тратит около 1млрд. евро в год на работу с инфлюенсерами.  61% пользователей сети подписаны на аккаунты с модной тематикой, аккаунты путешественников пользуются популярностью у 8% читателей, food-блогами интересуются 7%  пользователей. К 2019 году многие модные знаменитости имели «закрытые аккаунты» в социальных сетях. Тогда исследователи стали анализировать сайты одежды и публиковать список одежды, которую покупают знаменитости. При этом исследователи усиливают маркетинговые возможности знаменитостей и помогают формировать бизнес-тенденции.

В современном мире технологии играют важную роль: в интернете люди общаются, работают, учатся, играют, оплачивают счета, записываются ко врачу, заказывают еду, одежду и мебель. Большинство модных брендов активно используют Всемирную сеть для продвижения своих товаров и услуг: ведут трансляции в Инстаграм* с производства и модных показов, снимают интервью для  YouTube, постят новости в Фейсбук*. Однако за всеми плюсами есть существенный минус – недостаток личного общения, когда молодые люди хотят получать информацию не от производителя, а получить обратную связь от потребителя. И именно на этом строится новая коммуникация брендов – они начинают продавать свои товары и услуги через людей, чье мнение уважают и кому доверяет общество. Таких лидеров мнений называют инфлюенсерами, а сам метод продвижения – инфлюенс-маркетингом. Не так важно количество подписчиков, куда важнее насколько они доверяют своим кумирам. У блогера может быть миллион подписчиков и он будет менее успешен в инфлюенс-маркетинге, чем блогер со ста тысячами доверяющих ему фолловеров. Блоггер ведёт собственный блог, в котором делится своей жизнью, отзывами, смешными вещами или бизнес-идеями через контент. Влогер (или видеоблогер) большее влияние имеет на видеохостинге YouTube и выражает и распространяет своё мнение через видеоконтент. Амбассадор – лицо бренда, специальный человек приглашённый брендом для сотрудничества. Вайнер – человек, который  снимает короткие видеоролики о смешных жизненных ситуациях. И менее популярная среди подписчиков, но не среди компаний группа – криэйторов  (creator) - специалистов, разрабатывающих новые рекламные идеи и концепции, востребованные в рекламных агентствах, на радио и ТВ, они снимают видео и фотоконтент, который выкупается модными брендами и активно используется в контенте. Все эти люди называются бренд-агентами или инфлюенсерами и активно сотрудничают с модными домами, помогая им стать ближе к потребителям, начать общаться на их языке, и показать доступность и отсутсвие какого-либо превосходства.

