КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ В СОЦСЕТЯХ: ВЛИЯНИЕ НА ВОСПРИЯТИЕ И ЛОЯЛЬНОСТЬ БРЕНДА

CONTENT MARKETING IN SOCIAL MEDIA: IMPACT ON BRAND PERCEPTION AND LOYALTY

Dukshta Aleksandra Yuryevna

Master’s Degree, Department of International Business and Marketing, Yanka Kupala State University of Grodno, Republic of Belarus, Grodno

Dornyak Iosif Iosifovich

Scientific supervisor, Candidate of Historical Sciences, Associate Professor, Yanka Kupala State University of Grodno, Republic of Belarus, Grodno

Аннотация. В данной статье исследуется роль контент-маркетинга в социальных сетях как инструмента формирования лояльности аудитории.

Abstract. This article examines the role of content marketing in social networks as a tool for building audience loyalty.

Ключевые слова: контент-маркетинг, социальные сети, вовлеченность, лояльность, метрики.

Keywords: content marketing, social networks, engagement, loyalty, metrics.

В условиях цифровизации и высокой конкуренции контент-маркетинг в социальных сетях превратился в ключевой инструмент построения доверительных отношений с потребителями. Его основная задача – не прямое продвижение товаров, а создание устойчивых ассоциаций и позитивного восприятия бренда через релевантный и ценный контент. Платформы с интерактивным и персонализированным контентом позволяют брендам не только продвигать товары и услуги, но и формировать устойчивую лояльность аудитории.

Актуальность темы обусловлена трансформацией маркетинговых стратегий: от традиционной рекламы к клиентоцентричным подходам, основанным на интерактивности и персонализации.

Традиционно контент, который выкладывают бренды, распространяемый в социальных сетях, оценивается по количеству лайков, комментариев или шеров (от англ.to share — «делиться»). Однако необходимо понимать основополагающую цель контент-маркетинга. Она состоит в создании определенного восприятия бренда и установленных ассоциаций, которые формируют имидж бренда и в долгосрочной перспективе способствуют возникновению лояльности. Инструменты контент-маркетинга не рекламируют продукт напрямую. Задачей является интеграция бренда в определенный контекст для его правильного позиционирования и разъяснения предназначения, функций и ценностей продукта и марки. [1, с. 434]

Термин «контент-маркетинг» (content marketing) был впервые введён в оборот американским журналистом Джоном Ф. Оппедалом (John F. Oppedahl) в 1996 году на совещании для журналистов в Американском обществе редакторов газет. Некоторые источники уточняют, что это произошло во время круглого стола в 1996 году, что стало важной вехой в формализации и развитии дисциплины. В 1998 году в компании Netscape появилась первая официальная должность с этим названием - «директор онлайн и контент-маркетинга» (Director of Online and Content Marketing), которую занял Джеррелл Джимерсон.

Контент-маркетинг (англ. content marketing) — это долгосрочная маркетинговая стратегия, которая направлена на привлечение целевой аудитории и построение доверительных взаимоотношений. Чтобы достичь поставленных целей, маркетологи создают и распространяют релевантный контент. [4]

По определению Шевченко Д.А., контент-маркетинг — это «создание и распространение в интернет полезной для потребителя информации, фактов, данных с целью доверия к компании и её продуктам, а также с целью привлечения потенциальных клиентов». [5, с. 195]

Основатель консалтинговой компании Джон Вюббен определяет его как «понятие, применяемое для всех сообщений, способствующих приобретению со временем товаров и услуг с помощью информирования». [6, с. 107]

Современные определения подчеркивают долгосрочность, стратегичность, фокус на ценности для аудитории и построении доверительных отношений.

Контент можно рассматривать как любую полезную, интересную, вовлекающую информацию, которая может быть представлена в виде текста, видео, аудио, инфографики и многих других форматах. Контент – это не реклама, так как может помочь решить проблемы клиентов, при этом не навязывая товары и услуги компании. [3, с. 58]

Поскольку восприятие бренда во многом формируется под воздействием контента, особое значение приобретает его тип и формат. Разные виды контента по-разному влияют на эмоции, интерес и доверие аудитории, поэтому выбор контент-стратегии становится важным элементом позиционирования бренда в социальных сетях.

