ОСОБЕННОСТИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКЦИИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ НАТУРАЛЬНОЙ КОСМЕТИКИ (НА ПРИМЕРЕ ООО «НАТУРА СИБЕРИКА»)

Дифференциация продукта – это процесс выделения товара или услуги на рынке путём придания ему уникальных характеристик. Целью процесса дифференциации является сделать продукт менее заменимым и более привлекательным для целевой аудитории, что, в свою очередь, позволяет компании формировать более высокую цену или удерживать более высокую долю рынка. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдуардом Чемберлином в 1933 году в теории монополистической конкуренции. Эта концепция полностью интегрирована в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой конкурентной стратегией.

Дифференциация продукта – это ключевой аспект, которые отличают продукты или услуги компании от конкурентов. Успешная дифференциация продукта приводит к лояльности покупателя и увеличению продаж.

Используя правильную стратегию дифференциации продуктов, любой бизнес может обеспечить требуемый уровень продаж и прибыли даже на высококонкурентном рынке. Высококонкурентный рынок характеризуется большим количеством игроков, присутствием ведущих игроков и постоянным рождением новых компаний. Если все компании продают на рынке однородный продукт с одинаковыми характеристиками, то в результате конкуренции только те игроки, которые имеют доступ к более дешевым ресурсам или те, у кого есть возможность иметь высокий уровень инвестиций в поддержку продукта выживет. Чтобы правильно применить модель дифференциации на практике, необходимо выполнение трех основных условий. [2, c. 247]

Во-первых, определить обязательные характеристики продукта: тот минимум, который должны иметь все товары рынка. Такие характеристики будут представлять отправную точку для дифференциации.

Во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров конкурентов

Во-третьих, составить перечень важных потребительских свойств товара у каждого потребительского сегмента рынка. Перечь составляется с помощью опроса. Полученные характеристики будут представлять возможные формы дифференциации продукта. Существует 7 форм дифференциации продуктов, которые можно комбинировать друг с другом или использовать по отдельности:

• дифференциация на уровне продукта
• дифференциация по характеристикам товара
• дифференциация по цене
• уход в нишу
• дифференциация через дополнительный сервис
• дифференциация через коммуникацию
• дифференциация через упаковку. [3, c.174]

Российский рынок косметики является одним из самых привлекательных в мире. Развитие брендов в косметике стало более актуальным в связи с увеличением потребительского спроса на косметические новинки.Важным фактором для продвижения выпускаемой компаниями продукции стало применение различных стратегий и методов дифференциации.

Одной из самых популярных является дифференциация по позиционированию. Данная стратегия позволяет создать имидж компании, бренду или конкретной продуктовой линейке для завоевания уникального места на целевом рынке. [1, c. 368]

Ещё одной популярной стратегией дифференциации на российском рынке натуральной косметической продукции является – дифференциация по упаковке. С помощью этого инструмента производители также стараются улучшить имидж предоставляемого потребителям товара.

Также часто продукция дифференцируется по назначению – тип кожи, для которой предназначено средство, область применения, возраст, а также по гендерному признакую Данную стратегию компании используют чаще всего основываясь на позиционировании своего бренда или выпускаемой продуктовой линейке.

Говоря о натуральной косметике, российские производители также используют дифференциацию по составу продукции. Между натуральной и органической косметикой присутствует различие в ряде компонентов, которые могут быть использованы в составе.

В данной статье предпринята попытка определить, влияет ли стратегия дифференциации продуктов на экономические показатели крупных производителей и дистрибьюторов натуральной косметики. Анализ был произведен на основании показателей ООО «Натура Сиберика».

Общество с ограниченной ответственностью «Натура Сиберика» представляет собой российскую компанию в сфере производства и оптовой реализации парфюмерной и косметической продукции. Общее количество торговых марок на конец 2023 года составляет – 41. Среди них самыми крупными являются следующие марки - Natura Siberica, Organic Kitchen, Organic Shop, Planeta Organica и Рецепты Бабушки Агафьи.

ООО «Натура Сиберика» используют индивидуальную стратегию дифференциации для каждой торговой марки. Но среди всех преимущественно компания использует для своего развития классическую конкурентную стратегию по М. Портеру – стратегию дифференциации наделяя свою продукцию особой потребительской ценностью. Благодаря данной стратегии компания привлекает потребителей более быстро, несет более низкие затраты на привлечение и удержание клиентов, получает более высокую норму рентабельности продаж. Компания первой вышла на российский косметический рынок с предложением отечественной натуральной органической косметики. Преимущество предполагаемой продукции состоит из следующих аспектов.