В прошлом году исследовательская фирма Mintel сообщила, что более 35% молодых женщин в США используют социальные сети для покупки одежды. США занимает первое место по количеству онлайн продаж, второе место занимает Европа. Стоит только посмотреть на количество хэштегов в профилях знаменитостей в Instagram*, чтобы понять, как это влияет на маркетинг. Мир онлайн - это не только место для продажи, но и место, где бренд может найти аудиторию. И лучший способ сделать это - сосредоточиться на влиятельных людях. Модные блогеры и знаменитости в социальных сетях имеют огромную власть над своей аудиторией. Если раньше модные журналы контролировали тенденции при помощи статей и публикаций, то сейчас спрос на товар может увеличиться от «истории» популярного блогера в Instagram*. Модная индустрия понимает это и активно привлекает популярных людей к сотрудничеству. Так бренд Burberry открыто признался, что нанял сына Дэвида Бекхэма, чтобы сфотографировать их последнюю кампанию из-за его 6 миллионов подписчиков в Instagram*. Модные авторитеты - не просто дополнительный актив в кампаниях модного маркетинга: они становятся неотъемлемой частью повествования между одеждой и потребителем. Потребительские предпочтения стремительно меняются и именно цифровой мир и магазины «быстрой» моды такие как H&M, ZARA, Forever21 способны кардинально изменить модную индустрию. Высококачественные ритейлеры больше не могут полагаться только на устаревший формат модных показов, чтобы представить тенденции следующего сезона. Бренд должен быстро реагировать на любые изменения в обществе и приспосабливаться к ним, чтоб быть успешным. Торговые площади превращаются в центры вдохновения и в них  проводят мероприятия, сопровождающие продажи. Одна из движущих сил этой новой тенденции заключается в том, что потребители, в частности, миллениалы, полностью приняли другой подход к покупке одежды. Ведущая роль в этой трансформации находится в руках инфлюенсеров моды. Стремительное развитие моды, требует от покупателей быстрого принятия решений, появляется концепция «смотри сейчас, купи сейчас». Потребителю не нужно долго думать: свободный доступ в интернет на всех устройствах, варианты быстрой доставки уже на следующий день способствуют еще более быстрому изменению моды. Гибкость магазинов быстрой моды означает, что новые тенденции адаптируются, производятся и доступны в течение нескольких недель и зачастую по таким ценам, которые подрывают крупные модные дома. Это изменение привело к тому, что модные компании стали ориентироваться на цифровые платформы, как для продаж, так и для маркетинга. Когда, например, Fendi пошла по стопам Dolce&Gabanna со своим новым онлайн-хабом, их намерения были ясны: донести концепцию бренда «подлинным и инновационным способом» через платформу для нескольких тысячелетий. Французский роскошный дом Louis Vuitton стремится охватить более молодую аудиторию и поколение, которое больше интересуется практичной составляющей. Парижская компания расширяет свои отношения с инфлюенсерами, о чем свидетельствует сотрудничество с 18-летней Эммой Чемберлен и моделью Карли Клосс, продвигая свои товары в Instagram* Stories бренда и на своем канале YouTube. У Чемберлен в настоящее время есть 9 миллионов подписчиков на YouTube, тогда как у Клосс более 8 миллионов подписчиков в Instagram*. Люксовые бренды стремятся использовать инфлюенс-маркетинг как часть своей стратегии. Согласно исследованию McKinsey, рекомендация из надежного источника на 50 процентов более вероятно приведет к конверсии. Другое исследование, проведенное компанией Variety, показало, что подростки больше отождествляют себя со знаменитыми пользователями YouTube, чем со знаменитостями. Для некоторых брендов, в том числе модных, влияние особенно заметно. Модель Карли Клосс была так же замечена в первом ряду на показе Louis Vuitton, который остается любимым брендом для миллениалов наряду с Gucci, согласно опросу UBS. Анализируя покупательское поведение, намерение делать покупки в Интернете выше в младшей возрастной группе, чем среди пожилых потребителей, хотя физические магазины по-прежнему занимают одно из первых мест среди предпочтительных магазинов. Согласно отчету Social Publishing Insights Report, опубликованному Newswhip в 2018 году, 92 процента маркетологов назвали Instagram* наиболее важной социальной сетью для инфлюенс-маркетинга в 2018 году, следом отметили Facebook* (77 процентов).

В Европе даже существует отдельный сайт по поиску и работе с инфлюенсерами – join.marketing. Сайт помогает правильно выбрать инфлюенсеров. Бренд должен знать и понимать свою аудиторию: какие блоги они читают, за кем следят в Твиттере. На что они обращают большее внимание: на фотографии или видео. Так же не стоит сотрудничать с одним инфлюенсером с большим количеством подписчиков, это может иметь больше минусов, чем плюсов. Несмотря на лояльность, фолловеры очень эрудированны, они уважают честность и открытость. И лучшие инфлюенсеры точно знают, как преодолеть тонкую грань между открытой рекламой и личным вкусом. Вот почему бренды стараются сосредоточиться на десятках микро инфлюенсеров, вместо того, чтобы сотрудничать с одним, чьи рекомендации могут быть утоплены в шуме или подвергнуться негативной реакции аудитории. В России сотрудничество с инфлюенсерами имеет больше негативных аспектов чем в Европе или Америке. Часто таких девушек называют «инстаграмщицами»*, употребляя это слово в негативном ключе. Возможно потому, что данные девушки набрали свою популярность, участвуя в скандальных телевизионных передачах. Так, Виктория Короткова, стала амбассадором бренда часов Omega и ужинала за одним столом с Николь Кидман и главными редакторами глянцевых журналов или Дарья Клюкина, которую можно было увидеть на запуске коллекции Fendi Mania в ГУМе или открытии Louis Vuitton во «Временах года». Отношения с «высшим светом» - жёнами банкиров и нефтяников, бизнес-вумен, редакторами модных журналов и другими с российскими инфлюенсерами напряженные. Конфликт между популярными в онлайне и офлайне людьми очевиден, так же как из победа Инстаграм*. Сегодня ломаются предыдущие стандарты, люкс все больше разворачивается в сторону массового потребления. Каждый бренд сам в праве выбирать своего героя и ценовой диапазон, некоторые бренды способны позволить себе быть передовыми, а некоторые продолжают бороться за прежние ценности. Важно понимать, что мода консервативна в своём неприятии «обычных людей», иначе становится трудно обьяснить чем сумка за миллион отличатся от сумки за 10 тысяч.