Можно выделить следующие типы контента:

• промо-контент или коммерческий контент. информация о товарах, услугах, акциях и конкурсах (данный тип контента наиболее близок к рекламному продвижению);
• интересный и полезный контент. статьи, видео, лайфхаки, инфографика;
• развлекательный контент. приколы, мемы, смешные картинки;
• репутационный контент. отзывы клиентов, новости о наградах, номинациях, победах компании в различных отраслевых конкурсах и рейтингах;
• дискуссионный или интерактивный контент. опросы, голосования, а также в целом, любые посты, которые провоцируют аудиторию на реакцию и общение;
• новостной контент. новости компании, важные новости в отрасли. [3, с. 58]
• UGC-контент (от англ. User Generated Content) — это контент, который создают не бренды или компании, а сами пользователи.

Бренды стремятся не просто увеличивать продажи и зарабатывать деньги, но и развивать социальную значимость бизнеса. В данном случае они являются инициаторами в создании контента и медиа трансляции, но в итоге мы получаем не традиционный рекламный, а скорее журналистский продукт, у которого есть и другие цели помимо информирования или обучения.

В современных условиях именно социальные сети становятся главной платформой для реализации контент-маркетинга. Их широкая доступность, интерактивность и вирусный потенциал кардинально изменили подходы брендов к построению маркетинговых стратегий, сделав их более гибкими, персонифицированными и ориентированными на вовлечение аудитории.

Влияние социальных сетей на маркетинговую стратегию проявляется в следующем:

1. клиентоцентричность. Маркетинг стал двухсторонним: бренды учитывают обратную связь и ценности аудитории;

2. персонализация и таргетинг. Точные настройки рекламы позволяют доносить сообщения до нужных людей в нужное время;

3. контент — ключ. Видео, сторителлинг, визуальный стиль и пользовательский контент повышают вовлечённость и доверие;

4. инфлюенс-маркетинг. Лидеры мнений помогают «очеловечить» бренд и повысить охват целевой аудитории;

5. управление репутацией. Бренды реагируют на отзывы и тренды в реальном времени, усиливая доверие;

6. визуальный брендинг. Единый стиль и эстетика в соцсетях стали обязательными для узнаваемости;

7. интерактивность. Опросы, прямые эфиры и AR-фильтры увеличивают вовлечённость и лояльность.

Эффективность контент-маркетинга невозможно определить без системного анализа результатов. Для этого используются различные метрики и инструменты, позволяющие понять, насколько контент соответствует целям бренда и ожиданиям аудитории.

Ряд параметров, которые необходимо обязательно анализировать при оценке и аудите эффективности маркетинговых мероприятий в социальных сетях:

• Показ – появление объявления на странице, загружаемой пользователем (включая повторные контакты с аудиторией);
• Охват – количество уникальных пользователей, которым хотя бы один раз было показано объявление;
• Переход (клик) – нажатие на объявление, совершенное уникальным пользователем;
• CTR (англ. click-through rate), кликабельность объявления – количество переходов по объявлению, поделенное на количество показов (измеряется в процентах). [3, с. 66]

Важным является показатель как вовлеченности (англ. ER = Engagement Rate), учитывающий сумму всех взаимодействий пользователей с публикациями компании. Взаимодействиями могут выступать лайки, репосты, комментарии, реакции, участия в голосованиях и т.д. – в зависимости от особенностей конкретной социальной сети. Коэффициент вовлеченности – это относительный показатель, рассчитывается в процентах, поэтому его особенно интересно анализировать для различных публикаций и во временном разрезе.

Формула ER:

Одним из ключевых факторов эффективности маркетинга в социальных сетях является то, как именно потребитель воспринимает контент — его форма, подача и эмоциональное воздействие напрямую влияют на отношение к бренду и формируют уровень доверия, лояльности и интереса. Рассмотрим факторы, которые формируют у человека восприятие бренда.

Во-первых, идентичность и позиционирование бренда. Идентичность бренда — его логотип, цвета, слоган и общее визуальное представление — играет ключевую роль в формировании восприятия. Эффективное позиционирование передает уникальное ценностное предложение бренда. Например, Volvo позиционирует себя как синоним безопасности.

