ПРИМЕНЕНИЕ СИСТЕМ ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В РАМКАХ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

Система вознаграждения в программах лояльности является ключевым инструментом, используемым компаниями для поощрения и удержания постоянных клиентов. Она представляет собой механизм, который предлагает клиентам различные преимущества и награды за их лояльность и активное взаимодействие с брендом. Такие системы создают стимулы для клиентов оставаться верными фирме и делать повторные покупки [1].

В современном и быстроразвивающемся мире компаниям важно (как никогда ранее) уметь создавать грамотные и наиболее эффективные системы вознаграждения клиентов в рамках своих программ лояльности для поддержания конкурентоспособности на экономической арене.

Рассмотрим применение систем вознаграждения потребителей в рамках программ лояльности на примерах реальных гостиничных предприятий.

ALL — бонусная программа самой крупной иностранной сети отелей в России. В нее входят популярные бренды гостиниц, например Ibis, Mercure и Novotel. Только в Москве у Accor 18 отелей.

В программе лояльности используется система накопления бонусных баллов, в зависимости от которых определяется статус гостя и уровень предоставляемых ему преференций. Classic путешественник получает при регистрации. Silver дают за 10 ночей или 800 € (2000 баллов), которые человек потратил на проживание за год. Gold присваивают за 30 ночей или 2800 € (7000 баллов), Platinum — за 60 ночей или 5600 € (14 000 баллов), Diamond — за 10 400 € (26 000 баллов).

На каждом уровне программы есть свои привилегии и поощрения. Участники Classic получают скидку 5% на большинство тарифов и ранний доступ к распродажам, а на уровне Diamond в выходные предлагается бесплатный завтрак. Кстати, забронировать первое проживание в отелях сети можно с большей скидкой и без программы лояльности, но многие все равно выбирают завести карту, так как понимают, что это инвестиция в будущее. Также баллы можно тратить на проживание в отелях сети, развлечения и покупки у партнеров сети.

Программа лояльности абсолютно прозрачна и понятна для потребителей, вся информация о ней представлена на официальном сайте сети [2]. Так, можно понять, что основными факторами, из которых складывается степень поощрения клиента, являются общая сумма прибыли, приносимая гостем (за пользование как основными, так и дополнительными услугами) и/или количество ночей, на которые гость останавливается в отеле за год. Кроме того, баллы можно получать за покупки у партнеров и даже в качестве возврата налога за границей.

Так, Accor смог выстроить максимально правильную, удобную и разностороннюю программу лояльности, основанною на принципе накопления бонусных баллов. Присоединиться к ней может каждый, но достичь наивысшего уровня преференций способны лишь «избранные». Таким образом отели сети могут угодить потребителем с разными доходами и потребностями.

Для сравнения проанализируем систему вознаграждения в небольшом несетевом отеле. Прежде всего, необходимо сделать пометку, что на большинстве подобных предприятий программы лояльности имеют закрытый тип, имеют более расплывчатые критерии и предоставляются на усмотрение руководства. Там, где такие программы все же транслируются на всеобщее обозрение, они, как правило, представлены дисконтно-накопительной политикой (т. е. копятся не баллы, а просто потраченная сумма, которая определяет размер скидки, но не может быть на что-либо потрачена). Связано это сразу с несколькими вещами: небольшим отелям сложнее и накладнее по затратам высчитывать условия накопления и использования бонусов, а также непосредственно внедрять программу. К тому же введение баллов может быть абсолютно невыгодным в отдельных случаях. Программы лояльности в подобных местах могут сводиться к скидкам, подаркам, так называемым «комплементам» в честь праздников и т. д.

Тем не менее, в трехзвездочной гостинице «Адмиралтейская» в Санкт-Петербурге, например, также есть бонусно-накопительная система [3]. Всего в ней 4 уровня, зависящих от количества проведенных за год ночей: Hello, Welcome, Good и Best. Каждый из статусов определяет размер баллового кэшбека (от 3 до 10%), начисляемого за оплату проживания. В дальнейшем бонусы можно использовать для оплаты до 99% стоимости бронирования.

Конечно, данный механизм гораздо проще, чем у сети отелей Accor, что вполне логично: меньше уровней при этом с более тривиальными наименованиями, баллы применяются только для оплаты проживания, отсутствуют дополнительные преференции. При этом данные «недостатки» вполне логичны и обоснованы классом, типом и размером отеля.

Исходя из всего вышеуказанного можно сделать вывод, что система вознаграждения – важный элемент программы лояльности в гостиничном секторе, а возможность накопления бонусов – пусть и не единственный, но крайне эффективный способ удовлетворения, стимулирования на покупку, а также удержания клиентов.