Во-первых, придание продукции особых потребительских свойств формирующих нематериальные преимущества, за счет грамотного позиционирования бренда. Компания делает акцент на использовании растений, выращенных в Сибири, использовании старинных рецептов коренных народов, что придает продукту своеобразный имидж. Из всех регионов России предпочтение Сибири было отдано неслучайно. Сибирь наиболее нетронутой современной цивилизацией, уникальный регион России.

Во-вторых, особое внимание было обращено на повышение безопасности в широком смысле. В лаборатории компании проходят исследования уникальных свойств используемых натуральных ингредиентов, чтобы повысить эффект и обеспечить безопасность их использования. Важных стратегически фактором является создание компанией первой в России органической фермы, на которой выращиваются редкие растения Сибири. Также, продукция компании Natura Siberica соответствует европейским стандартам качества натуральной органической косметики.

Преимущества продукции, сформированные компанией Natura Siberica небанальны, что позволило компании сформировать собственный неповторимый имидж и закрепить свою позицию на рынке косметической продукции. Для продвижения нового бренда требовалась эффективная конкурентная стратегия, которая вобрала бы в себя элементы различных подходов.

Благодаря выбранной стратегии дифференциации ООО «Натура Сиберика» демонстрирует стабильное развитие в течение последних периодов. Основные финансовые показатели представлены в таблице.

Таблица 1.

Показатели прибыли ООО «Натура Сиберика» в 2018-2022 гг.

Рентабельность в таблице 1 была рассчитана по формуле Рисунок 1.

Рисунок 1. Формула расчета рентабельности продукта

За последний год годовая выручка равнялась 5 111 140 тыс. руб., но за период 01.01–31.12.2018. Выручка росла в течение всего периода.

Прибыль от продаж за последний год составила 616 228 тыс. руб. За рассматриваемый период (с 31 декабря 2018 г. по 31 декабря 2022 г.) рост финансового результата от продаж составил 616 228 тыс. руб. При этом на рост показателя также указывает и усредненный (линейный) тренд.

Продуктовая линейка ООО «Натура Сиберика» включает в себя  9 подбрендов  различной продукции от уходовой косметики для волос и тела до ароматизаторов для дома. Каждый бренд внутри включает в себя в среднем 30 линеек и коллекций. А в совокупности на данный момент бренд представляет более 1800 наименований продукции. Активное развитие производства обусловлено популяризацией здорового образа жизни, а также тренд на экологичность жизнедеятельности, который побуждает потребителей выбирать косметические средства с более натуральным и чистым составом.

С учетом существующих результатов доходности ООО «Натура Сиберика», можно построить трендовую модель в табличном редакторе MS Excel с использованием надстройки статистического анализа РЕГРЕССИЯ. Результаты прогноза, с учетом нижней и верхней границ доверительного интервала, представлены на Рисунке 2. Видно, что даже в условиях привязки низкой вероятности, тренд сохраняет высокие темпы роста.

Рисунок 2. Прогноз доходов ООО «Натура Сиберика» 2018-2026.

На основании данной модели можно сделать вывод о том, что доходы от продажи натуральной косметики компанией ООО «Натура Сиберика» будут расти. В 2026 году их доход по прогнозу будет лежать в пределах от 7, 134 млн рублей до 7, 718 млн. рублей и в среднем достигать 7,426 млн. рублей.

Подобные показатели роста обусловлены макроэкономическими тенденциями в России, которые остро повлияли на формирование предпринимательской среды. В связи с ограничениями по логистике со времен пандемии коронавируса COVID-19 и ужесточившимися, в связи с санкционной политикой США и стран Европейского союза, кол-во иностранных товаров в сегменте натуральной косметики резко уменьшилось. Данную нишу заняли крупные производители, такие как «Натура Сиберика».

На основании данного исследования можно сделать вывод о том, что ООО «Натура Сиберика» является развивающейся компанией, лидером в индустрии органической косметики с правильно выстроенной стратегией дифференциации продукции и соответствующему росту объемов реализации показателей прибыли и рентабельности.