Во-вторых, впечатления потребителей. Каждая точка соприкосновения имеет значение. От просмотра веб-сайта до распаковки продукта — эти взаимодействия оставляют отпечаток в сознании потребителей. Негативный опыт (например, плохое обслуживание клиентов) может испортить восприятие, а положительный (например, восхитительная упаковка) усилить его.

В-третьих, социальное влияние. Рекомендации коллег, поддержка знаменитостей и общение в социальных сетях влияют на восприятие бренда. Когда влиятельные лица поддерживают бренд средств по уходу за кожей, это может повысить его воспринимаемое качество и желательность. [2]

В условиях высокой конкуренции в цифровом пространстве важно не просто привлекать внимание аудитории, но и удерживать её интерес. Качественный контент является инструментом, который позволяет бренду выстраивать устойчивую, доверительную связь с потребителями, стимулируя их вовлечённость и формируя долгосрочную лояльность.

Качественный контент укрепляет связь с аудиторией за счёт релевантности, решения проблем и эмоционального вовлечения. Истории, визуально привлекательные форматы и регулярные публикации делают бренд ближе и узнаваемее. Интерактивные элементы стимулируют диалог, а экспертный и основанный на реальном опыте контент формирует доверие и авторитет компании.

Для оценки эффективности контент-маркетинга рассмотрим бренд Manyo (Ma:nyo), один из самых популярных и узнаваемых в сегменте натуральной органической корейской косметики.

Особенности и подходы контент-маркетинга Manyo:

• Бренд активно использует маркетинговые коммуникации, подчеркивая натуральность, экологичность и эффективность своей продукции. В рекламных и информационных материалах акцент делается на уникальных составах, отсутствии аллергенов, биоразлагаемой упаковке и отсутствии тестирования на животных.
• Manyo применяет сторителлинг, выделяя «магический» эффект средств, что эмоционально вовлекает аудиторию.
• В продвижении используются различные форматы: экспертные статьи, обзоры, посты в соцсетях, видеоинструкции, коллаборации с блогерами и лидерами мнений, а также отзывы реальных пользователей.
• Контент бренда ориентирован на решение конкретных проблем кожи, что повышает релевантность и доверие аудитории.

Если у публикации Manyo 710 лайков, 21 комментарий, 40 репостов при 28 377 просмотров, то

Высокий ER (37,46%) говорит о хорошей вовлеченности аудитории, особенно если большая часть взаимодействий — это просмотры (28 377).

Контент-маркетинг Manyo строится на эмоциональной и экспертной коммуникации, акценте на натуральности, безопасности и эффективности, что способствует формированию лояльной аудитории и высокой вовлечённости.

Высокий ER Manyo указывает на успешную стратегию вовлечения и удержания внимания целевой аудитории.

Любой бренд может создать аутентичное присутствие в социальных сетях. Визуальный контент, созданный пользователями (UGC), предоставляет покупателям социальное доказательство того, что нравится их сверстникам и как продукты выглядят в реальной жизни. Такое социальное подтверждение вдохновляет клиентов принимать более уверенные и быстрые решения о покупке.

Галереи на сайте, которые автоматически наполняются контентом из соцсетей на страницах товаров, — отличный способ интегрировать пользовательский UGC на страницу бренда в интернете.

Качественный и последовательный контент способствует формированию долгосрочной лояльности, так как укрепляет доверие и эмоциональную связь с брендом. Когда потребитель регулярно получает полезную, интересную и ценную информацию, это повышает его вовлечённость и привязанность. Такой контент не только поддерживает интерес, но и напоминает о бренде в нужные моменты, тем самым стимулируя повторные покупки и повышая пожизненную ценность клиента.

Контент-маркетинг, основанный на ценности, эмоциональной связи и вовлечении, играет ключевую роль в восприятии бренда и формировании долгосрочной лояльности. Эффективное использование разнообразных форматов контента и постоянный анализ метрик вовлечённости позволяют брендам выстраивать сильные позиции в цифровом пространстве и стимулировать повторные покупки.