Оценка конкурентоспособности товара

Оценка конкурентоспособности товара представляет собой один из важнейших факторов управления организацией, так как является методологической базой для выявления путей повышения конкурентоспособности организации в целом. Следовательно, в современных условиях экономической конкуренции, увеличивается потребность в оценке конкурентоспособности товара и формирующих ее факторов на различных уровнях управления.

Важность оценки конкурентоспособности товара для организаций заключается в повышении общей эффективности своей деятельности, а также повышения конкурентоспособности организации в целом.

Развитие теории конкурентоспособности организаций должно осуществляться путем разработки критериев для ее оценки, зависящих от субъекта исследования, запросов и требований, которым должен удовлетворять объект. Товар же является индикатором экономической активности и силы организации, поэтому важное значение необходимо отдать оценке его конкурентоспособности. Для оценки конкурентоспособности товара логично использовать принцип оценки с позиции определенного субъекта экономики, а именно потребителя.

Оценка конкурентоспособности товара проходит восемь последовательных этапов. Рассмотрим каждый из них.

1 этап: Установление целей оценки конкурентоспособности. В процессе данного этапа формулируются цели проведения исследования, которые предоставляют основу для выбора товаров-конкурентов, методов сбора и анализа информации, показателей. Грамотно установленная цель представляет собой объективную оценку, на основании которой будут приниматься решения, касающиеся:

·     комплексного изучения рынка;

·     оценки перспектив закупки и реализации товаров;

·     установления и корректировки цен на товары;

·     контроля качества товаров;

·     снятия товаров с производства или их модернизация;

·     подготовки информации для рекламы товаров;

·     оптимизации торгового ассортимента.

2 этап: Выбор системы показателей. На основе 1 этапа определяются показатели для оценки конкурентоспособности товара. Исходя из целей исследования (определение положения товара на рынке, оценка перспектив сбыта и т.п.), показатели, выбираемые на данном этапе, и методика их оценки будут различаться.

Со стороны потребителя, существенными являются потребительские критерии качества и экономические показатели. К критериям качества относятся такие характеристики товара, как надежность, производительность, эстетичность и т.д. Экономические показатели характеризуют товар с позиции цены, монтажа, затрат на транспортировку и затрат на эксплуатацию.

Для некоторых потребителей, помимо вышеуказанных характеристик товара, также будут важны и такие характеристики, как уровень новизны товара, имидж производителя, информативность товара, условия сервиса.

Следовательно, можно сделать вывод, что экономическую стоимость товара определяет «цена потребления», а потребительскую стоимость (ценность) товара – остальные показатели (таблица 1).

Таблица 1.

Показатели оценки конкурентоспособности товара

Этап 3: Определение товаров-аналогов. При определении аналогичных товаров необходимо учесть как обязательные принципы (товары идентичны по функциональному назначению; товары предназначены для одного сегмента рынка; наличие необходимой информации о товарах­конкурентах), так и дополнительные (положительный имидж производителей; значительная доля товара на рынке).

Этап 4: Отбор источников информации. На этом этапе определяют информацию, которую будут использовать в проведении оценки конкурентоспособности. Информацией могут выступать: первичные данные с указанием способов, ареала и субъектов сбора информации; вторичные данные с указанием способов и источников получения информации.

Этап 5: Сбор информации. Первичную информацию получают с помощью маркетинговых исследований, таких как наблюдение, фокус­группы, панельный метод, интервьюирование посетителей крупных магазинов и супермаркетов и др. Источниками вторичной информации конкурентов является опубликованные интервью и статьи, публичная отчетность, рекламные проспекты, а также обмен информацией на основе договора. Полнота сбора информации и использованных источников является основой для объективных выводов, которые будут получены на стадии принятия управленческих решений.

Этап 6: Анализ информации. Для анализа информации используются расчетные методы, из которых наиболее широко используемыми являются следующие:

1)  Интегральный показатель конкурентоспособности на основе свертки единичных показателей:

где: I – интегральный показатель конкурентоспособности товара; Ki – единичный относительный i­й показатель товара; αi – весовой коэффициент i­го показателя товара; n – количество показателей.

Уровень конкурентоспособности товара является относительной характеристикой конкурентоспособности товара, основанной на сравнении значения интегрального показателя оцениваемого товара со значением интегрального показателя товара­конкурента, определяется по формуле

где: K – уровень конкурентоспособности товара; Io – интегральный показатель оцениваемого товара; Ia – интегральный показатель товара­конкурента.

Если К > 1, то оцениваемый товар превосходит товар конкурента.

2)  Модель Розенберга для анализа удовлетворенности потребителей, которая оценивает товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения потребностей покупателей. Вычисление производится по формуле

где: Aj – субъективная пригодность товара (отношение к товару); Vj – важность мотива для потребителя; Iij – субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива i.

Чем больше значение Aj, тем более конкурентоспособен товар.

3)  Интегральный показатель качества, который показывает отношение суммарного полезного эффекта от использования товара к суммарным затратам на приобретение и эксплуатацию товара:

где: I – интегральный показатель качества товара; Пэ – полезный эффект от использования товара; Зп – затраты потребителя на приобретение товара; Зэ – затраты потребителя на эксплуатацию товара.

В качестве полезного эффекта можно использовать комплексный показатель качества, характеризующий совокупность единичных показателей качества товара:

где: Q – комплексный показатель качества товара; qi – единичный относительный i­й показатель качества товара; mi – весовой коэффициент i­го показателя качества товара; n – количество единичных показателей качества товара.

Тогда формула (4) приобретает следующий вид:

Уровень конкурентоспособности рассчитывается по формуле (2).

Этап 7: Факторный анализ. После определения уровня конкурентоспособности на предприятии проводится факторный анализ, который подразумевает выяснение причин снижения значений показателей и нахождение факторов, влияющих на это.

Этап 8: Разработка мероприятий повышения конкурентоспособности товара. В зависимости от конкретных обстоятельств организационные изменения могут быть частичными, то есть касающимися отдельных служб и определенных видов деятельности, или радикальными, когда требуется глубокая и многосторонняя реорганизация. Для решения этих задач необходимы соответствующие механизмы и инструменты, научный подход и научно обоснованные принципы формирования конкурентоспособности товаров.

Таким образом, оценка конкурентоспособности товаров проводится для определения места товара на рынке, определения конкурентных преимуществ и выявления недостатков с целью их устранения.

Применение данного принципа оценки конкурентоспособности товара с позиции оценки потребителя позволяет выявить конкурентные преимущества товара, которые наиболее важны для потребителя, на которые организация сможет делать акцент в своей маркетинговой политике. А кроме того выявить те характеристики товара, которые необходимо улучшить, чтобы улучшить конкурентоспособность товара в глазах потребителей. Следовательно, организациям, для оценки конкурентоспособности товара лучше всего прибегать к данному методу ее оценки.