Однако существуют и удачные примеры сотрудничества брендов с российскими звёздами. Российский бренд Vivienne Sabó, например, скооперировался с Ксенией Собчак: журналист и главный редактор L'Officiel написала в инстаграме* о палетке для контуринга. А до этого — о ночном креме другой российской марки, Mixit. Про Mixit пишет и Елена Темникова, правда, без пометки о рекламе.

Российский офис бренда Estée Lauder тоже привлекает самых разных блогеров. По мнению директора Estée Lauder Companies по earned media в России и СНГ Кристины Омельченко все начинается с клиента. Если бренду нужно запустить линию для молодежи, то в первую очередь они анализируют, кто наилучшим образом сможет донести информацию до целевой аудитории и через какие социальные сети эффективнее анонсировать запуск продаж. Так стоит искать лидеров мнений в каждой ситуации. Таким образом инфлюенс-маркетингу еще только предстоит укрепиться и принять свою истинную форму на Российском рынке, учитывая наличие развитых для этого технологий и большое количество популярных лиц в разных сферах жизни. Влияние модных инфлюенсеров распространяется и за пределы моды. Актуальный пример – как блогеры отражают своё отношение к происходящему в мире. Элизабет Савецки, инфлюенсер, живущая в Нью-Йорке, до сих пор сохранила свой канал в Instagram*, несмотря на пандемию. На каждой фотографии она носит завидный наряд с идеально уложенными волосами и иногда делает кадры со своим мужем-пластическим хирургом. Это фотографии заставляют людей хотеть жить ее жизнью. Но теперь все меняется, потому что она застряла дома из-за изоляции: она не может нанимать фотографов, она не посещает мероприятия и не переодевается ни для кого, кроме своей семьи. Ее посты начинают отражать эту новую реальность. Впервые Савецки записала видео, на котором она поет, удивляя своих подписчиков, которые, вероятно, даже не подозревали, что у нее хороший голос. На прошлой неделе она опубликовала селфи, демонстрирующее ее натуральные, волнистые волосы и минимальный макияж (хотя она позже удалила его). Ее последний контент – фото на диване в окружении закусок и старая фотография с ее мамой, на которой она оплакивает дни, когда они могли повеселиться. После того, как пандемия закончится, учетные записи модных инфлюенсеров могут никогда не стать прежними, и это уже заставляет их корректировать то, как они создают контент и что они публикуют. Конечно, они по-прежнему получают посылки на почте, чтобы производить распаковку и примерку видео, но они также сами борются с пандемией и находят лучшие концепции, как должны выглядеть их учетные записи. Люди все еще хотят видеть модную одежду, знать как делать фотографии студийного качества без специального оборудования. Они хотят видеть эти кадры в условиях суровой реальности, именно поэтому инфлюенсеры с идеальными профилями могут скоро исчезнуть. «Это заставит нас быть более креативными», - говорит Савецки. «Я публикуюсь в Instagram* уже около семи лет, и поэтому приятно, что этот вызов заставляет меня выходить за рамки, потому что мы все склонны привыкать делать одно и то же снова и снова, снимаясь всегда с одного ракурса и на одной улице, мы больше не можем этого делать». Инфлюенсеры надеются продолжать работать с брендами одежды, хотя эти бренды могут перейти от рекламы модной одежды на леггинсы или домашнюю одежду. Снимки, которые они делают, также будут более оригинальными, с минимальным количеством фонов и тем, с чем они могут работать дома. Уходят и профессиональные фотографы, и студии, которые они снимают для съемок. Бизнес будет продолжаться. Кэти Сэндс, еще один инфлюенсер, которая ведет как аккаунт в Instagram*, так и блог о моде, считает, что карантин – это возможность вести более честные личные беседы. «У меня было много фоловеров, которые спрашивали:« Как вы думаете, что произойдет с блогами? Как вы думаете, индустрия блогов исчезнет?», И я лично считаю, что на самом деле все наоборот», - говорит Сэндс. «Я думаю, что он станет сильнее, чем когда-либо. Люди, в том числе и я, ищут аккаунты для вдохновения - для домашних рецептов, для тренировок, для работы в домашней одежде, для советов о красоте». Ее «Истории» теперь включают видео, в которых она танцует со своим отцом, потому что она находится в доме своих родителей. Она также записывает на пленку, что ее парень примеряет одежду, которую она послала. Ее видео явно сделаны в ее доме. Сэндс также выходит на ее страницу каждый четверг вместе со своим терапевтом, чтобы помочь другим людям справиться со стрессом и тревогой пандемии. Одна из ее последних публикаций - видео, где она танцует на кухне. Это отличается от старых фотографий ее смеха с друзьями или фотографий с костюмированной вечеринки, где она позирует фотографу. Контракты брендов с инфлюенсерами также должны быть пересмотрены. Сэндс говорит, что одно из ее соглашений требует от нее фотографироваться на улице, чего она не может сделать из-за карантинных ограничений. Ее партнеры по бренду также приостанавливают сотрудничество, бизнес многих блогеров страдает из-за карантина. Бренды приостанавливают партнёрские отношения, когда блогеры уже выделили определенное количество средств на рекламу. Конечно, если пандемия замедлится и социальная изоляция будет снята через несколько месяцев, то открытая демонстрация личной жизни блогеров в пределах дома может исчезнуть. А фолловеры получат лишь краткий обзор реальной жизни своих любимых инфлюенсеров.

«Мы находимся в тяжелом времени, и это вызывает серьезные размышления», - говорит Савецки. «Я вижу, как многие мои знаменитые друзья идут дальше, чем обычно, и публикуют различные виды контента. Это изменит индустрию к лучшему, сделает ее менее отдаленной и основанной больше на доверительных отношениях с блогером». Мир моды всегда был известен своим быстрым темпом. Но в цифровом мире эта скорость возросла в десять раз, что означает, что бренды должны быть более гибкими и быстрыми, чем когда-либо. Каналы социальных сетей и инфлюенсеры открыли дверь для совершенно нового вида маркетинга – более творческого, требующего постоянного развития и затрат большего количества сил. Но именно эти качества ассоциируется у большинства людей с миром моды. Без творческой составляющей реклама станет неэффективной и однообразной, что приведёт к отказу от данного вида сотрудничества. Особый интерес вызывает дальнейшее развитие инфлюенс-маркетинга. Будет ли это просто реклама товаров и услуг в ленте и «историях» Instagram*, распаковка и примерка одежды на YouTube или данный вид рекламы будет нести в себе нечто большее, чем призыв купить очередную вещь? Согласно тенденциям в мире, люди все больше переходят на осознанное потребление, отказываются от использования пластика и выбирают одежду, которая будет служить несколько сезонов. Это означает большую конкуренцию среди брендов за аудиторию, но в то же время это означает дальнейший успех инфлюенс-маркетинга, ведь именно доверительное отношение и честный совет от блогера, которому верят тысячи людей, станет ключевым моментом в принятии решения о покупке какого-либо товара. И если показать зрителю своё отношение к экологическим и экономическим проблемам через блогера, бренды получат стабильный источник дохода и преданных покупателей.

Роль инфлюенсеров несомненно велика. Подписчики настолько восхищаются своими Инстаграм*-идолами, что готовы купить любую вещь, лишь бы стать ближе к своему идеалу. Это несомненно выгодно для мира моды, ведь таким образом можно заявить об эксклюзивности товара, а соответственно продать его дороже. Интимность и искусственно-созданное ощущение доверительных отношений между подписчиками и блогером, модным домом и обычными покупателями – тот инструмент который помогает брендам увеличивать продажи в дни технологий и дефицита личного общения. И пока люди продолжают подписываться и слушать блогеров, модные бренды продолжают выделять все больший бюджет на рекламу у инфлюенсеров - влиятельных людей с большой аудиторией, на которую можно воздействовать.

*(социальная сеть, запрещенная на территории РФ, как продукт организации Meta, признанной экстремистской – прим.ред.)